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2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup1单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式1单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级11,000,000讴歌作战计划MRGroup2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup2目录方案背景传播竞争分析我们的目的我们的策略执行方案传播预算2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup3方案背景讴歌在传播层面将以本田旗下高端品牌出现在面对雷克萨斯强大的销售、传播攻势的情况下，日产英菲尼迪也行将入市讴歌自上市以来销售情况不容乐观2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGGroup传播环境分析2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup5沃尔沃奔驰奥迪品牌1品牌Q品牌L英菲尼迪皇冠品牌O雷克萨斯品牌H宝马传媒传媒讴歌传播环境分析2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup6传播环境分析讴歌英菲尼迪雷克萨斯沃尔沃奥迪1,0005,00010,00020,00050,000100,00021004730164002030068000信息来源百度搜索（最强大的中文信息引擎）信息时间2006年9月27日~2007年6月4日奔驰宝马973001030000.66%1.48%5.12%相关条数2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup7传播环境分析我们需要警惕的除了“0.66%”的低露出率，还有各种不利于我们的声音......2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup8传播环境分析2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup9传播环境分析2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup10传播环境分析渠道报道和雷克萨斯及英菲尼迪的对比2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup11传播环境分析经销商降价报道2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup12传播环境分析2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup13传播环境分析2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup14传播环境分析1品牌非常弱，传播声音也太少2跟HONDA品牌的挂靠，显得低端、大众化，没有高档豪华车应有的风范。3产品线不够丰富，产品特点不够突出4同级别产品的标准配置改为选配，如TL的导航、智能钥匙和车载蓝牙免提等配置都只能选装，难以获得消费者理解56几乎没有到位的宣传传播，也几乎没有任何品牌和销售端的活动，完全没有任何营销策略消费群体定位模糊，声称以“国内有留学背景的海归派，尤其是在北美有留学经历的国内精英”为目标，但过于窄众……《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《车天下》、《汽车博览》、SINA......2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup15传播问题总结•问题品牌层面产品层面受众层面整体推广力度不足，知名度低，影响力弱（尤其是将阿库拉改为“讴歌”导致知名度进一步下降）特性未显现，优势未体现目标消费者定位模糊，现有范围过于窄众媒体、消费者认知度、理解度低媒体把控力不足，出现较多负面声音2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup16我们的任务123增加讴歌的声音露出率，从0.66%实现更高地突破全面地宣传讴歌的品牌、历史、技术、消费者定位、服务等，形成广泛而有效的信息覆盖正确、深入的理解诉求2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup17我们的目的123扩大讴歌品牌的知名度，提升讴歌是高端车品牌的认知度实现受众对讴歌核心技术的认知，增强对产品的理解创造有利的环境和舆论，协助销售2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup18在6个月内......0.66%的露出率，2100项露出量，很多对讴歌只是一笔带过，如果按每项涉及讴歌的纯字数为150字计算，总计315,000字而我们希望实现315,000×3倍=1,000,000字2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGGroup我们的策略策略阐1述针对目的1：扩大讴歌品牌的知名度，提升讴歌是高端车品牌的认知度巧妙利用竞争品牌的影响力实施借势宣传2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup21主要传播竞品分析讴歌雷克萨斯英菲尼迪奥迪宝马奔驰车型RLTLES系RX系M系G35A6A45系3系E级C级品牌背景日系企业在北美打造的高端品牌日系企业在北美打造的高端品牌日系企业在北美打造的高端品牌德系品牌德系品牌德系品牌品牌概念创造豪华时尚轿车，提供卓越性能和最前沿技术矢志不渝,追求完美优雅的力量，惊艳隽雅的设计。强调设计与细节突破科技启迪未来尊贵,动感,进取享受顶级品质车辆带来的驾驶及乘坐乐趣最高的制造境界，最高的设计质量水准产品背景日本技术，美产高端车，在北美取得巨大成功日本技术，美产高端车，在北美取得巨大成功日本技术，美国高端车，在北美取得巨大成功德国技术工艺，在北美、中国取得巨大成功德国技术工艺，全球取得巨大成功德国技术工艺，全球取得巨大成功在华成功原因---二十年的品牌影响，强大的营销和售后服务尚未上市，品牌知名度低公务车市场切入，迅速带动全国市场的成长极高的品牌知名度，全球一致的强大性能和产品品质极高的品牌知名度，全球一致的高端品质和制造工艺宣传重点日系北美高端车，技术先进、性能优异、人性化北美高端车，技术先进、性能强劲、人性化北美高端车，动人的造型和内饰，技术先进、性能优异、人性化性能优异、稳定安全、豪华高档性能卓越、技术先进、个性十足性能优异、舒适安全、豪华高档相似性比较○○○×××2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup22主要传播竞品分析•雷克萨斯英菲尼迪以品牌及产品背景、品牌影响、目标受众等层面看，雷克萨斯、英菲尼迪最为接近的竞品，也是对我们威胁最大的竞品短期目标•奥迪、宝马、奔驰、......德美品牌、尤其是德系品牌的综合影响力尚未现在所能触及，目标受众也有一定区隔，应该是讴歌在华发展的远期竞争目标长期目标短期和长期两大目标的区分，其实也是日系阵营内部竞争和日系阵营外部竞争的区隔我们不能单纯看到现在，也应该着眼长远，充分认识到两者的关联性2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup23策略1说明讴歌雷克萨斯英菲尼迪因此，我们认为，讴歌和雷克萨斯、英菲尼迪之间，不仅仅是竞争，而应该是竞合2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup24策略1说明•讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪的品牌背景、产品背景相近。就全球范围而言，讴歌都不逊于、甚至超过雷克萨斯、英菲尼迪•但雷克萨斯从以“凌志”为名进入中国起，在华拥有近20年的认知历史•英菲尼迪虽尚未进入国内，但国内此前已对“无限”具有一定的认知，而日产也为英菲尼迪的上市进行了积极的传播和推广•英菲尼迪的上市会在一点时间内引起媒体对日系高端产品及日系高端阵营的关注2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup25策略1说明因此，在PR层面将讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪相提并论，强调讴歌在品牌历史、市场影响、产品性能等各方面和优异表现和比较优势。借用雷克萨斯的品牌优势和英菲尼迪的舆论关注提升讴歌的影响力，形成上追雷克萨斯，下乘英菲尼迪的态势。这是“借势传播策略”的第一层面。•讴歌•雷克萨斯•英菲尼迪内竞2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup26策略1说明•无论在北美还是中国，本田、丰田、日产都是日系汽车集团的三大代表；•在中国，随着06年日系集团的迅猛发力，日系阵营的形象和影响力已经日益形成，成为与德系集团相提并论的阵营力量；•讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪同属日系三大汽车集团在北美的高端品牌，创建基础一致。•伴随英菲尼迪进入中国，在一定时间内，媒体会关注日系高端阵营的发展和德日对比的话题。2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup27策略1说明因此，借助阵营的影响力，突出品牌优势和产品优势，实现“讴歌是日系高端车的典型代表”的形象树立、以及谈日系“TOP3”必有讴歌的传播诉求，是“借势传播战略”的第二层面。•讴歌•雷克萨斯•英菲尼迪外合2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup28策略1说明•讴歌•雷克萨斯•英菲尼迪内竞外合策略阐2述针对目的2：实现受众对讴歌产品核心竞争力的认知，增强对产品的理解通过有效的活动形式，突现讴歌的技术优势。让媒体和公众亲身见证讴歌产品的优势，并广为传播2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup30策略2说明听通过以往的宣传，我们已经让一些人听到看现在，我们通过各种最具直观性的活动，让媒体和公众亲眼看到讴歌操控、动力、安全、科技四大核心实力说由此，不仅是企业在发出声音，更多的媒体和公众也会主动为讴歌说道step1Hearstep3Saystep2See“耳听为虚，眼见为实”2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup31策略2说明第二次听到的已经不仅仅是企业发出的声音，所以影响力会远胜于第一次。何况，这还不是一个单循环。•听到•见到•说道策略阐3述针对目的3：创造有利的环境和舆论，协助销售以人性化结合品牌精神，进行消费心态刺激传播配合组织针对潜在消费者的推广活动2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup33策略3分析•车如其人，车如企业，通过宣传本田真诚、朴实、不断进取的企业性格去感动大众。•先进的技术、卓越的性能和优质的服务是本田讴歌对全世界一致的承诺•通过上述传播，配合潜在消费者活动，进一步增强公众对本田及讴歌品牌的认知度和亲切感好的企业是拥有性格的好的品牌是没有国籍的2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup34策略总结扩大知名度，提升高端品牌认知加强产品核心优势认知创造有利的环境和舆论，协助销售内竞外合的传播突现产品四大核心优势的活动，配合传播消费心态刺激传播及推广活动相结合2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGGroup执行方案2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup36执行策略外合内竞的传播突现产品四大核心优势的活动，配合传播消费心态刺激传播及推广活动相结合3・4・5计划日常公关文章媒体日常比较测试巅峰挑战Discovery讴歌未来技术展讴歌艺术品鉴会讴歌“倾心”服务体验讴歌成功人物志网络软文专辑年度车评选2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup37执行阶段设定铺垫阶段深化阶段传播活动6月7月8月9月10月11月12月巅峰挑战日常公关文章品牌历史软文专辑网络发布Discovery讴歌未来技术展信息准备活动前期准备讴歌艺术品鉴会讴歌服务“倾心”体验讴歌成功人物志提升阶段媒体日常比较测试年度车评选2007PRSolutionforAcuraProvidedbyMRGroup38阶段性目标铺垫阶段深化阶段提升阶段借英菲尼迪上市吸引媒体的关联关注，提高受众基础认知。凭借产品测试活动和公关文章分别传播品牌、产品信息，大幅提升媒体报道率，扩大和深化受众的认知与理解。通过积极的市场推广活动，实现与广