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Case in point－案例分析 1，进军新市场 问题：一家专做护发产品的公司，想进军防晒霜行业，请问这个想法可行吗？ 分析步骤： 第一步：我们的目标是什么？这个目标和我们的整体规划相符合吗？ 第二步：当前和未来的市场是什么样的情况？ Ø当前市场的规模有多大？ Ø增长率是多少？ Ø当前公司处于什么发展状况（初创期、成熟期、下降期）？ Ø目标客户是谁？客户如何分类？ Ø科技在该行业扮演者什么样的角色？ Ø竞争对手的反应将会如何？ 第三步：对当前市场进行调查，并且评估此时进入市场是否是一个好的时机？ Ø我们的竞争对手是谁？他们的市场规模分别是多少？ Ø竞争对手的产品和服务和我们有什么区别？ Ø我们将如何定价？ Ø目前防晒霜是否有可替代品？ Ø进入该市场是否有什么障碍？比如资本要求，分销渠道、专有产品技术、政府政策。 Ø退出该市场是否有什么限制？如果该市场越来越糟糕，我们要如何退出？ Ø有何风险？比如：市场调节和技术。 第四步：如果我们决定进军该市场，我们必须找到昀好方法，下面是主要的三种方法进军市场： Ø从头开始，可以参考启动一个新业务。 Ø在当前的行业中获取一个现有的参与者。 Ø与具有类似兴趣的另一个玩家形成合资／战略联盟。 分析优缺点，也叫成本效应分析。无论何时，当你想尝试是否决定做某件事情的时候，你都可以用上面这个方法。 2，行业分析 问题：我们的客户正打算收购一家多元化的公司，该公司拥有三个不同的行业，其中一个行业是娱乐，但是我们的客户对娱乐行业一无所知并求助我们对该行业进行分析。我们将如何进行分析呢？ 步骤1: 对整个行业进行调查。 Ø该行业处于何种阶段？（新兴行业？成熟期？下滑期） Ø在过去的1年、两年、10年期间该行业表现如何，上升或下降？ Ø与业界相比，该公司表现如何？ Ø该行业的主要公司有哪些，市场占比分别是多少？其余的又如何？ Ø近些年，该行业是否发生了重大变化？比如：新的领头公司、新技术、新调整？ Ø该行业的核心技术是什么？品牌，商品，规模，技术？ Ø盈利能力。利润有多大？ 步骤2: 供应商 供应商是否一致？他们的行业发生了什么变化？他们会继续供应给我们吗？ 步骤3: 该行业未来发展前景如何？ Ø竞争者是准备进入该行业还是离开该行业？ Ø昀近有合并或收购吗？ Ø进入和退出该行业的障碍是什么？ Ø会有替代品引入该市场吗？ 3，合并以及收购 问题：Ben想收购一家中等规模的奶油乳酪制造公司。这样做合理吗？他需要考虑什么？ 步骤1: 确定目标。他们为什么要收购这家公司？这是一个好的商机吗？是否还有更好的选择？这是一个好的战略转移吗？其他可能的原因： Ø进军该市场 Ø是其多样化 Ø抢占竞争（pre-empt the competition） Ø获取税收优惠 Ø纳入协同效应(incorporate synergies)：营销、财务、运营 Ø创造股东价值（create shareholder value） 步骤2: 尽职调查。研究公司和行业 Ø目前公司是一种什么状况。 Ø它的市场、客户、供应商有多安全？ Ø整体来说，该公司怎么样？相比其他同行业，该公司表现如何？在该行业它是否处于领头羊的状态？ Ø利润怎么样？是高容量、低利润还是低容量、高利率？ Ø竞争对手对此次收购表现将会如何？ Ø目前是否存在法律因素使得我们无法收购该公司。 步骤3: 客户将支付多少费用收购该公司？ Ø这个价格合理吗？ Ø客户将如何进行支付？ Ø客户是否有能力支付该收购费用？ Ø如果该行业开始衰落，他们可以偿还这些债务吗？ 步骤4: 退出策略，寻找退出出路。 Ø他们计划持有多久？ Ø客户收购该公司是为了打破它或者卖掉部分产权吗？ Did the buy it to break it up and sell off parts of it? 4，开发新产品 问题：我们的客户打算研发一种可生物降解的产品，这种产品即是软饮料也是汽车蜡。该客户应该考虑什么？ 步骤1: 关于该产品 Ø我们的产品有什么特别的和专有的？ Ø该产品是我们专有的吗？ Ø市场上有什么相似的产品吗？市场上有什么替代品吗？ Ø我们的产品的优缺点是什么？ Ø该新产品和我们现有的其他产品是否可以相适应？ 步骤2: 市场战略 Ø该产品对我们现有的产品会产生怎样的影响？ Ø该产品是否会对我们现有的产品产生威胁？ Ø我们是在替代一个现有的产品吗？ Ø该产品怎样增加我们的客户群体和销售额？ Ø竞争对手将如何表现？ Ø如果这是一个新的领悟，进入该市场的阻碍是什么？ Ø该产品的主要参与者是谁？他们的市场份额分别是多少？ 步骤3: 客户群体 Ø我们的客户是谁？ Ø接触他们的昀好方式是什么？ Ø我们可以通过互联网接触他们吗？ Ø我们怎么确定我们已经拥有了这些客户？ 步骤4: 融资 Ø该项目是如何被资助的？ Ø昀佳的资金分配是什么？ Ø我们有能力偿还债务吗？（如果利润下降或是经济疲软） 5，定价策略 问题：我们的客户开发了一种新的好莱坞屏幕软件包。我们将如何进行定价？我们的策略是什么，为什么？ 步骤1: 对产品进行调研 Ø我们的产品有什么特别的和专有的？ Ø是否有相似的产品，他们的价格怎么样？ Ø我们在该行业属于什么生长周期（增长期，转型期，成熟期）？ Ø这个市场有多大？ Ø我们的研发成本是多少？ 步骤2: 选择定价策略 目前公司是否可以自己控制定价策略，还是根据供应商、市场以及竞争对手的情况进行定价？ Ø基于成本的定价 VS 基于价格的成本计算。也就是说，你是根据产品的成本进行定价还是人们愿意支付的价格进行定价。 Ø制造或者提供该产品的成本是多少？ Ø市场预期期望支付什么（what does the market expect to pay?） Ø这是必需品吗？ Ø我们需要花钱来教育消费者如何使用吗？ 步骤3:供应和需求。（you will win big points for graphing your answer） Ø供应商是谁？市场需求怎么样？ Ø我们的定价对市场均衡有什么样的影响？ ØMatching competition: what are similar produces selling for? Ø有替代品吗？ 事实上，有四种不同的定价方式。竞争分析、基于成本的定价、基于价格的成本计算和公司的目标 Ø竞争分析：市场上有相似的产品吗？相比这些竞争产品，我们的产品怎么样？我们知道他们的成本吗？他们怎么定价的？是否有替代品。 Ø成本驱动定价：所有成本以及我们的利润，这就是我们的价格。 Ø基于价格的成本计算：人们愿意为这项产品支付的价格是多少？如果他们不愿意支付更多的钱，那么我们的成本应该控制在多少，也或许我们根本就不需要生产这项产品。另外，人们可能也愿意支付的价格高于成本加利润的价格。不同行业利润差别会很大。杂货店的利润很低，但是制药行业的利润确实相当高。 Ø公司的目标：定价的目的是什么？公司更在意利润（高价格）还是市场份额（低价格）？这常常是价格的决定性因素。 然而，我们在决定价格的时候，常常需要同时考虑上面四个因素，或者是这几个因素相互交集的地方。 原文： 1.EnteringaNewMarketQuestion:Yourclientmanufactureshairproducts.Thecompanyisthinkingaboutenteringthesunscreenmarket.Isthisagoodidea?Step1:Determinewhy.What’sourgoal?What’sourobjective?Doesitfitintoouroverallstrategy?Step2:Determinethestateofthecurrentandfuturemarket.lWhatisthesizeofthemarket?lWhatisthegrowthrate?lWhereisthecompanyinitslifecycle?(Stageofdevelopment:Emerging?Mature?Declining?)lWhoarethecustomersandhowaretheysegmented?lWhatroledoestechnologyplayintheindustryandhowquicklydoesitchange?Howwillthecompetitionrespond?Step3:Investigatethemarkettodeterminewhetherentryitwouldmakegoodbusinesssense.lWhoisourcompetitionandwhatsizemarketsharedoeseachcompetitorhave?Howdotheirproductsandservicesdifferfromours?lHowwillwepriceourproductsorservices?Aretheresubstitutionsavailable?lArethereanybarrierstoentry?Examplesare:capitalrequirements,accesstodistributionchannels,proprietaryproducttechnology,governmentpolicy.lArethereanybarrierstoexit?Howdoweexitifthismarketsours?lWhataretherisks?Forexample,marketregulationortechnology.Step4:Ifwedecidetoenterthemarket,weneedtofigureoutthebestwaytobecomeaplayer.Therearethreemajorwaystoenteramarket:lStartfromscratch(seeStartingaNewBusiness).lAcquireanexistingplayerwithinthedesiredindustry.lFormajointventure/strategicalliancewithanotherplayerwithsimilarinterests.Analyzetheprosandconsofeach.Thisissometimescalledacostbenefitanalysis.Youcanusethiswheneveryouaretryingtodecidewhethertoproceedwithadecision.2.IndustryAnalysisQuestion:Ourclientisthinkingofacquiringadiversifiedcompanythathasholdingsinthreedifferentindustries.Oneofthoseindustriesisentertainment.Ourclientknowsnothingabouttheentertainmentindustryandhasaskedustodoananalysis.Whatdoweanalyze?Step1:Investigatetheindustryoverall.lWhereisitinitslifecycle?(Emerging?Mature?Declining?)lHowhastheindustrybeenperforming(growingordeclining)overthelastone,two,fiveand10years?lHowhavewebeendoingcomparedtotheindustry?lWhoarethemajorplayersandwhatkindofmarketsharedoeseachhave?Whohastherest?lHastheindustryseenany