9第九章社区公关

厦门大学嘉庚学院第九章社区公关本章内容:介绍社区公共关系的建立过程，以及社区公关的具体策略．学习要点：了解社区公共关系的重要性理解社区公共关系建立的过程掌握社区公共关系策略厦门大学嘉庚学院组织对利益相关者(stakeholders)的责任第九章社区公关责任社区经济责任税收就业法律责任遵守法律相关规定道德责任诚信正直自愿承担的责任支持社区发展厦门大学嘉庚学院组织与利益相关者关系的变化分散的注重管理各种关系强调为组织缓解矛盾公司驱动与短期商业目标相联系由管理者兴趣和个人风格决定的个人式实施方式整合的注重建立各种关系强调机遇共同控制建立在公司的价值观上以商业目标、使命、价值观与利益相关者对话为基础的、一致的实施方式老的防御方式新的合作方式第九章社区公关社区关系的关键：采取对社会负责的行动来帮助社区！厦门大学嘉庚学院社会环境•社区是诸多社会问题的载体主体社区自治组织本身发展的要求客体社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求背景第九章社区公关厦门大学嘉庚学院案例：拥抱美丽岛•背景：底特律的美丽岛环境污染严惩，设施年久失修。•组织：美国加州银行。•关键联系：加州银行在底特律有150年历史，作为一名”市民“有责任带头开展这项活动。•支持：资金，志愿者，带头游说其它企业。•具体策略：•---捐款2.5万美元作为活动启动成本•---联系其它市民组织与企业•---银行网站与媒体关系支持•---大量员工作为志愿者参与第九章社区公关厦门大学嘉庚学院了解社区关系•社区：指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。•社区关系：组织有计划地、主动持续地参与到一个社区中，以维护和改善它的环境，而这对机构和社区都是有利的。•范围：可大可小•出发点：社区关系不是纯粹的利他主义，它是建立在组织自利的基础之上。组织与社区是一种相互依存的关系。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院可靠的后勤员工生活环境充足的劳动资源固定的消费者群组织正常运转必须依赖社区提供的可靠的后勤保证社区对组织的看法，影响着员工生活的质量组织的劳动力资源很大部分来自社区社区公众是组织较为固定和经常的消费群社区关系的重要性第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系的重要性•案例1：加洲奥兰治县原计划：把海军陆战队机场改成国际机场做法：改造成集教育、科研、文化艺术、体育娱乐为一体的街区。•案例2：沃尔格林原计划：削减30家伊州店的医药经营时间做法：继续营业第九章社区公关厦门大学嘉庚学院第一步：了解社区•社区是如何构成的？它正式的和非正式的领导结构是什么？它的传播渠道是如何构成的？•社区的优势和劣势是什么？社区的政治环境和经济状况如何？社区拥有什么独特的资源？•社区对组织的了解和态度如何？社区是否了解组织的产品、服务和运作？第九章社区公关社区关系建立过程厦门大学嘉庚学院社区关系建立过程•第二步：确定目标•目标确定标准---社区的需求？---员工关注的问题？---组织管理层的目标？---费用预算？第九章社区公关厦门大学嘉庚学院第三步：设定社区关系计划•清晰地描述目标•设计可选择的策略方案•预计计划对组织和社区的影响•合理分配预算•学习特殊的专业知识第九章社区公关社区关系建立过程厦门大学嘉庚学院社区关系策略之一帮助承担社区的责任维护社区生态环境案例：惠普，慈善之星环保事业：多年来，中国惠普积极支持中国环保事业，包括参与保护可可西里自然保护区的数字中国项目、2004-2005年连续两年鼎力支持珠峰环保行动等。惠普积极投身电子垃圾回收和环境保护事业。2002年，惠普公司在全球电子产品回收工作中收效显著的环球伙伴计划进入中国，面向中国用户开展电脑硬件与耗材回收工作。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之一帮助承担社区的责任协助社区解决棘手的问题案例：英国电信公司解决“公用电话亭被破坏”问题问题发现：社区公众对公司的不满源于公用电话亭经常被破坏，又脏又无法使用公关应对：---与警方合作，帮助制止破坏电话亭的犯罪行为---安装改进了的防故意破坏型电话---向博物馆赠送最后一架旧电话亭，得到媒体广泛报道第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之一帮助承担社区的责任扩展一些已有东西的利用范围来帮助穷人例：万豪酒店为服务业工人提供儿童护理服务分享设备、设施和专业知识例：麦当劳为社区团体活动提供饮料设备发明一些必需的而社区缺乏的东西例：英特尔公司利用个人电脑的多余处理能力攻克癌症辅导、咨询与培训例：医院到社区进行老人健康咨询与体检第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之二实行开放参观开放参观的意义：1提高透明度，减少社区公众对组织的神秘感2消除可能存在的误解和偏见3调查社区公众对组织的印象和意见4加强与社区居民的情感交流案例：董建华办公室开放参观前特首办公室首次开放，予以香港市民参观，令市民加深对特区政府的认识。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院企业慈善活动公关的作用审计选择组织活动传播支持领导参与第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动案例：GE的跨国慈善基金会基本情况：GE基金会成立于上世纪50年代初，主要慈善捐赠方向锁定在了教育。2005年，GE基金会的全球捐赠额达到了7100万美元。资金来源：GE公司的拨款和内部员工的捐赠如何选择慈善项目：---项目自身的延展性（scalable）。所谓延展性，就是在某一地区资助一个小项目，但可以被传播和扩展到其它区域，形成更大范围的影响力。---项目的成熟与长期性第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动1企业赠与企业赠与需考虑的因素不会造成伤害与受捐助者进行交流把捐款限定在特定的领域根据公司政策声明来捐款在预算范围内进行规划告知所有有关人员做好后续工作需要的不仅仅是钱第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动1企业赠与案例1：oracle埃利森成立埃利森医疗基金会，为第三世界国家治疗传染病提供疫苗。案例2：微软其CEO比尔盖茨在其遗嘱中宣布拿出财产的98%给自己创办的以他和妻子名字命名的“比尔和梅林达基金会”，这笔钱用于研究艾滋病和疟疾的疫苗，并为世界贫穷国家提供援助。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动2教育公共教育是企业最应当花大力气来解决的问题教育领域需要企业支持的不仅仅是钱案例：惠普，慈善之星教育事业：在基础教育领域，中国惠普为二十个省市的19所学校捐助建立了“惠普计算机示范课堂”，在中小学生中普及信息科技知识。与国内高校之间进行了广泛深入的合作积极与教育部展开合作，如设立奖学金第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动3卫生卫生是最能体现企业慈善活动自利性的领域。案例：舒肤佳推广健康卫士新形象第九章社区公关厦门大学嘉庚学院案例：舒肤佳推广健康卫士新形象与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办大型的宣传推广活动，推广“健康卫生三步曲”--常常洗手、天天洗澡、处处打扫的理念。活动目的：1）在医学界取得的专业地位和权威评价――可信赖的健康卫生的专家形象2）宝洁公司作为一个有责任感的企业公民，一直以来以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活为宗旨”，积极回报社会――大众可亲性第九章社区公关厦门大学嘉庚学院案例：舒肤佳推广健康卫士新形象创意：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手；不把这次活动冠名为“舒肤佳”。1）以赞助人的身份参与活动，减少商业活动的味道；2）可将公司定位在有中国政府支持的社会公民；3）体现其帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺；4）有官方的支持，活动的影响力、可信度大大提高，也更容易得到媒体的充分配合活动内容：1）召开新闻发布会2）为活动创作了主题歌第九章社区公关厦门大学嘉庚学院案例：舒肤佳推广健康卫士新形象3）通过山东爱卫会和山东健康教育所组织许多小学生参加群众推广活动。4）一万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被发配给来现场参加活动的群众。5）布置专家咨询台6）在活动舞台前设置条幅供现场参加者签名。活动效果：通过种种措施和媒介表达了公司想要传递给群众的信息――“舒肤佳”帮助中国政府促进健康卫生（热心公益），“舒肤佳”是健康卫生的专家第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动4城市更新大城市的中心经常是贫困、失业、污染及犯罪最集中的区域为城市中心的人们改善生活条件是组织社区公关的重要手段之一方式：为重建捐款，为解决城市问题提供知识与技能案例：柯达与罗切斯特社区---为罗切斯特联合道路计划捐赠两百万美元---柯达公司员工加入计划的实施，帮助进行大型房屋修缮、清扫等工作。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动5艺术如何选择艺术项目企业投资的目的是什么？哪些艺术组织会与现在和将来的员工有关？想要什么样的伙伴关系？案例：九牧王赞助厦门爱乐乐团九牧王赞助厦门爱乐乐团，在大陆及台湾公益巡演，推动高雅音乐在中国的普及，以艺术盛宴回报社会。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院社区关系策略之三企业慈善活动6公益事业营销方式：把公司和它的产品与一项公益事业联系在一起作用：1促进销售2提升公司形象3动员员工案例：麦当劳的上海社区公关与中国青少年基金会合作推出大型公益活动“麦当劳圆筒献爱心”:每售出一只圆筒，麦当劳就捐0.2元给西部希望小学。第九章社区公关厦门大学嘉庚学院课堂讨论题：作为一家公立医院，近几年由于民营医院的兴起，厦门市第一医院面临比以往更为剧烈的竞争。而且，由于医疗费用居高不下、医生医德等问题长期受关注，医院的形象较为负面。目前医院拿出一百万元的预算，请其公关代理公司为医院制订厦门地区的社区公关策略，用于改善医院与厦门市民的关系，提升医院的形象。假如你们小组就是此家公关代理公司的项目负责团队，请为其制订社区公关策略。第九章社区公关