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香蜜湖1号高层华府价格报告2006年05月08日香蜜湖1号高层价格报告-2-KeyPoints报告要点宏观政策方面，政策持续出台，风向不确定，高价豪宅项目面临加息、提高首付等各方面政策的影响；宏观经济保持增长，政府将通过宏观调控控制高增速，但持续增长的势头继续看好；2006年第一季度豪宅二手楼市场表现良好，成交及报盘活跃；2006年下半年豪宅供应集中在关外，关内市场供需不平衡，本项目面临的直接竞争较小；经过市场比准及内部比准等定价方法以及价格敏感性分析后，确定高层平面均价为24500元/平米，独栋复式28500元/平米，整体实现均价25992元/平米，销售金额约21.62亿。价格表经过点对点验证、市场总价区间验证。制定下阶段销售策略安排。香蜜湖1号高层价格报告-3-目录第一部分目标的确定一、目标的确定二、本次报告所要解决的问题第二部分定价基础一、项目解析二、市场背景三、市场竞争分析四、客户分析第三部分推售策略一、前提条件二、推售策略第四部分价格的制定一、均价的确定方法二、价格区间推导模型建立三、平面产品均价的推导四、独栋复式均价的推导第五部分平面及独栋复式价格表的形成一、平面调差确定二、竖向调差的确定三、特殊调差四、面市价格的处理香蜜湖1号高层价格报告-4-第六部分价格表验证一、价格敏感性分析二、入市均价建议三、市场总价区间内产品验证四、租金回报率验证五、平均折扣率第七部分顶层复式价格的生成一、3房顶层复式价格的生成二、4房顶层复式价格的生成三、5房顶层复式价格的生成四、顶层复式单位价格表五、华府价格情况总汇第八部分销售策略一、销售安排二、开盘销售预估三、开盘后价格策略四、下阶段客户梳理积累策略香蜜湖1号高层价格报告-5-第一部分目标的确定一、目标的确定1.项目营销节点初步沟通高层样板房开放时间：预计5月10日；高层第一批预售证取得时间：预计5月中旬；高层第一批房号销售时间：5月中下旬。2.香蜜湖1号的意义不仅仅是利润，更多的是品牌的持续影响力。有了别墅价格的支撑及客户的追捧，实现高额利润已毫无疑问；在深圳关内，再没有如此高度的项目可以比肩；大品牌战略下的运作。3.整体目标整体目标解析如下：1)第一：销售速度方面高层第一批房号选房当天实现销售率70%（套数）左右，并在第二批房号推售前（2个月内）完成90%以上的销售率；确定选房日当天销售率70%以上主要基于以下原因：在目前市场波动较大，政策风向不明显的情况下，给到客户信心是非常重要的，这就需要第一批房号的高销售率来支撑；第一批推出房号产品类型较为齐全，且初步客户摸底发现，已积累的客户主要集中在第一批房号中，在价格合理的基础上，已具备发售当日达到70%以上销售率的客户基础；高层第二批房号在第一批旺销的基础上，可充分实现第二批房号的溢价，因此第二批房号选房当天实现销售率50%（套数）左右即可；力争在今年12月底前实现整体销售率90%。香蜜湖1号高层价格报告-6-2)第二：价格方面在对市场正确的判断下，制定准确的价格。3)第三：品牌影响力方面通过价格效应继续扩大香蜜湖1号项目的品牌影响力，再次树立市场的价格标杆。二、本次报告所要解决的问题1.高层的均价及价格表形成；2.高层销售预估及后续销售策略。香蜜湖1号高层价格报告-7-第二部分定价基础一、项目解析1、华府技术指标华府总建筑面积：82950平米总套数：共318套户均面积：261平米第一批房号（3栋、4栋、5栋）共172套，43650平米；第二批房号（1栋、2栋）共146套，39300平米2、户型配比户型面积区间（㎡）套数三房180-18530套四房220-245184套五房250-28048套独栋复式320-33544套顶层复式320-43012套合计318套华府第二批房号共146套(4房：92套)(5房：48套)(顶层复式：6套)华府第一批房号共168套(4房：88套)(3房：30套)(独栋复式：44套)(顶层复式：6套)香蜜湖1号高层价格报告-8-3、华府产品分析通过对各个户型产品的对比分析，我们对各类产品的特点总结如下：户型户型点评五房户型亮点：1、双层高内庭院设计；2、次卧大露台设计；3、双套房设计；4、客厅阳台+露台设计；5、阳光书房设计；6、私密入户露台设计；7、客厅及主要卧室均朝香蜜湖；8、阳光早餐厅设计；9、户型南北通透；10、主仆分道；11、主卧90度大凸窗；12、生活阳台设计；13、平面层次设计。特点：1、独栋且A、B户型均为端头户型，A景观资源优于B；2、偶数层带独立空中合院，客厅在通风采光方面要优于奇数层户型；奇数层带湖景大露台，从实用性及客户接受度来说不如偶数层户型。四房户型亮点：1、双层高内庭院设计；2、主卧带大阳台；3、双套房设计；4、客厅通过内庭院通风采光极佳；5、阳光书房、阳光餐厅6、客厅带大阳台；7、私密入户露台设计；8、客厅及主要卧室均朝香蜜湖；9、户型南北通透；10、主仆分道；11、主卧90度大凸窗。特点：1、华日阁A、华东阁B、华升阁A、华皓阁B为端头户型景观资源优于其他户型；2、偶数层带独立空中合院，客厅在通风采光方面要优于奇数层户型；奇数层带湖景大露台。三房户型亮点：1、客厅带阳台；2、湖景大露台；3、卧室90度凸窗；4、双层高内庭院设计；5、户型南北通透；6、主仆分区；7、厨房生活阳台设计；8、客厅及主要卧室均朝香蜜湖景。特点：1、奇数层带独立空中合院，客厅在通风采光方面要优于偶数层户型；偶数层带湖景大露台；2、独栋且A、B户型都为端头户型，景观资源优越。独栋复式户型亮点：1、独户超大入户露台；2、阳光书房设计；3、次卧带阳台；4、客厅90度大阳台；5、复式上层次卧弧形步入式凸窗+阳台；6、平面层次；7、户型南北通透；8、客厅主卧朝香蜜湖景；9、阳光早餐厅。特点：华月阁A、华晴阁B为端头户型景观资源优于其他户型。顶层复式户型亮点：1、双层高超大空中合院；2、旋转楼体180度合院景观；3、体闲厅设计；4、客厅阳台+露台设计；5、次卧露台设计；6、三套房设计；7、3个更衣间；8、屋顶空中泳池；9、花园式电梯间；10、平面层次设计；11、卧室90度阳台、凸窗；12、阳光早餐厅。特点：1、功能齐全，赠送4个露台，部分顶层带屋顶泳池；（详细户型图及点评见附件1）通过以上产品分析，得出以下结论：本项目户型设计的创新亮点很多，充分考虑居家功能的舒适度；本项目户型内部功能分区合理；本项目户型均为正南或西南朝向；本项目户型客厅及主卧均朝南，高楼层均可见香蜜湖景；本项目户型赠送面积较多（空中合院或湖景大露台、阳台）；香蜜湖1号高层价格报告-9-4、产品景观资源分析1)湖景为本项目重要资源，是各户型价格制定的重要参考因素，现对各产品湖景观描述如下：本项目各户型湖景观主要是被对面别墅楼体遮挡；本项目湖景完全被遮挡户型集中在6-10F以下（其中华旭阁、华日阁、华东阁湖景被遮挡单位集中在6F以下；华升阁、华皓阁、华月阁、华晴阁湖景被遮挡单位集中在10F以下；华天阁湖景被遮挡单位集中在7F以下）景观价值的排序基本为：1栋5房2栋4房3栋4房4栋独栋复式5栋3房综上所述，香蜜湖1号大部分产品湖景无遮挡，具体统计结果如下：湖景描述及套数5房4房3房独栋复式合计完全无湖景8套48套10套16套82套被遮挡湖景及部分高尔夫练习场景0套0套10套4套14套全湖景，高尔夫练习场景被部分遮挡2套12套0套0套14套全湖景及高尔夫练习场景38套124套10套24套196套优越的景观资源为项目整体实现较高价格提供支撑。二、市场背景1、宏观政策背景1）2005-2006年政策出台时间轴：3月住房按揭利率上调11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月深圳规定普通住房标准3月2006.3.15起一手房采用新版预售合同2006年4月4.1起非普通住宅征收3%契税2005年“新八条”打击炒房、炒地七部委《关于稳定住房价格工作的意见》《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》2006.3.15起二手房交易必须网上签订委托合同稳定房价“旧八条”深圳市6部门共同研究提出的《关于稳定房价促进我市房地产市场持续健康发展的意见》“深八条“香蜜湖1号高层价格报告-10-（详细政策内容及点评见附件2）2）“首付四成”对本项目可能造成的影响a.深圳其他豪宅按揭和一次性付款比例统计：深圳市内其他豪宅四成以下首付比例在60%以上；首付提高到四成的影响预测：部分客户由于持有现金不足放弃购买；部分有购买实力的游离客户会采取观望态度；提高了投资门槛，限定了投资资金的流入；b.香蜜湖1号御园按揭和一次性付款比例统计：项目香蜜湖1号别墅一次性28.8%按揭72.2%首付五成或以上21.7%首付四成21.7%首付三成以内28.8%四成首付以下客户仅占28.8%，首付四成及以上占43.4%，表明本项目别墅客户购买力较强；本项目高层产品的总价依然相对市场较高，目标客户应有相对较强的经济实力，因此预计提高首付四成的政策对本项目影响不大。3）宏观政策背景小结政府方面：a.中央在2006年将继续巩固去年房地产市场宏观调控的成果，继续强调“抑制房价过快上涨，稳定住房价格”、“支持普通商品住房和经济适用房发展”、“打击炒作”等宏观目标;b.2006年深圳土地供应将主要集中在关外，为缓和关内供需矛盾，关内土地供应会有所放量；c.2006年一季度房价统计显示，深圳市范围内房价涨幅达到18.2%，个别区域甚至超过项目中信红树湾TH中信红树湾2期城市山谷淘金山中旅二期一次性35.7%30.58%26%13.24%26.66%首付四成或以上——68.42%11%86.76%7.6%首付三成以内64.3%63%65.74%香蜜湖1号高层价格报告-11-20%，达到27%。预计深圳政府仍将继续加强宏观调控，平抑持续高增长率的房价，2006年5月份或下半年有继续出台新政策的可能，政策风向非常不明确；d.但是，预计深圳新的政策和措施会在鼓励和促进市场健康发展、调整供求关系、改善供应结构、加快外来人口中低收入阶层的住房保障建设等方面着手;e.预计针对近期深圳将出台的“新八条”，政府将陆续出台细化政策予以配合。同时，被业界誉为最有“杀伤力”的招数——“提高首付款四成”极有可能在近期正式出台。消费者的反映a.在经历了2005年政府较大力度的的宏观政策调控后，但2006年上半年市场依然持续走高的情况下，消费者对市场和政策信息接受的普遍反映是：政府在管了、市场可能有问题了，但是价格怎么还降不下来、还是买吧不买又要涨了；政策持续出台，风向不确定，高价豪宅项目面临政策风险大；市场需求仍在，供需不平衡，市场反映出潜在的高价预期。2、宏观经济背景1）深圳市宏观经济形势持续发展，保持较高增速（2005年深圳市生产总值季度增速图）——数据来源：深圳统计网小结：2005年深圳市各季度宏观经济表现良好，2005年全年GDP为4926.90亿元，比上年增长15.0%，经济总量位居全国大中城市的第四位。2）2005年1-11月深圳房地产投资额同期比较出现负增长2005年1-11月深圳主要经济指标走势图第一季度增速13.3%第二季度增速14.0%第三季度增速14.2%第四季度增速15.0%香蜜湖1号高层价格报告-12-——数据来源：深圳市统计局小结：a.受国家房地产新政策、农村城市化转地、违法建筑查处和城中村改造等因素的影响，社会固定资产投资增幅持续放缓；b.房地产开发投资趋缓，商品房施工面积、竣工面积和空置面积均不同程度减少.以上结论表明：虽然深圳2005年经济增长强劲，但由于受政策等因素的影响，投资商纷纷放缓对固定资产的投资。2006年下半年，随着商品房市场存量的消化，刚性需求将进一步带动房地产市场的整体上扬。3、深圳房地产市场分析1)土地市场反应良好，楼面地价上涨幅度较高