06年新版国外权威公关教程

公共关系PublicRelations2006-3-1spaces.msn.com/happystation20052编译者按本PPT是根据国外权威的公共关系教材翻译整理而成，里面有些内容具有浓郁的美国特色，需要您在浏览的过程中注意辨别。本PPT是理论与实践兼顾的，在根据国内实际情况进行修改调整以后，相信本PPT能够对提高公关人的行业认知和操作水平有所帮助。因为是PPT，所以在制作的过程中，对于知识点点到为止。在本PPT中，对于一些公关行业的专业术语，都在括号内标注了英语原词汇，原因是这种方式可以提供更多的交流公关英语的机会，另外一个更重要的原因是译者的翻译不一定准确，有了英语原词汇，您就可以自己领会了。如果各位在浏览的过程中发现有待完善的地方，还望不吝赐教。MSN：[e-mail]2006年3月1日2006-3-1spaces.msn.com/happystation20053目录什么是公共关系……04-12公关的演进…………13-17舆论…………………18-24道德…………………25-27调研…………………28-39法律…………………40-41沟通…………………42-43管理…………………44-53危机管理……………54-58整合营销传播………59-63公关写作……………64-69视听写作……………70-76公关与因特网………77-81印刷媒体……………82-88电子媒体……………89-93员工…………………94-99社区多元化…………100-103政府…………………104-107消费者和投资者……108-111黄金时代……………112-1142006-3-1spaces.msn.com/happystation20054什么是公共关系第一节做正确的事简单地说，公关（PublicRelations）就是做正确的事—执行—并就执行的主旨进行沟通。这一行业存在的根基是：“在一个民主社会里，无论是在社区里、在市场上、在家里、在工作场所，还是在投票站，人们都可以自由地辩论，自由地做出决定。一些团体和个人的意见、决定和行动会影响到私人或公共组织的生存和发展，所以这些组织必须与这些团体和个人保持良好的关系。”2006-3-1spaces.msn.com/happystation20055什么是公共关系第二节“编造谎言（Spin）”公关人原先是受人尊敬的，但最近几年出现的一些情况是，公关人为了欺骗公众而撒谎，这就导致人们形成了这样一种观念，“编造谎言”与公关是同义词。“编造谎言”—为了掩盖事实而撒谎—与公关是截然对立的。在公关行业，如果你撒了一次谎，那你就永远都不会再得到信任—尤其是得到媒体的信任。公关中的“编造谎言”还有一种意思就是为了制造一种表象而歪曲信息，这些表象有可能是真的，也有可能是假的。歪曲、迷惑，甚至彻头彻尾的撒谎与“编造谎言”一样是需要坚决杜绝的。2006-3-1spaces.msn.com/happystation20056什么是公共关系第三节公关的突出地位公关在消除人们对这一行业的误解，争取更重大作用、影响力、威望和收入方面都取得了长足的进步。一、但是公关也面临着前所未有的压力：1、最大的压力是新出现的工作不安全感2、尽管预期未来几年公关就业岗位仍会增长，但组织开始越来越严格地审查公关的职能3、“公关”这一名词正受到“公共事务（PublicAffairs）”、“企业沟通（CorporateCommunications）”、“整合营销（IntegratedMarketing）”、“公共信息（PublicInformation）”和其他各种术语的挑战4、公关作为可靠信息来源的地位受到质疑5、尽管公关人地位得到了提升，但来自于其他领域的竞争越来越激烈了，比如律师、营销人（Marketer）、各行各业的总经理6、公关人领导地位的缺失困扰着这一行业7、女性在这一行业占据优势，女性面临同工不同酬，以及少数民族从业者很少8、掌握因特网（Internet）和国际互联网（WorldWideWeb）这种新技术是一把双刃剑9、高层管理者对公关的目的和价值普遍缺乏理解2006-3-1spaces.msn.com/happystation20057什么是公共关系第四节定义公关一、公关研究与教育基金会（FoundationforPublicRelationsResearchandEducation）的定义：公关是一种与众不同的管理职能，它在组织和公众之间建立和维持沟通、理解、接受和合作中的共同利益；包括问题和议题管理；帮助管理层了解舆论（PublicOpinion），并对其做出反应；界定和强调管理层在服务于公共利益方面所负有的责任；帮助管理层跟上变革的步伐，并有效地利用变革，充当预测趋势的早期预警机制（EarlyWarningSystem）；将调研和健全的符合道德水准的沟通技术作为主要工具。二、美国公关协会的定义：公关帮助组织和公众相互适应。公关就是组织为了赢得各种群体的合作而做出的努力。2006-3-1spaces.msn.com/happystation20058什么是公共关系第五节职能界定一、JohnMarston认为公关有四种特定的职能：1、调研（Research）：就一特定问题调查公众的态度2、行动（Action）：为应对这一问题制定组织行动方案3、沟通（Communication）：为获得理解和接受，针对这些计划进行沟通4、评价（Evaluation）：对沟通所起到的效果进行评估二、SheilaCloughCrifasi对公关的界定：1、调研2、目标（Objective）--制定明确的目标3、战略（Strategy）--根据制定的战略开展工作4、执行（Implementation）--执行预先制定的计划5、评价三、DennyGriswold对公关的界定：公关是一种管理职能，它对公众的态度进行评价，根据公共利益制定个人或组织的政策和程序，制定和执行行动计划，以赢得公众的理解和接受。2006-3-1spaces.msn.com/happystation20059什么是公共关系四、MelvinSharpe将公关视为一个过程，他协调社会上个人和组织之间的长期关系。Sharpe提出了这一过程中的五个原则：1、诚实沟通—可靠2、行动的公开与前后一致—信心3、行动的公平—互惠与善意4、持续的双向沟通—防止疏远，建立关系5、环境调研与评价—界定为达到社会和谐所需要采取的行动或调整措施五、JaniceSherline认为公关是“对组织与所有与组织有直接或间接关系的实体（公众）之间的沟通进行管理。”2006-3-1spaces.msn.com/happystation200510什么是公共关系第六节公关人是讲解员（Interpreter）一方面他们必须向公众解释管理层的哲学、政策、计划和行为；另一方面，他们必须将公众的态度传达给管理层。2006-3-1spaces.msn.com/happystation200511什么是公共关系第七节公关中的公众一、公众产生的条件是一群人：1、面对相同的不确定的情境2、认识到在这种情境中什么是不确定的和有疑问的3、为了解决这一问题而组织起来做一些事情在公关领域，公众是与一个问题、组织或者观念有利害关系的一群人。二、公众可以被划分为若干个有相互重叠关系的群体：1、内部（Internal）与外部（External）：内部公众存在于组织内部：主管、职员、经理、股东、董事会。外部公众是与组织没有直接关系的公众：媒体、政府、教育界、顾客、社区和供应商2、首要（Primary）、次要（Secondary）和边缘（Marginal）：首要公众能够最大程度上帮助—或者阻碍—组织的发展。次要公众重要性稍逊，边缘公众是最不重要的3、现有（Traditional）与未来（Future）：现有公众包括雇员和现有顾客，而学生和潜在顾客就是未来公众4、支持者（Proponents）、反对者（Opponents）与中间派（Uncommitted）：强化支持者的信念，改变反对者的观念，尤其在政治领域，中间派是有决定意义的2006-3-1spaces.msn.com/happystation200512什么是公共关系三、对公众的另外一种划分方法—基于价值观和生活方式1、实现者（Actualizer），拥有最大的财富和影响力2、履行者（Fulfilled），拥有大量资源，原则导向的专家或退休人员3、相信者（Believer），没有资源的履行者4、达到者（Achiever），拥有大量资源，地位导向5、奋斗者（Striver），缺少达到者所拥有的资源，但是同样属于地位导向6、体验者（Experiencer），拥有大量资源，行为导向，倾向于冒险7、制造者（Maker），行为导向，但资源少8、挣扎者（Struggler），拥有最少的资源将这种在生活方式上存在的特点应用到公关里面有利于企业有效地针对关键目标受众制定营销和公关策略。2006-3-1spaces.msn.com/happystation200513关键公众职员ClericalEmployees工会LaborUnions董事会BoardofDirectors供应商Suppliers学术界AcademicCommunity监管当局RegulatoryAuthorities联邦/州/地方立法机构Federal,state,locallegislators顾客Customers经销商/发行商Dealers/Distributors行业协会TradeAssociations银行/保险公司Banks，Insurers国际社区InternationalCommunity特殊利益群体SpecialInterestGroups社区邻居CommunityNeighbors投资者InvestmentCommunity股东Stockholders媒体Press经理/主管Managers/Supervisors竞争对手Competitors员工家庭EmployeeFamilies跨国公司MultinationalCorporation2006-3-1spaces.msn.com/happystation200514公关的演进第一节古老的开端一、历史上每个伟大王朝的领导人都深知通过说服来影响舆论的重要性：1、公元前1800年，伊拉克通过公告牌告知农民最新的收割、播种和灌溉技术。2、希腊人非常重视沟通技能。最棒的演说家通常被选拔担任领导职位。3、罗马人，尤其是凯撒大帝是掌握说服技能的大师。4、甚至天主教堂也为公关的形成做出了自己的贡献。17世纪，教堂成立了宣传（Propaganda）学院，“帮助宣传信仰”。第二节早期美国社会美国公关的历史可以追溯到共和国创建时期。美国革命的核心就是影响舆论，管理沟通，说服社会上层人物。第三节后期美国社会美国历史上最重要的文件《宪法》的产生就有公关的很大功劳。1791年的《权利法案》给予了民众说出自己信仰的权利，给予了民众影响其他人意见的自由。这就使公关实践成为了可能。2006-3-1spaces.msn.com/happystation200515公关的演进一、进入19世纪19世纪媒介代理（PressAgentry）开始出现。两个最知名的—有些人认为是臭名昭著的—公关人是AmosKendall和PhineasT.Barnum。这一阶段的特点是，“愚弄公众（ThePublicBeFooled）”。二、强盗贵族（RobberBarons）的出现世纪之交的美国工业革命促进了公关的发展。美国的工业家们更关心的是利润，而不是改善民众的生活。这一阶段的特点是，“公众该死（ThePublicBeDamned）”。三、搜集并揭发丑事的人（Muckrakers）--尤指新闻记者那些已经习惯于我行我素，不需要对任何人负责的工业巨头们现在非常被动，他们不得不在公众面前一一对他们的罪孽进行解释。国会开始通过法案，告诉商业巨头们能够做什么，不能够做什么。这些拥