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公關的過程--溝通與傳播主講人:姚惠忠「溝通」是公關的主要內容公共關係的目的,在建立並維持組織與各類受眾之間的相互了解、接納與合作。要讓受眾了解、接納與合作,組織必須透過溝通的過程,把組織的努力和成果等信息,傳遞給受眾換言之,「溝通」是公關的主要內容，組織是透過信息的傳播來完成公關的目的和使命的公關的過程就是主體和客體之間的溝通或傳播Lasswell的五個傳播要素傳播這種行為或過程,可以引述Lasswell所提出的「Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects」來做說明,用公闋角度看,這裡的五個要素:1.who和whom指的是公關主體和客體2.「透過什麼管道」(inwhichchannel)牽涉到策略的問題,也就是信息應該透過什麼方式、管道或媒體才能發揮傳播的效果3.「說什麼」(sayswhat)事實上就是信息的內容4.至於「產生什麼效果」(withwhateffects),則和傳播者所要追求的目標有關有效的溝通對信息內容的要求有效的溝通對信息內容有何要求呢?資深公關顧問PatrickJohnson認為,信息的內容對接收者而言，是否適當(appropriate)、有意義(meaningful)、易記得(memorable)、可了解(understandable)、可信任(believable),是檢測傳播效果的重要指標如果信息對受眾沒有意義、不具針對性、難以記憶、甚至無法了解或是不可信任,這樣的信息肯定無法發揮溝通的效果，更遑論要獲得受眾的接納與合作。傳播者可能的公關目標希望達成溝通的目的,除了信息內容必須符合上述檢測標準外,還要搞清楚組織透過傳播所要追求目標為?Grunig列舉了五個傳播者可能的目標1.信息的暴露(messageexposure)2.準確的傳播信息(accuratedisseminationofthemessage)3.信息的接受度(acceptanceofthemessage)4.態度的改變(attitudechange)5.產生明顯的行為改變(changeinovertbehavior)知曉層次的傳播活動公共關係既然是經營組織形象的一門學問，組織所要傳播的信息必然是有利於運作的信息。問題是,因為公眾所處的情境不同、組織在各類公眾心目中的認知階段不同、與各公眾的密切程度也不同,導致組織的信息傳播目標,也會因為階段性或重點方向不同而有所差異以Grunig列舉的五個傳播目標來分析:信息暴露和準確傳遞的目標應該同時被追求,如果信息只是暴露但卻失真,公關任務很可能失敗。因此當組織的信息傳播達成這兩項目標時,受眾已經知曉某個事實,我們稱之為知曉層次的傳播活動態度與行動層次的傳播活動至於第三和第四個目標,受眾如果對信息內容能夠接受,自然對組織的態度會隨著信息的指引而產生變化。因此我們把這兩類目標的追求,歸類為改變或強化受眾態度的努力,稱之為態度層次的傳播活動最後一項目標的追求,希望受眾採取支持組織的行動,則稱之為行動層次的傳播活動知曉層次的信息傳播Grunig指出,大部分公關專家經常瞄準信息暴露和精確傳遞這兩項傳播目標,這兩項目標的達成,意味著目標受眾接收到正確的信息。這是信息成功讓受眾「知曉」的第一步接下來要考慮的問題是,即使目標受眾接收到信息,但若信息無法引起關聽眾的注意,這些設計和傳遞的努力都將成為白費,因為信息必須引起公眾注意方能產生告知的效果。問題是在謀體競爭激烈、公眾面對信息爆炸的時代裡?什麼樣的信息才容易引起受眾的「注意(attention)」呢?吸引受眾的注意力Wilcox等人(2000)特別指出,人們會注意與他們基本價值和傾向相同的信息;另外與大眾關切之時事和議題有連結的信息,也有較大機會吸引受眾的注意公關人員應該知道,信息的開頭最能吸引受眾的注意力,所以他們建議公關人員要把信息的重點擺在信息的開頭居延安(2001)則認為,知曉層次傳播效果的取得,「主要取決於傳播信息的強度、對比度、重複率和新鮮度等信息的結構性因素......信息的強度、對比度和新鮮度越強，重複率越高,就越容易引起人們的注意......此外,信息的功能性因素對注意也有一定的影響能激起接收者共鳴或需要的因素所謂「功能性因素」指的應該是能夠激起信息接收者共鳴、需要或情緒的因素。舉凡能夠讓受眾一看到信息,便認為「這裡面」有為他寫的內容,而願意繼續看下去;或是能夠幫助受眾解決問題的信息,都具有吸引受眾「注意」的功能例如新產品上市的信息傳播，經常從困擾潛在公眾的問題出發,當這些面臨信息所點出問題的公眾接收到該信息時,為了解決它的問題或需要,自然比較容易關注此一信息,從而讓知曉層次的信息傳播發揮預期的效果例如某種治療脫髮的新藥品,經常以禿髮、掉髮的困擾作為訊息的開頭,藉以吸引潛在消費者的注意清晰、簡單讓受眾理解信息被正確的傳遞到受眾週遭、也順利引起受眾的注意,就完成了知曉層次傳播的要求了嗎?如果受眾不了解信息內容,等於有「溝」不「通」，受眾也就無法成為知覺公眾因此知曉層次的傳播活動,仍應注意受眾對信息內容是否能理解的問題。為了讓受眾充分了解信息內容,公關人員傳遞信息時,應該把握清晰(clear)和簡單(simple)的原則增加受眾理解信息的概念為了讓受眾充分了解信息內容,公關人員傳遞信息時,應該把握清晰(clear)和簡單(simple)的原則。Wilcox等人特別提出五項能夠增加受眾理解信息的概念(concept)1.使用符號、頭字語和標語(usesymbols,acronymsandslogans〉2.避免使用專門術語或行話(avoidjargon)3.避免陳腔濫調或八股詞句(avoidclichesandhypewords)4.避免婉轉的言詞(avoideuphemisms)5.避免歧視性語言(avoiddiscriminatorylanguage)知曉層次的傳播過程信息暴露於目標公眾信息被準確的報導信息吸引目標受眾注意受眾能了解信息內容目標受眾變成知曉公眾態度層次的信息傳播態度層次的信息傳播旨在形成、強化或改變公眾對組織的態度,它包括(1)幫助知覺公眾形成一種有利於組織的新態度;(2)增強正面知覺公眾對組織的正面態度;(3)將原先對組織持負面態度的公眾轉化為持正面態度的知覺公眾換言之,態度層次信息傳播的重點,在於如何讓公眾接受或相信組織所傳遞的信息(believingthemessage),從而強化或改變受眾對組織的態度,也可以說是對公眾的一種「深入介紹」和「意識征服」的工作兩面宣傳說從傳播技巧角度出發,有人提出「兩面宣傳說」該理論認為,不要過分低估信息接收者的判斷能力，如果一再強調組織的正面或優點,說的越完美無缺反而越難獲得受眾的全盤接受或信任。所謂「老王賣瓜,自賣自誇」就是最好的寫照。因此,該理論主張在做信息傳播時，應該將組織的正反兩面信息都透露給受眾,反而容易取得良好的效果例如名歌手趙傳的成名歌曲「我很醜,但是我很溫柔」，試想趙傳到底溫不溫柔誰知道?為什麼這首歌廣受歌迷的喜愛,賣的哪麼好?原因無它,因為趙傳不避諱告訴大家他的缺點。「我很醜」一唱出口,觀眾的反應是「嘿?他真的很醜」，因為第一句話的「真實性」,讓觀眾已經認同趙傳的「誠實」和「可愛」了,在「肯定類推」的心理因素下,觀眾自然「相信」趙傳「很溫柔」了免疫效果雖然兩面宣傳的效果,會因為受眾原有態度及其教育程度而有所影響,但Lumsdin，A.A.和Janis，I.L.的實驗證明，兩面宣傳「由於包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”,就像事先接種牛痘疫苗一樣,能夠使人在以後遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力......這種效果,被稱為“免疫效果”,或“接種效果”(inoculationeffect)」感性更勝理性由耶魯大學CarlHovland教授所主持的「態度變遷」研究計畫,把重點放在信息的「訴求」上,他們試圖找出何種訴求對於改變態度最有效研究發現感性訴求的效果最好(例如阿扁手抱阿珍上輪椅的畫面〉尤其是引發信息接收者情緒不安或恐懼的訴求(例如愛滋病的預防宣導),很能引起信息接收者的注意力,並且激發他們改變態度從受眾角度看傳播效果「要想說服別人就先說服自己」，因為這是信息接收者想要說服別人改變態度的「角度」或「切入點」，所以信息接收者不知不覺中也完成了自我的說服這項發現,與公關強調「站在受眾立場想問題」的原則不謀而合,因此公關信息的設計，若能處處考慮到目標受眾、運用角色扮演的技巧找出最容易說服受眾的訴求，才能順利的完成增強或改變公眾態度的階段性目標改變受眾認知的方法LeonFestinger的「認知不一致」(cognitivedissonance)理論,認為人們不會相信與他們傾向相反的信息,除非傳播者能夠介紹新的資訊,使他們質疑原來的信念Wilcox等人(2000)認為有三個方法能夠改變受眾的認知:1.使目標受眾知道環境已經改變2.提供新發展或新發現的資訊3.啟用令受眾意想不到的發言人」意見領袖的人際溝通不容忽視傳播理論學者katz和Lazarfeld提出所謂的「兩級傳播說」，認為信息的傳播會經由與媒體接觸較頻繁者,即「意見領袖」的過濾後,再經由人際溝通將信息傳給最終的社會大眾。在這個兩級的過程中,意見領袖會以自己的觀點、或把自己的意見融入信息之中再做傳播不管是「兩級傳播」或「多級傳播」,對公關的信息傳播來說,這些理論都突顯出兩個非常重要的啟示,那就是:(1)要正視意見領袖對信息的解讀和判斷能力;(2)大眾傳播並非信息傳播的唯一途徑,人際溝通也是不容忽視的傳播策略,而且效果可能更好消息來源可信度「態度變遷」研究指出,在傳播的過程中,傳播者的『專家學養』(expertness)與可信度(trustworthiness),對於是否能成功地說服閱聽人,影響甚大這就是信息來源的可信度問題，前者是指傳播者對信息內容,是否具有專業能力或資格發言;後者是指傳播者的品格、聲望和過去的表現,是否符合公眾的預期傳播者對所傳播的信息內容越專業、被公眾信賴或尊敬的程度越高、或是傳遞信息時的態度越真誠,越容易取信於公眾。因此公關作業在選擇組織代言人時,應該特別注意代言人在目標公眾心目中的形象或信譽消息來源可信度組織的言行表現是否一致,也會影響消息來源的可信度,而且「行」通常比「言」更重要。如果組織傳遞的文字或語言,和表現出來的行為不相容,是很難取信於受眾的。舉凡組織負責人、發言人、甚至是組織的員工,其言行舉止和傳遞任何信息時的表現,都會讓公眾對組織的態度產生影響,不得不慎Wilcox等人以美國商會在報刊上，呼籲購買美國貨為例,它一方面強調購買美國貨很重要,卻發出了一組在杯底印有「中國製造」字樣的咖啡杯。試想,美國人會相信美國商會的呼籲嗎?行動層次的信息傳播贏得大眾的支持,是公共關係的終極目標。就算公眾對組織的態度由負面轉成正面,或是正面態度不斷增強,只要公眾尚未採取支持組織的行動,公關的任務就不能說已經完全達成所以行動層次的傳播活動,旨在將對組織有正面態度的知覺公眾,轉化為對組織採取支持行動的行動公眾。換言之,這個階段的重點是如何讓目標受眾採取「行動(action)」購買動機與AIDA模式AIDA模式指出,人類從認知一件事情,到展開相關行動，有四個心理過程，分別是:1.注意(Attention):受眾首度注意到信息的存在。2.興趣(Interest):此一信息引發了受眾的興趣。3.慾望(Desire):此一信息進一步引發受眾有種想要購買或消費的慾望。4.行動(Action):促使受眾展開支持行動,根據此一信息之要求進行實際購買或消費作為採納程序要讓受眾根據信息採取行動,並不是一個簡單的過程。要了解人們如何接受新觀念或產品,可以分析所謂的「採納程序」(AdoptionProcess),來理解他們採取行動的過程：1.認知(Awareness)2.興趣(Interest):個人開始被刺激去蒐集更多的資訊3.評估〈Evaluation〉:個人會評估此產品