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第七章公共关系实务操作第一节公共关系的操作过程基本模式第二节公共关系调查分析第三节公共关系策划设计第四节公共关系传播实施第五节公共关系评估研究（教材第四章的内容）第一节公共关系的操作过程基本模式主要有两种模式：“六步工作法”“四步工作法”估计形势评价结果确定公众选择媒介编制预算确定目标•六步工作法•四步工作法调查实施评估策划现在正在发生什么?我们要做什么?为什么?我们如何做?何时做?我们做得怎样?第二节公共关系调查分析一、公共关系调查的含义及内容二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则四、公共关系调查的方法五、调查结果的分析研究一、公共关系调查的含义及内容（一）含义（二）内容1、组织形象调查（1）组织自我期望形象调查三个方面入手：第一、组织决策层的目标和期望第二、组织员工的要求和评价第三、组织的现状和客观条件对象主要是内部公众（2）组织实际形象调查三个方面工作：第一、公众网络分析第二、公关“三度”分析运用“组织形象地位四象限图”对知名度、美誉度进行量化分析第三、形象地位测量对象主要是外部公众（3）分析确定形象差距组织形象地位分析分析问题按逆时针方向，解决问题按顺时针方向。高信誉度100%低知名度高信誉度区域1双高区域2双低区域3高知名度低美誉度区域4低信誉度0低知名度100%高知名度知名度美誉度高高低美誉度低知名度高美誉度低知名度高美誉度高知名度低美誉度高知名度组织形象地位四象限图臭名远扬名副其实组织形象要素分析运用《组织形象要素调查表》要素：（要根据组织的性质、任务）经营方针办事效率业务水平市场份额组织规模……组织形象要素调查统计表单位：人数评价人数调查项目非常相当稍微中性稍微相当非常评价人数调查项目经营方针正确652510经营方针不正确办事效率高256510办事效率低服务周到热情152065服务不周到不热情业务水平高207010业务水平低经营工作有创新10206010经营工作无创新行为准则规范1090行为准则不规范管理程序科学、系统255520管理程序混乱2、社会环境调查具体环境：与组织有关的各类公众抽象环境：各种社会条件和社会发展趋势二、公共关系调查的科学性公共关系调查需要运用现代科学方法统计数学概率论和数理统计学各种社会调查都要运用的科学方法保证调查的科学性各种统计软件SPSS（社会统计分析软件）SPSS社会统计分析软件三、公关调查的原则全面性——对象和内容的全面性代表性——抽取样本客观性——有统一的标准量化原则——统计学、数学模型和关系四、公共关系调查的方法直接调查法是指公共关系工作人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息的方法。其具体方法包括个人接触法、实地观察调查法、深度访谈法和公众座谈会调查等几种形式。间接调查法是指公共关系工作人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法。其具体方法有媒介研究、民意测验（问卷调查法）、抽样调查、实验调查等。抽样调查合理性有赖于所用的抽样程序，问的什么问题，如何提问的方式。抽取样本，推及总体。节省人力、物力、财力。过程：确立调查的总体范围——确定样本规模——确定抽样方法——实施调查个人访谈直接有效，回答率高。结构性访谈和非结构性访谈法访谈前的心理和自身条件准备访谈技巧：启发、提问、结束。第三节公共关系策划设计一、公共关系策划的涵义在公共关系调查的基础上，对公共关系工作和活动谋划和设计。二、策划的公式和方法1、公式：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣2、方法：（1）创造性思维创新是公共关系策划的灵魂A、特尔斐法：专家意见法指反复征求意见的一种策划方法。它是将主题、内容、目标、要求一并寄予策划者，请其独立完成一个方案，限期收回，再由人专门整理后，以不公布姓名的方式将其寄给专家，继续征询意见。经过几轮反复，直到意见趋于集中时为止。注意：专家代表的选取结构要合理、避免权威者干扰与会专家意见。B、头脑风暴法（P69）脑力激荡法、畅谈会法，是由1939年美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的一种集体策划方法。C、灵感诱导法（P68)外部诱因与个人头脑隐藏的某个知识信息点相结合。D、逆向思维法（P68)超长思维、突破思维定势（2）制造新闻策划新闻，指组织的公关策划人员经过事先的精心谋划，设计出一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引媒介和舆论的关注与报道。A、策划的新闻要能引起大众的兴趣——寻找新闻点借势：是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。造势：是不借助任何外来的名气，组织靠自身策划和创意开展的新闻策划活动。一种为于“无”造“有”。另一种为于“小”造“大”。B、要注意策划形式的独特性C、要注意利用好的时机和高明的手段策划人员的选择原则一是要限制人员数量：5——10人二是注重策划人员质量：每一位策划人员都应是某一方面的专家三是人员结构要优势互补：在知识结构、能力、特长优势等方面互补。第四节公共关系传播实施一、整合传播社会组织由于特定的公共关系目的所进行的一种大型的传播活动整合传播——企业将公共关系与广告、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统、企业行销等有效结合，运用多种多样化的传播手段，向消费者传递统一诉求，使他们能够更有效地接受企业所传递的信息，准确辨认企业及其产品和服务。特点：1、大众传播的一般特点最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。2、形式的复合性3、内容的复合性整合传播的技巧1、了解、熟悉传播媒介的特点、规程2、准确把握社会公众的心理3、选择好的传播时机4、制定周密的计划5、与传媒机构保持良好的密切关系二、公关活动实施的步骤组织、人员、经费落实培训分工动态调整三、影响因素方案不完善实施过程中的沟通障碍突发事件的障碍第五节公共关系的评估研究评估研究评估项目的计划、实施和影响的过程。一、评估研究面临的基本问题项目设计方面公众对象的状况和分布设计是否符合预期目的有无一个一致的理论支持它成本和效果的关系项目实施方面是否影响到了相关观众和目标区具体的传播手段、方式是否实施项目应用方面（影响和效率）实现预期目的方面是否有效是否出现一些没有预期的效果是否有效利用了资源二、解释和运用评估结果掌握技巧之外，还要大量的其它知识三、评估方法1、工作总结法2、公关调查法3、评估指标法