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第十一章公共关系活动模式学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系；理解各种公关活动模式的适用领域；掌握用各种模式开展公关活动的方法。返回主要内容第一节战略型公共关系活动模式第二节战术型公共关系活动模式第三节企划型公共关系活动模式第四节危机管理返回第一节战略型公共关系活动模式一、建设型公共关系活动模式二、维系型公共关系活动模式三、进攻型公共关系活动模式四、防御型公共关系活动模式五、矫正型公共关系返回一、建设型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。（一）组织与产品的名称（二）组织的CIS与组织文化建设（三）建设型公共关系活动模式应注意的问题返回维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为三种，见图11－1。二、维系型公共关系活动模式图11－1维系型公关活动模式的三种类型返回进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。方法主要有以下四种，见图11－2。三、进攻型公共关系活动模式图11－2进攻型公共关系活动模式的四种方法返回防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。四、防御型公共关系活动模式返回矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式。五、矫正型公共关系组织形象受损一般有两种情况，如表11－1所示。两种情况举例措施由于外在的原因某些灾害、某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素由于组织的内在原因产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施返回第二节战术型公共关系活动模式一、宣传型公共关系活动二、交际型公共关系活动模式三、服务型公共关系活动模式四、社会型公共关系活动模式五、征询型公共关系活动模式返回宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。一、宣传型公共关系活动类型对象目的形式内部宣传内部公众是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、互联网络、演讲会、讨论会等外部宣传与组织有关的一切外部公众是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论不借助大众传播媒介的宣传、借助大众传播媒介的宣传根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传和外部宣传两种，如表11－2所示。返回（一）交际型公共关系活动模式的含义交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式。二、交际型公共关系活动模式（二）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径（三）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象（四）人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础返回服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。目的是以实际行动来赢取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。三、服务型公共关系活动模式返回社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。社会型公关活动模式的形式有三种：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的公关活动；二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动；三是资助大众传播媒介举办的各种活动，借以提高组织的知名度。四、社会型公共关系活动模式返回征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参考，同时扩大组织的影响。五、征询型公共关系活动模式返回第三节企划型公共关系活动模式所谓企划型公关活动模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式。企划型公关策划内容主要包括：（1）用“木桶的短板效应”理论检查组织现状；（2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫；（3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织的无形资产；（4）通过导入CIS，建立新理念，用全部公关模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出去。返回第四节危机管理一、危机的含义二、危机的类型三、危机的特征四、危机的管理与预防五、处理危机的方法六、处理危机的原则返回所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。一、危机的含义比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。飞机失事台风罢工返回（一）纵向考察，危机主要有：1.潜在的危机；2.初现苗头的危机；3.正在爆发的危机；4.被控制处理的危机；5.以后遗症状态存在的危机。二、危机的类型名称举例组织自身问题造成的危机埃克森原油泄露事件意外事故造成的危机亚星一号发射意外不利报道引起的危机康泰克PPA危机外界谣言引起的危机M&M巧克力有毒恶意破坏造成的危机泰莱诺尔事件法律纠纷引起的危机三株口服液风波社会抵制活动引起的危机大亚湾核电站风波自然灾害引起的危机墨西哥地震恐怖主义活动引起的危机9．11事件军事对抗引起的危机以巴冲突公共议题引起的危机阿斯巴甜的议题（二）横向考察危机包括以下类型，如表11－3所示。返回危机有很多特征，主要表现在以下四个方面，见图11－3。三、危机的特征图11－3危机特征表现的四个方面返回要做好危机的管理与预防，应做好九方面的工作，见图11－4。四、危机的管理与预防图11－4危机管理与预防的九方面工作返回（一）要迅速掌握危机的全面情况五、处理危机的方法（1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么；（2）迅速拿出原定计划付诸实施；（3）考察事故现场；（4）预测危机发展前景；（5）同事故见证人保持联系；（6）保护现场，收集物证。危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。（二）事故发生后的基本公众对策1.对内部公众2.对事故受害者3.对新闻传播媒介4.对上级领导部门5.对待社区返回六、处理危机的原则在实践中我们提出六个原则，见图11－5。图11－5实践中处理危机的六个原则返回本章介绍了11种公关活动模式。模式的价值在于为我们提供了经前人实践证明的成功思路，它是公关的工具而不是束缚，11个舞台可以演出多种多样的创新话剧来。模式与创造并不矛盾，而且有利于创造。以前的公关教科书将前十种模式称为十大手段，将十种方法并列起来。而实际上十大手段不是平行的，应予以区别。我们按发展逻辑的纵向思路和横向的方法运作思维，将这些模式分为战略型模式和战术型模式，并在导学光盘中列举了不少案例，帮助学生理解各种模式应该怎样使用，希望大家能从中悟出一些公关的真谛，在今后的策划实践中取得成功。本章第四节介绍了危机管理的知识。公关刚传进中国时只讲危机处理，根据实践发展，我们提出危机管理，争取防患于未然，并使危机管理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之一了。危机处理不仅时效性强，而且技巧性高，艾维·李就是靠处理危机确立公关职业地位的。现在世界进入了危机高发时期，危机处理作为公关人员的基本功之一就显得更为重要。返回怎样理解公关战略型模式与战术型模式的区别？怎样理解模式与创新的关系？怎样运用这些模式去策划公关活动？公关活动模式与CIS、整合营销传播是什么关系？试用每一个战略型模式与所有的战术型模式排列组合，看能产生多少公关活动的方案与思路？12345返回知识结构图返回公共关系活动模式处理危机的原则战略型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式矫正型公共关系危机的含义、类型危机的特征防御型公共关系活动模式处理危机的方法危机的管理与预防危机管理战术型公共关系活动模式企划型公共关系活动模式宣传型公共关系活动交际型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式