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第四章广告与市场定位2关于定位(positioning)理论:1969年,美国J·屈特:“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。3卖点，卖点，还是卖点！谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。45美国企业咨询专家米歇尔·特里：“想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。”6广告定位流程图市场细分选定目标市场广告定位确定诉求重点---卖点核心通过广告创意实现途径定位市场产品7第一节市场细分与目标市场选择一、市场细分的概念所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。8二、市场细分出现的主要原因温德·R·史密斯认为：(1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。(2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。(3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。9三、消费者市场的细分变量●地理细分●人口细分●心理因素--生活方式--性格--品牌偏好程度●行为因素--购买频率--购买时间--购买地点10市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量11市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量12市场细分变量——心理因素………个性（气质性格能力）简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量13市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量14价廉物美男性大量使用者独立性强大减价的品牌防止蛀牙大家庭经常使用者忧虑、保守品牌A、B洁齿美容年青人抽烟者喜好社交活动品牌C口味清爽儿童喜好薄荷者喜好享受主义品牌E利益细分人口统计特征行为特征心理特征代表的品牌牙膏市场的利益细分15四、市场细分的过程对这一广泛的“产品—市场”实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。16各种基本的需要(衣食住行乐)某一个基本市场(食)某些广泛的产品市场(以任何食品提供给各种顾客)一个广泛的产品市场(以速食提供给学生)一个同质的、狭窄的“产品／市场”(以牛奶、面包、可乐提供给温大学生)17五、目标市场的概念所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。18六、目标市场选择的因素●市场潜力：通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小和市场增长速度●企业特征：分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合●竞争优势：分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响●获利状况：细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场19第二节广告定位策略20“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。美国著名广告专家艾·里斯(AIReis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。什么是定位，为什么要进行定位？2122一、市场定位的概念与意义菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。23二、广告定位策略1、什么是广告定位？广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置、树立形象的一种方法。242、广告定位与市场定位的异同相同之处都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础区别市场定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。市场定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。市场定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后。25目标不同。市场定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。稳定性不同。市场定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。263、广告定位策略（一）实体定位策略实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。（二）观念定位策略观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。271、功效定位：在广告宣传中，突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别。如P&G公司的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手。2、品质定位：强调产品的优异品质。雀巢咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”3、市场定位：市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定位。感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。”4、价格定位：广告宣传以价格进行定位，使产品价格有竞争优势。雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的”5、心理定位：着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。如人头马广告；“人头马一开，好事自然来”。（一）实体定位策略28（二）观念定位策略1、是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。2、比附定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位的方法与策略。如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司提出“我们排行老二，自当全力以赴”。3、逆向定位：针对人们所持有的逆向心理思维而采用的定位策略。“此处禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。如“万宝路香烟”，“雕牌洗衣粉”广告。5、理性定位：采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性认识。如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强调此牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。29宝洁视角宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：“去屑。”飘柔：“顺滑”潘婷：“营养”沙宣：“专业美发”伊卡露草本精华：“染发”30洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣二合一、丝质柔滑型洁净呵护型中草药-自然平衡型滋润去屑二合一轻盈滋润洗发露多效护理多合一洗发露丝质柔滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列沙宣造型产品清凉薄荷-怡神舒爽型焗油护理二合一首乌黑发二合一丝质顺滑洗发露丝质顺滑精华素防毛燥免洗润发露特效修复洗发露深层修复精华素防分叉焗油发膜沙宣洗发系列沙宣护发系列持久弹性定型液凸显波浪造型柔顺直发造型超强定型液自然亮泽造型深层洁净洗发露均衡滋润洗发露三重保护洗发露润发乳均衡滋润润发乳31杉杉视角杉杉广告电视片画面：一女士在路上款款而行，在她的后面，缓缓地驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，随后冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位潇洒的穿西装的男士，捡起足递给男孩，然后上车而去。女士目睹了这一切，发自心中赞叹道（画外音）：“好一个穿杉杉西服的男子。”画面推出杉杉集团树形标志，并伴以旁白：“杉杉集团”32美丽的港城---宁波333435363738394041第七届宁波国际服装节“中华时尚”发布会424344第三节、产品分析与广告策略一、产品的含义及相关问题1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“效用的组合”或“满意的组合”。4546产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用和利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，包括产品外观、特征、质量、包装及品牌。扩大产品是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务以及心理满足等等。47482、产品分类及生命周期：1）引入期：通知广告多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。2）成长期：说服广告广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。493）成熟(饱和)期：提醒广告广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。4）衰退期必须不断开发新的卖点、不断刺激消费需求；在广告方面，应该推出新的广告方式、新的形象代言人。50第四节、品牌分析与广告策略一、品牌的基本认识1、品牌的含义美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。5152535455品牌的深层次内涵:企业经营需要对品牌有更深层次的理解，企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。562、品牌的特性：第一．属性产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。如某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。第二．利益某个品牌可能给消费者所带来的好处。品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。575859第三．价值品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。第四．文化品牌往往代表着一种文化。第五．个性每一个著名的品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。第六．用户品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。603、品牌的构建：对品牌的构建和管理，并不仅仅靠广告策划，而是一个系统复杂的过程。第一、提高质量是根本、第二、增强竞争意识、第三、注重整合传播昔日标王今何在1996年—6666.688万元秦池酒：首次夺标引发“秦池效应”夺标前：临朐县的一家县级国营小酒厂，80年代的年产量不足万吨，1993年，经营厂长孔长姬上任时，全年销售额仅2000万元，酒厂处于亏损状态。夺标当年：1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿，上缴利税