边际贡献定价法

第八章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价目标第三节定价方法第四节定价策略第五节企业变价及其对竞争者变价的反应第八章价格策略所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品或服务制定价格。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素,其他因素只能增加成本。第一节影响定价的因素一、产品成本因素二、市场因素1、市场商品的供求状况2、商品需求特性3、竞争状况。三、消费者心理因素1、预购心理2、认知价值和其它消费心理四、国家的有关政策、法规因素第二节定价目标企业定价目标主要有以下几种：一、以获取利润为定价目标。二、以扩大销售额为定价目标。三、以提高市场占有率为最大目标。四、以稳定价格为定价目标五、以应付和防止竞争为定价目标。第三节定价方法企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。一、成本导向定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为“加成”。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品成本+单位产品目标利润[例]某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。可计算如下：固定总成本200000元单位固定成本200000／10000=20元／件单位可变成本20元／件单位总成本20+20＝40元预期利润率15％产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)2、目标收益定价法这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。计算公式是：价格=[总成本×（1+成本利润率）]总销售额[例]某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年，那么，该产品的市场价格可计算如下：1、确定目标收益率。目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%2、计算变动成本总额。1000×3000=3000000（元）3、计算总成本。6000000+3000000=9000000（元）4、计算单位产品价格。[9000000×（1+20%）]3000=3600（元）3、边际贡献定价法这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。计算公式：单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献[例]某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：价格＝150000／10000+40＝55(元／件)4、盈亏平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：价格=固定总成本÷销售量+单位变动成本[例]某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。价格=200000÷10000+10=30（元）二、顾客导向定价法需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。就是说,相同的商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格。在产品供过于求时,企业运用需求导向法定价,效果会更好。具体有以下几种方法:1、理解定价法这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。。2、需求差异定价法这是根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法。三、竞争导向定价法竞争导向定价是企业以竞争者同类产品的价格为依据,充分考虑自己产品的特点,选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法。具体方法有以下几种:1、随行就市定价法。2、产品差别定价法3、投标定价法。4、拍卖定价法第四节定价策略制定价格不仅是一门科学，而且需要一套策略和技巧。定价方法侧重于产品的基础价格，定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。一、新产品价格策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略二、心理定价策略1、整数定价策略2、尾数定价策略3、声望定价策略4、招徕定价策略。三、折扣与让利定价策略（1）数量折扣（2）现金折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）回扣和津贴四、差别定价策略1、地区差价策略2、分级差价策略3、品牌差价策略五、产品组合定价策略1、产品线定价策略2、选择产品定价策略3、俘虏产品定价策略第五节企业变价及其对竞争者变价的反应企业处在一个不断变化的环境中,为了生存发展,有时候需主动削价或提价,有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。一、企业削价的原因在现代市场经济条件下,企业削价的主要原因有:1.企业的生产能力过剩。2.在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。3.企业的成本费用比竞争者低。2、企业提价的原因（1）由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高。（2）企业的产品供不应求,不能满足其所有顾客的需要。二、消费者对企业变价的反应顾客对某种产品的削价可能会这样理解：第一，这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；第二，这种产品有某些缺点，销售不畅；第三，企业财务困难，难以继续经营下去；第四，价格还要进一步下跌；第五，这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者也可能会这样理解：第一，这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；第二，这种产品很有价值；第三，卖主想尽量取得更多利润。三、竞争者对企业变价的反应估计竞争者对价格变动的反应，至少有两种方法：(1)通过内部资料分析。一般是借助顾客、金融机构、供应商、代理商等获取竞争对手的情报。（2）成立专门小组，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。四、企业对竞争者价格变动的反应企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前,须调查研究和考虑以下问:为什么竞争者要变价?竞争者打算暂时变价还是永久变价?③如果对竞争者的变价置之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会作出反应?竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?