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社群網站使用與社群媒體行銷使用者反應-以《Facebook》廣告與虛擬品牌社群為例戚栩僊研究背景與目的根據創市際市場研究顧問公司2009年的市場調查顯示，於8月共有5,735,530名台灣網友曾造訪《Facebook》，佔台灣全體網友的45%；又，根據Facebookcheck.com的統計，台灣是一週內《Facebook》會員人數成長最快的國家(創市際新聞稿2009/09/17)。在其「社會性媒體網站使用概況」調查報告也指出，社群媒體網站的使用以無名小站居冠，其次為《Facebook》，且有八成的行銷經理或人資專員認為，社群媒體網站最大的幫助在於客戶關係的維繫，及建立公司的品牌形象(創市際月刊報告書2009/09)。社群網站(SocialNetworkingSites)如Facebook(臉書)，Plurk(噗浪)，Twitter，MySpace等，提供網路使用者與他人對話及交換、討論資訊與經驗的網路帄台，使用者透過互動分享所產生的內容，不但具有社交性(social)且是資訊承載的媒介(media)，故又被稱之為社群媒體(Safko&Brake2009)。由於社群網站的普遍及受網路使用者的歡迎，及相對成本效益高，廣告主也紛紛將網路廣告行銷活動移到社群媒體上操作(Marks2009)。廣告主在社群媒體上的行銷應用，包括引起使用者對品牌社群的投入、做為洞察消費者行為、生活型態與動機的市場研究方法，及鼓勵激發社會性影響的消費決策(Shih2009)。然而也有人質疑社群媒體的行銷效益，認為社群媒體主要目的在於內容的服務而非行銷(Marks2009)，網路社群行銷可能引起使用者個人隱私權被侵入的隱憂進而對廣告主產生不信任(Belangeretal.2002；UnniandHarmon2007)。自使用者觀點觀之，社群網站的使用是為了從事資訊與經驗的交流、對話與分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，而非廣告主行銷活動的參與。因之，由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與否，端賴其所提供的服務內容是否能滿足社群網站使用者社會性互動、關係網絡建置與維繫的需求。常見的社群媒體行銷活2動包括網路廣告與虛擬品牌社群，二者操作手法與目的各異，前者著重品牌資訊的傳遞，後者以品牌做為社群形成的核心，各自發展不同的品牌傳播溝通模式。社群網站使用者對網路廣告、虛擬品牌社群的反應，則牽繫於二者行銷傳播溝通模式是否助長或阻礙關係網絡的建置與維繫，滿足使用者上網從事社會性互動的目的。本本研究主張社群網站使用者有其自主的社會性使用動機與需求，即人際社會性互動、關係網絡建置與維繫，而社群媒體行銷活動的傳播溝通模式是否符合使用動機並滿足使用者需求，決定了社群網站使用者對行銷活動的感知、態度與參與意願。因之，本研究自使用者觀點出發，以《Facebook》廣告與虛擬品牌社群為例，企圖觀察社群網站使用者對社群媒體行銷的反應，並藉以探索品牌在社群媒體行銷的效果。研究背景與相關文獻檢閱社群網站(SocialNetworkingSites,SNSs)《Facebook》估計已擁有80百萬的使用人口，且在持續成長當中，雖其在美國受歡迎的程度不如另一社群網站《MySpace》，但Holzner(2009)認為《Facebook》更能提供廣告主較佳的行銷環境。Holzner指出，相較於《MySpace》混沌無秩序的環境，《Facebook》提供使用者交友、社群網聯的機制，使用者不但可以觀察朋友的活動、和朋友保持聯繫，並可串連社會關係聯繫，形成具有凝聚性的社群。Safko&Brake(2009)認為社群網站如《Facebook》已儼然具有媒體的特性，故又可稱為社群媒體；使用者透過多媒體呈現經由對話人際互動，社群網站所產製的內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定資訊的流動與影響。Shih(2009)更進一步指出，科技創新已將網路使用自網站功能性導向推進至使用者主導的人際網絡聯繫，社群網站的使用在於線上社交圖(onlinesocialgraph)的組織、過濾、聯繫與整合。因之，社群媒體事關使用者如何捕捉及使用資訊呈現自我及社會識別，而非創新科技的接受與應用；社群媒體對使用者的影響是個體私人性的，而非資訊獲取或科技使用能力。Shih認為社群媒體轉換了科技掌權與控制的模式，成為分散的、使用者投入參與、賦權增能的使用模式；社群媒體不但增強使用者發聲的能量，且賦與使用者實踐及創造自我識別的控制權(Shih2009，23頁)。社群網站是使用者媒體，是使用者個人資訊交流、分享的分佈通路，使用者社會性互動的帄台；換言之，社群網站是使用者主導的，而不再是科技主導的應用工具與操作。採取使用者觀點，著重使用行為所帶來的使用者利益，boyd&Ellison(2007)定義社群網站為以網路為基礎的使用者關係連結服務，其服務的特3性在於社群網站使用者(1)可自主建構個人公眾形象，(2)可整合鏈結其他有關聯的使用者，(3)觀看有關係他人的活動及延展關聯網絡。儘管各社群網站的結構特性及使用者特徵有異，印象管理與社交表現、關係網絡建構與維持、線下與線上社會網絡串連，以及使用者個人隱私權安全憂慮成為社群網站使用的特性，而社群網站使用行為也成為學術研究關注的議題(Beer2008；boyd&Ellison2007)。其中，社群網站的使用被認為與使用者社會資本、心理福祉有緊密的關係(如Bargh&McKenna2004；Barghetal.2002；boyd2008；Donath&boyd2004；Ellisonetal.2007；Gangadharbatla2008；Pfeiletal.2009；Zywica&Danowski2008等)，社群網站不但改變使用者，尤其是年輕學生的傳播溝通模式，且影響使用者的社會性關係聯繫(ties)，及使用者如何建構、感知自己的存在價值。(一)社會資本Coleman(1988)定義社會資本為透過人際關係所累積的資源。資源的產生源自於個人與所屬網絡成員的聯結與互動，而資源的形式包括有益的資訊、個人社會性關係及組織、動員社會性團體的能量(Paxton1999)，因之社會資本常為個人帶來正面的社會結果(Bargh&McKenna2004；Barghetal.2002；Ellisonetal.2007)。Bargh&McKenna(2004)及Barghetal.(2002)認為網路的使用不但不會使人際關係疏離，反而線上人際互動可彌補實體面對面互動的限制，進而增進社會資本。Donath&boyd(2004)研究發現社群網站有助使用者淡薄關係聯繫(weakties)的形成與維持，而淡薄關係聯繫可創造所謂的關係架接社會資本(bridgingsocialcapital)，關係架接資源的累積在於有益資訊的獲取與交換。Ellisonetal.(2007)研究社群網站使用行為與社會資本二者關係，其結果顯示《Facebook》使用不但增進大學生使用者的關係架接社會資本，且助長情感黏結與關係維持社會資本的獲取。情感黏結社會資本(bondingsocialcapital)與緊密關係聯繫(strongties)有關，其所累積的資源是社會性情感的支援；關係維持社會資本(maintainedsocialcapital)則指既有社會關係的維持，其所累積的資源是關係聯繫(ties)的持續擁有。再者，boyd(2008)研究青少年社群網站使用行為，發現吸引使用的原因在於社群網站正是青少年社交團體成員互動的場域，社群網站成為輔助青少年聯繫、維持既有社會關係及從事社交活動的中介，進而融入、影響青少年社會性生活活動。Pempeketal.(2009)的《Facebook》社會聯結體驗研究也有相似的發現，研究結果顯示大學生社群網站的使用著重在既有關係的聯繫與維持，而非結識新4友，除了在線上延續發展實際、既成的舊有關係外，還可觀察實際社交圈友人的活動。Pfeiletal.(2009)《MySpace》研究則發現青少年與年長者社群網站使用的社會資本分界，青少年使用者的線上社交活動網絡較年長者來得大，但前者線上社交活動侷限在相似年齡友人間的互動，後者涉社交活動則分佈在不同年齡層友人。(二)心理福祉個人所處的社會情境如社交圈及社會關係網絡，影響個人對自我福祉、快樂及健康的評價與感知。Helliwell&Putnam(2004)發現社會資本如家庭、鄰友關係、宗教及社群聯繫均影響個人對健康及福祉的自我感知。相關網路使用研究如Bargh&McKenna(2004)、Barghetal.(2002)及Hampton&Wellman(2003)等，也顯示網路使用助長關係網絡的建置與維持，增加社會資本獲取，進而增強使用者的心理福祉。Dieneretal.(1997)定義福祉(well-being)為個人主觀、心理對自我的認知判斷，包括自尊(self-esteem)及生活滿意(lifesatisfaction)。Diener&Biaswas-Diener(2003)研究顯示，主觀心理福祉所帶來的正面情緒，創造個人充權(empowerment)的能量，不但增強個人環境效能且使個人產生正面自我信念，進而導致目標導向的行動實踐。Ellisonetal.(2007)研究心理福祉與社群網站使用行為、社會資本間的關係，發現自尊、生活滿意心理福祉低弱者，相較於高心理福祉感知者，較能自社群網站使用獲取社會資本利益。相關研究如Ellisonetal.(2006)、Gangadharbatla(2008)及Zywica&Danowski(2008)指出，在社群網站上，使用者擁有自我形象管理的主導控制權，可透過網路社群連結行動實踐自尊、社會歸屬感及聲望延展的目的，進而增強對社群網站的好感與接受度。社群媒體行銷(SocialMediaMarketing)由於社群網站使用行為特性，儼然有立基分眾的溝通社群模式(boyd&Ellison2007)，並提供廣告主品牌傳播的環境與媒介分佈管道(Shih2009)。Holzner(2009)尌指出《Facebook》可提供廣告主較佳的行銷環境，達到品牌傳播溝通的目的。在《Facebook》上的品牌行銷傳播活動大致有兩類，一是網路廣告，一是虛擬品牌社群(Holzner2009)；尌使用行為觀之，前者提供品牌資訊內容的服務，後者藉由品牌提供社會性聯繫服務(Massey&Levy1999)。以下即尌使用者觀點，分別檢視網路廣告與虛擬品牌社群的行銷傳播溝通模式。(一)網路廣告─互動性數位廣告(InteractiveDigitalAdvertising)5社群網站網路廣告的使用與參與，尌如一般網路廣告一樣，要求使用者行為上的反應及互動行為(Li&Leckenby2007)。網路廣告有別於傳統電子與帄面媒廣告，在於網路廣告所附有的互動性機制，故又稱之為互動性數位廣告(interactivedigitaladvertising)；而網路廣告互動性機制不但影響廣告效果測量(Koetal.2005；Li&Leckenby2007)，也影響使用者網路廣告的使用動機與態度(Koetal.2005；Rogers&Thorson2000)。採用廣泛的定義，Koetal.(2005)將網路廣告的互動形式分為兩類型：一為人與訊息互動，網路廣告使用者擁有選擇、搜尋、編輯等操作及客製訊息的控制權，以單向傳播為主；另一為人與人互動，使用者可提供評論、即時回應、或參與線上討論等，是一種雙向、交換互惠的使用者與廣告主溝通。奠基在使用與滿足理論模組上，Koetal.檢驗使用者動機與網路廣告互動類型二者的關係，發現資訊搜尋使用動機與人與訊息互動行為意向有相關性，而社會性互動使用動機則與人與人互動行為意向有關。除了互動類型外，網路廣告樣式(format)也是決定廣告效果及品牌態度的因素之一(Li&Leckenby2007；Rogers&Thorson2000)。Rogers&Thorson(2000)將網路廣告依其呈現的結構形式分為六種格式(form