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网络营销课件目录互联网改变了企业的定价策略买方和卖方的定价观点定价策略实务网络营销定价策略基础网络营销定价的优势和劣势一、网络营销定价的优势•(一)降低采购成本•(二)降低库存成本•(三)节约生产成本网络营销定价的优势和劣势二、网络营销定价的劣势•(一)价格偏低•(二)价格必须考虑全球化•(三)价格水平趋于一致化和非垄断化•(四)顾客主导定价影响网络营销定价的因素•一.需求因素•二.供给因素•三.供求关系•四.竞争因素网络营销定价策略常见的网络营销定价方法•1.成本导向定价法•2.需求导向定价法•3.竞争导向定价法•4.分割定价法•5.同价归类法网络营销免费价格策略采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场,帮助企业通过其他渠道获取收益,为未来市场发展打下基础。但是,并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响,如果产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产,使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户,使其沉没成本摊薄,这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当,便可以成为企业的一把营销利器。网络营销免费价格策略•1.免费价格的形式–第一类是产品和服务完全免费；–第二类对产品和服务实行限制免费；–第三类是对产品(服务)实行部分免费；–第四类是对产品和服务实行捆绑式免费。•2.网上免费价格策略流行的原因–(1)互联网在“免费”中取得长足发展。–(2)免费策略是生财之道。网络营销课件•狭义：价格就是人们为得到某种商品或服务支出的货币数量。•广义：价格是指消费者为获得某件商品或某项服务于销售者所做的交换，这其中包括货币、时间、精力和心里担忧等。传统定价•固定价格策略互联网•动态定价互联网改变了企业的定价策略•信息技术的发展使得网络市场中商品定价更加复杂，同时也改变了厂商定价方式，尤其是网络经营者更是如此。网络营销课件互联网改变了企业的定价策略消费者权利增加互联网发展商品定价透明度增加•互联网有助于商品网上零售，促使其成为一个更加有效的市场。但是，事情果真如此吗？网络营销课件买方和卖方的定价观点•买方和卖方由于所处的立场不同，所以对价格的认识也不同。他们处于不同的目的，提出各自认为合理的价格，然后双方通过协商，确定价格并达成交易。否则，交易就不会成功。买方观点买方观点：价值=收益-成本成本=货币+时间+精力+心里担忧实际成本随着计算机网络技术的发展，以及企业制定出更加完善的网络经营策略，其中一些费用将会随之下降。买方提出的价格往往并不包括一些隐性的要素。（运输费等，最后一个环节显示）时间、精力和心里成本网络营销课件买方和卖方的定价观点买方观点•在参与网络购物时，消费者还是能节约多种成本：–网络的便利性：7天X24小时；避免电话联系和厂商下班的尴尬；沟通双方不必同时在线–网络的快捷性：消费者可方便的登录网站并预定–自助服务节约时间：随时追踪物流信息；不需要特意等待销售代表上门；便于随时查询商品信息–一站式购物可以节约时间：实行一站式销售；–网站间互相融合有利于节约时间：允许消费者建立个性化网页；网页内容可以包括新闻、股票走势、天气预报和其他购物信息–自动化是消费者购物更轻松：网络购物复杂程度可由技术帮助解决。•值得一提的是，并不是所有参加网络购物的人都是冲着省钱来的。网络营销课件买方和卖方的定价观点买方控制力•控制力从卖方转向买方，对网络营销策略影响深远。比如反向拍卖，由买方确定新产品的价格，然后由卖方来判断能否接受这样的价格。•与实体交易相比，网络经营企业更愿意与消费者通过谈判协商商品价格，这有利于消费者在交易中占有主动权。•消费者在网络上具有控制力，还取决于两个必备因素：网上丰富的信息以及充足的商品供应。•消费者在享受权利的同时，也在承担一定的风险。在一场网络竞价中，有许许多多的出价者。网络营销课件买方和卖方的定价观点卖方观点除了物物交换以为，价格对卖方来说就是消费者为获得商品而付给他们的货币。厂商为生产产品和提供服务支付的成本，就是商品的基本价格厂商定价时，会考虑影响定价的内部和外部因素。内部因素包括通过SWOT分析得出的优势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合策略、生产和销售成本等。网络营销课件买方和卖方的定价观点卖方观点定价目标营销组合策略信息技术影响成本•最普通的以利润为目标的定价策略就是要追求利润最大化。采用这种策略时，厂商首先要考虑不同价格水平下消费者的购买量和企业要指出的费用，然后选择能来带来最大利益、现金流或投资回报的价格。•厂商还可以选择各种以市场为目标的定价策略。消费者数量的不断增加有助于降低公司成本、取得长远利益。•以竞争为目标的定价策略是指厂商根据竞争对手的价格，而不是自己的生产为用和市场需求来定价。•信息技术代价高昂，但一旦应用于实践，将大大提高成本效益，其结果是商品价格走高或走低。010203•成功的厂商都有自己的一套完整合理的营销组合策略。•互联网只是一种营销渠道，它必须与其他营销方式配合使用。营销经理必须考虑将网上销售与实体销售结合起来，为商品制定合理的价格。内部因素网络营销课件互联网促使商品价格上涨和下降互联网促使商品价格上涨互联网促使价格下降•网上客户服务•商品递送•会员活动•网站的开发和维护•开发新客户所需费用•自我服务的订购过程•实时库存•企业管理费用•客户服务•印刷和邮寄•数字化商品的递送费用网络营销课件外部竞争、市场环境、价格——需求关系（即“弹性”或“刚性”）以及消费者行为等，都会影响在线和离线定价策略。网络环境下两个重要的市场要素：市场结构和市场效率。市场结构。厂商会根据不同的市场类型，采取不同的价格策略。经济学家将市场划分为四种类型，每种市场类型都有其不同的定价策略。影响网上定价的外部因素•完全竞争。完全竞争市场调价下，产品差异和营销沟通所起的作用微乎其微，所以厂商不会花太多的时间去指定营销策略。•垄断竞争。垄断竞争市场条件下，有许多买家和卖家。厂商可以向消费者展示自己的产品特性，所以会以各种价格而不是单一价格交易。•寡头垄断竞争。寡头垄断竞争市场条件下，各个厂商之间的定价和营销策略相互影响较大。•完全垄断。完全垄断市场条件下，只有一家生产厂商，通常有政府控制商品价格。网络营销课件定价策略•定价既是一种科学也是一门艺术，制定合理的价格需要充足资料和证据。•两种矛盾：–如果价格太低就会减少厂商受益，价格太高又会降低销售量。–信息技术的发展使定价变得既简单又复杂。厂商可以根据买方过去的购买行为在瞬间调整价格，而且，定价目标不同，产生的结果也不同•另外，由于消费者价值观有理性和非理性之分，因此，消费者的反应也会不同。•最后，厂商在选择各种递送方式时，应考虑费用支出和消费者网上购物不同的价值观。定价是一种复杂的商业活动，它受数据资料、经验、尝试等多种因素的影响。•在网络环境下，厂商可以借鉴所有的传统的定价策略。•三种特别重要的定价策略：固定价、动态定价、租赁价。网络营销课件定价策略Text固定架也叫“牌价”，指由销售人员制定商品价格，消费者只能被动接受。（价格固定，厂商提供数量折扣；网上使用的两种固定价格策略是价格导向定价和促销定价策略）Text价格导向是指厂商以最低价占领市场。（沃尔玛——实体市场的价格导向者；淘宝等网络商家——价格导向，通过网络广告来弥补）Text促销定价：许多网络零售商为开发新客户、维系老客户、完成销售活动，采取促销定价策略。固定价网络营销课件定价策略动态定价•动态定价是指针对不同的消费者采取不同价格。•这种定价策略有助于优化库存管理，根据不同类型的消费者进行市场细分。（航空公司使用可变定价软件，制订机票价。商家通过email通知会员来登录网站享受优惠服务）•按照可变价策略，买方和卖方都可以定价，一种是差异定价（一次定价）即厂商不仅根据成本还会根据消费者差异对商品或服务定制不同价格；另一种是谈判定价（多次定价），公司会与个别消费者谈判协商商品价格，从而实现差别定价。•差别定价时指利用互联网进行规模定制，根据订单规模、交货时间、供求和其他因素自动定价。按照网络差别定价策略，公司根据既定的规则对一群客户甚至单个的消费者进行差别定价。（预定一周内出行的机票为全价；不同价格反映了产品价值的差异性。）•区域差别定价指不同地方的商品销售价不同。•价值差别定价指厂商认为客户对公司的价值并不相同。（总坐头等舱的乘客，经常惠顾赌场赌徒，享受联邦快递网站自动服务的大客户等）网络营销课件定价策略可变价:易货贸易谈判定价在使用差异定价策略时，一般由卖方制定不同的价格。但是消费者在网上竞标时，通常会给出自己的价格。双方在经过激烈谈判后，会几次形成商品价格。这是谈判定价与其他定价策略的主要区别易货贸易易货贸易是指商品或服务之间的直接交换而无需现金交换。易货贸易是自从有贸易以来买卖双方一直实行的一种贸易方式。厂家可能喜欢易货贸易，因为可以减少税收支出，但是它并不是一种有益的定价策略。、网上二手易货贸易会影响新产品交易。21定价应遵循的步骤1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格22定价应遵循的步骤影响与约束营销战略产品特征目标市场特征竞争对手特征公司实力与弱点经济趋势环境情况法律规则确定战略定价目标预计需求量以及基于需求量的价格浮动确定成本以及成本与产量的关系了解竞争对手的定价与成本选择计算价格的方法确定价格水平根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构23战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格——稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化---撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人---收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低24低价应具备的条件（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场。25影响顾客对价格敏感性的因素顾客的感受与偏好：◇独特价值影响◇价格——质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：◇替代产品知名度低◇难于比较◇从属投资影响◇顾客的经济实力◇……26成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价C：单位产品成本R：成本加成率27目标收益定价法2000400600800100012001020304050保本点●总收入﹜目标利润总成本固定成本网络营销免费价格策略的适用对象•网络营销免费产品的特性–1.易于数字化–2.无形化–3.零制造成本–4.成长性好–5.冲击性强–6.间接收益明显免费价格策略实施•第一,分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合；•第二,分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场；•第三,分析免费策略产品推出的时机；•第四,考虑免费价格产品(服务)的附加效应；•第五,策划推广免费价格产品(服务)。30其它定价法■认知价值定价■随行就市定价■……31新产品定价策略◆撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）◆温和定价◆渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）32产品组合定价策略●产品线定价●选择品定价●补充产品定价●副产品定价●捆绑定价33折扣与折让策略◆现金折扣◆数量折扣◆功能折扣◆季节折扣◆折让（以旧换新）34差别定价（价格歧视）●顾客差别定价●产品形式差别定价●产品地点差别定价●销售时间差别定价35心理定价策略□声望定价□尾数定价□招徕定价36地区定价策略1、FOB原产地定价。2、统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。