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1第七讲价格决策第一节定价决策第二节价格修订决策第三节调整价格决策2第一节定价决策一、定价的影响因素1．产品成本2．市场供求3．市场竞争4．比价差价5．消费心理6．国际市场7．国家政策3二、制定价格的程序及其内容选择定价目标估算市场需求核算产品成本分析竞争产品选择定价方法选定最后价格4（一）选择定价目标定价目标的类型1．生存当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。52．当期利润最大化该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。63．当期收入最大化在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。74．销售增长率最大化该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。在下列情况下可以制定低价格：（1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；（2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；（3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。85．细分市场利润最大化先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。在下列情况下可以采取市场撇脂定价：（1）购买者数量很多，短期需求很大；（2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用；（3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；（4）高价格能带来优秀产品的形象。96．产品质量领先该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。107．其他定价目标非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。如大学的目标是收回部分成本，它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公共保证。非营利医院的定价目标在于收回全部成本。非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化。一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次。11（二）估算市场需求公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关。121.影响价格敏感性的因素（1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。（2）对替代品的了解程度。了解越少，对价格的敏感性越低。（3）对比的难易程度。对替代品的对比越难，敏感性降低。（4）总费用的比重。费用占收入的比例越低对价格越不敏感。（5）最终利益的作用。费用在最终产品的总成本中所占的比例越小，顾客对价格越不敏感。（6）成本分摊。部分成本与他人共担时，对价格的敏感性降低。（7）积累投资。当产品与以前购买的资产配套使用时，顾客对价格的敏感性降低。（8）价格的质量效应。当产品被认为具有更高的质量、名声和独特性时，顾客对价格的敏感性降低。（9）储存效应。产品无法储存时，顾客对价格的敏感性降低。132．预测需求的方法假设公司无论做出什么价格变动，竞争对手的价格都保持不变时，预测需求的方法是：在实验室中询问接受试验者在每一种可能的价格下的购买量。一些学者利用所谓的“店内法”来预测需求。他们在一家折扣商店中对几种商品的价格进行系统的调整，来观察相应的销售结果。14（三）核算产品成本在很大程度上，需求为公司的定价确定了上限。而公司的成本是价格的下限。公司希望制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬。151．成本的类型（1）固定成本（通常又叫间接费用）：是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本。（2）变动成本：直接随产量的变化而变化的那部分成本。（3）总成本：是指一定水平下的固定成本和可变成本的总和。管理部门希望公司的价格至少能弥补一定水平下的总的生产成本。162．不同产量下的成本行为（1）规模越大，单位成本越低（2）规模固定，达到设计产量时单位成本最低，小于或大于设计产量时，单位成本就提高。173．累计产量的成本行为随着公司生产经验的不断地积累，平均成本趋于下降。平均成本随着生产经验的积累而下降的曲线称为经验曲线（有时也叫学习曲线）。公司可以根据自己的经验曲线制定价格。但是，经验曲线定价也会带来很大的风险。进攻性定价会造成产品的廉价形象。同时，在这种定价策略下，如果竞争对手创造出降低成本的新技术，使成本低于技术陈旧的市场领先者，就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求。经验曲线定价的成本包括所有的成本。184．目标成本“目标成本法”。即先通过市场调查来确定新产品应具有的功能。接着在给定产品的吸引力和竞争对手价格的情况下确定产品的定价，再从售价中减去预期的毛利润，其余数就是希望达到的目标成本。19（四）分析竞争产品市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格、质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格。公司需要通过调查，了解竞争对手的成本、价格和质量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。1．如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。2．如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。3．如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手会根据公司的价格做相应的价格调整。20（五）选择定价方法选择定价方法涉及三个利益主体：公司、顾客和竞争者。美国叫3C：成本（Cost）、顾客需求（Customers’demand）和竞争者价格（Competitors’price）211．成本导向定价法（1）总成本加成定价法在产品的总成本上加一个标准的利润加成构成价格。例如：单位可变成本10元固定成本30万元预期销售量50000这时制造商的单位成本为：单位成本=可变成本+固定成本÷销售量单位成本=10+300000÷50000=16（元）如果制造商希望销售收益率为20％，则加成后的定价为：加成定价=单位成本+（1一预期销售收益率）=16÷（1－0．2）=20（元）注意：只有当价格确实能带来预期的销售量时，加成定价法才有效。22采用加成定价法的原因：首先，销售者对成本的了解要比需求方多。将价格同成本挂钩便于销售者简化自己的定价任务；它们无需根据需求的变动来频繁地调整价格。其次，当行业内所有公司都使用这种定价方法时，它们的价格就会趋于相似，这样可以尽量减少价格竞争。第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。23（2）边际贡献（变动成本加成）定价法：在单位产品变动成本的基础上加预期的边际贡献构成价格。单位产品价格=单位变动成本+单位预期边际贡献=变动总成本÷预期销售量+预期边际贡献÷预期销售量适用条件：卖主竞争激烈时采用。24（3）目标定价法即在确定目标投资收益率的基础上制定价格。目标价格=单位成本+目标收益×资本投资额÷销售量例如：上例的投资额为100万元，投资收益率为20%：目标价格=16+0.20×l000000÷50000=20（元）如果销售量达不到50000件，就应该找出损益平衡点，计算保本销售量：保本销售量=固定成本÷（价格–变动成本）=300000÷（20–10）=30000（件）252．顾客导向定价法（1）认知价值定价法（理解价值定价法）即以顾客对价值的认知（理解）来制定价格，而不考虑销售者的成本。认知价值定价与产品定位的思想非常相符。公司针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并计划好产品的质量和价格。然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量，根据这一销售量再决定工厂的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能否获得满意的利利润，就继续开发这种新产品。否则，公司就要放弃这一产品概念。26卡特彼勒公司利用认知价值对其建筑设备进行定价它将拖拉机定价为10万美元，即使竞争对手的相似类型的拖拉机只定价为9万美元。这时卡特彼勒的销售量仍然高于竞争对手。当潜在顾客询问公司的经销商，为什么购买卡特彼勒的拖拉机要多付1万美元时，经销商的答案是：90O00美元与竞争对手的拖拉机相同时的价格7000美元更高耐用性方面的加价额6000美元更高可靠性方面的加价额5000美元更高服务质量方面的加价额2000美元较长零件保修期的价格加成11000O美元总价值的价格一10000美元折扣10O0O0美元终价格27（2）超值定价法即对高质量的产品制定低价格。常见的定价哲学：①价格越高，质量越高——奔驰汽车②同样的价格，更高的质量——折扣店③较低的价格，更高的价值——凌志汽车注意：超值定价法不仅价格比竞争对手低，而且要对公司营销进行整体设计，真正成为低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。28（3）反向定价法（倒推定价法、倒逼成本定价法）先根据消费者接受的水平制定零售价格，从零售价中扣除批发费用为批发价格，再从批发价格倒推出出厂价格。293．竞争导向定价法（1）随行就市定价法以竞争对手的价格为基础制定价格，而不考虑自己的成本和市场需求。（2）密封投标定价法公司对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照公司的成本或需求。30（六）选定最后价格在选定最终价格时，公司必须考虑其他一些因素:（1）顾客心理因素①许多消费者认为价格是质量的指示灯，“一分钱，一分货”，从而产生“整数价格”（威望价格）。②许多购买者认为价格应该有尾数。因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价。③购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物的环境。31（2）其他营销组合要素对价格的影响制定最后价格还要考虑到产品的品牌质量和与竞争相关的广告。一些学者对227种消费行业进行了研究，发现相对价格、相对质量和相对广告之间有如下关系：①质量相对一般，但广告预算相对较高的品牌，能够制定较高的价格。②质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，可以制定最高的价格。相反，对质量较低而广告预算也较低的品牌只能制定最低价格。③对于市场领先者和低成本产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价格和高广告支出之间的正相关关系表现得尤为显著。32（3）影响制定价格的其他因素①分销商对该价格的看法。②公司销售人员对该价格的看法。③供应商的看法。看到公司的价格高时，是否会提高它们的供货价格？④政府的看法。政府是否会干预？阻止该价格出台？⑤竞争对手对该价格会如何反应？33社会市场营销有关定价中的重要问题1．价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的。销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商。2．价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格。3．欺骗性定价。当销售商的报价或阶格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗定价。4.掠夺性定价。公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。5.维持再售价格。制造商要求经销商为产品制定指定的零售价。34第二节价格修订决策一、地理定价决策地理定价是公司如何根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价，以解决运费成本问题。1．产地定价产品出厂后的全部费用由买方承担。（1）优点：方便，公平。（2）缺点：无法吸引远距离的买主。352．统一运送定价买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加上平均运费组成。（1）优点：有利于吸引远距离的买主。（2）缺点：对于争取距离近的买主不利。3．分区运送定价公司设两个或两个以上的定价区域，在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格。4．基点定价公司选定某些城市作基点，