CNNIC年度公关传播方案

2004年度公关推广方案CNNIC项目组互联•中国感谢CNNIC为我公司提供的招标机会，感谢CNNIC为此而准备的丰富翔实的资料。本次招标所采用的资料即来自于CNNIC提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看CNNIC，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案即在我们理解CNNIC相关背景，以及招标资料阐述的品牌、产品等相关情况，综合我们对于IT行业、互联网地址资源及网络搜索市场之理解而完成。在此，我们对CNNCIC表示最诚挚的谢意。致谢！公关传播运作框架调研（Research）产业端行业端市场端产品端策略（Strategy）市场策略媒体策略产品策略渠道策略执行（Action）媒体通路活动推广文稿完善长效沟通评估（Evaluation）目标（Goal）产业端行业端市场端产品端与客户的充分沟通就是最好的调研目标的确立直接影响策略的制定策略是公关传播存在的核心价值经验+团队+资源+沟通=执行评估应当贯穿公关传播的全过程终端推广策略战略制定定位、目标整合传播规划文章、专题活动、论坛危机公关策略、预警防范、处理关联环节品牌推广产品推广CONCEPT公关推广总体推广概念CNNIC其他团队、服务体系项目分析品牌、产品竞争、传播本案策略运作程序与框架其他AGENDA1、2003年度公关传播分析2、本案公关传播项目分析3、整合传播策略与实施4、危机公关提议5、其他相关信息2003年度CNNIC公关传播分析2003年度传播分析2003'传播总量01000000200000030000004000000500000060000000100020003000400050006000文字字数2894147139224311712994687494943854772600文章篇数2780161813914323964922CNNIC3721YAHOO百度慧聪SINA数据来源：监测部CNNIC2003年PR投放总量全面超过了竞争对手传播分析中央区传播总量分析050000010000001500000020040060080010001200文字字数1263271510605189104文章篇幅1004632155CNNIC3721百度数据来源：监测部CNNIC2003年中央区PR投放具有显著优势区域传播总量分析05000001000000150000020000000200400600800100012001400160018002000文字字数1630876881638279645文章篇幅1776986277CNNIC3721百度数据来源：监测部传播分析CNNIC2003年区域PR投放量亦全面领先传播分析传播量与经济发达程度呈明显正态配比数据来源：监测部分区域传播总量分析（CNNIC3721百度）中南24%华北18%西南13%华东38%东北5%西北2%0200000400000600000800000CNNIC80288278995661373396891704864000453721336681667643107389721157712203035百度21216577739299767483261668295东北华北华东西北西南中南传播分析数据来源：监测部各厂商各区域的传播量配比大体趋同传播分析媒体分类投放分析050000010000001500000cnnic134217310151475368273721562975527702301566百度200725114736153288大众行业专业数据来源：监测部大众媒体投放量高于行业媒体与专业媒体除大众媒体外，CNNIC的传播量配比不占优势传播分析每月传播量分析（2003/01－2004/01）0100000200000300000400000500000CNNIC259416117107311435125113974391526424377431771492929121981032354152372782523953721217559568597951247938352110053216943513405010571213581418765918393075679百度954431278481406493544441598464275302602739713875312446082E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+052E+05数据来源：监测部与对手相比，CNNIC的月度传播量波动较为剧烈如何评估？媒体传播效率指标（MEP）媒体传播费用指标（MQP）媒体传播诉求分析（MSP）媒体计划到达率分析（MAA）媒体互动分析（MIA）1、2003年度公关传播分析3、整合传播策略与实施4、危机公关提议5、其他相关信息2、本案公关传播项目分析AGENDA定位与目标分析CNNIC，中国互联网络信息中心项目分析CNNIC主页面关于CNNIC项目分析CNNIC定位描述：中国互联网规范的管理者和应用的推动者官方机构行业机构商业机构政府职能行业职能商业职能服务管理非营利规范管理统一性唯一性促进应用广度深度CNNIC品牌分析项目分析通用网址信息服务…CN域名个人域名IP/AS分配竞争无明显商业利益CNNIC产品分析规范管理促进应用广度统一唯一深度建立通用网址规范，奠定其的权威性在行业端与市场端树立“选择价值标准”促进终端用户的应用传播总目标促进.CN域名等相关产品的行业及个人的应用促进CN用户数量的增长将产品标准/行业标准定格为CNNIC标准MaketheNEWStandard提升CNNIC作为中国互联网规范的制定者行业的管理者与应用的推动者的品牌形象促进品牌形象的提升通用网址竞争分析搜索引擎VS门户网站VS地址栏Google主页面Sina主页面项目分析SearchLocate普通用户心理预期用户输入用户的查找需求通用网址产品分析一对一IE地址栏搜索引擎门户网站一对多标准的Locate通用网址VS3721@新浪项目分析标准的LocateLocate+Search通用网址VS3721@电脑项目分析直接转出—百度自身关联数据库搜索直接转出—YAHOO通用网址VS3721@谭明项目分析Locate+SearchLocateYNYN是否通用网址项目分析是否网络实名通用网址竞争分析关联数据库搜索引擎IE地址栏门户网站不同插件通用网址网络实名关联数据库相关搜索页面网站+信息网站直达相关搜索页面LocateSearch关联方式一一对应非一一对应数据库尽可能全/直达网站尽可能广/直达网站&网页用户预期目标明确目标不明确系统位置地址栏页面竞争方式行业规范商业竞争网络实名、通用网址、新浪IE通、直达网址……均有Locate属性，但只有CNNIC拥有最权威、最核心的域名库资源锁定用户的准确，响应速度的迅捷Locate本身的服务属性决定了它应当没有竞争(统一/唯一)项目分析LocateVSSearch的竞争项目分析整体VS局部的竞争3721的整体与CNNIC的局部CNNIC的主要盈利来自于.CN域名注册3721的主要收入来自于网络实名3721试图用自身的整体与CNNIC的局部对抗整体搜索市场与Locate的局部市场（地址栏）本应在Locate模式下应用的地址栏现在被用作搜索模式本应是搜索模式的市场现在在进行Locate商业VS规范的竞争Locate应当是统一的行业规范，却被2家分别制定CNNIC与3721分别制定了插件的行业标准Locate本市的特性决定了他一定是行业标准，符合统一性与唯一性目前2家的争论不应当通过市场行为获法律手段解决Search应当是商业竞争，却与Locate混淆不同模式下的搜索，应当允许各家竞争但竞争的层面不应当停留在Locate层面项目分析Locate+SearchLocateYNYN是否通用网址项目分析是否网络实名通用网址竞争分析关联数据库搜索引擎IE地址栏门户网站不同插件通用网址网络实名关联数据库相关搜索页面网站+信息网站直达相关搜索页面针对通用网址市场创造独树一帜的传播价值MaketheNEWStandard面对行业与用户群体，明确Locate与Search的差异。通用网址传播目标确立“地址栏”用于Locate的行业规范或市场规范。建立完善的Locate关联数据库，提升用户Locate的应用便利性。扩大通用网址插件的市场占有率，提升用户应用的可能性。关联数据库的扩容通用网址传播策略方式一：免费开通（非中性词汇）CNNIC的盈利主要来自.CN的域名注册，而3721的盈利主要来自网络实名。Locate需要更为庞大、精准的数据库作为支撑。对客户端插件的市场占有率提供核心助力方式二：与.CN登记/注册业务捆绑每一个.CN注册用户，均可获赠5个通用网址，其中一个为主通用网址。.COM用户仅可获赠1个主通用网址。客户端插件的增量通用网址传播策略统一性与权威性客户端插件的管理办法权威性探讨通用网址就是通用域名，应当由唯一的统一规范来管理。CNNIC是当然的管理机构。市场推广行为围绕.CN进行定向推广围绕终端促销活动进行定向发放未来的商业模式将通用网址的商业收入与.CN注册捆绑.CN是国家赋予的垄断资源，将通用网址捆绑从而形成垄断性资源。捆绑收费后的利益点可以从未来.CN的降价空间中寻找。中性词汇的费用收取。关联数据库本身的增值服务。插播广告等其他方式。通用网址传播策略项目分析CN域名分析机构中小企业大型企业尚无Web站点拥有CN域名拥有全部域名规范管理统一性唯一性促进应用广度深度个人域名分析个人商务名人名家网虫/网迷无过多上网经历拥有上网经验拥有个人主页其他个人域名分析规范管理统一性唯一性促进应用广度深度个人域名的统一性与唯一性认知度需要迅速提高仲裁体系建设不容忽视与通用网址的互动关系市场容量广阔个人域名分析针对.CN/个人域名市场创造独特的传播价值MaketheNEWStandard明晰.CN域名与.COM域名的差异。.CN/个人域名传播目标明晰个人域名的定位，形成阶段性推广攻势。推动.CN域名、个人域名注册量的迅速增长。与通用网址及CNNIC主品牌互动，提升品牌形象。战略制定CNNIC是互联网规范的管理者CNNIC是互联网应用的推动者CNNIC＝中国互联网定位战略制定品牌效应收入来源确定定位：CNNIC是中国互联网发展规范的管理者、应用的推动者FreeCN域名/个人域名通用网址/信息报告“管理者”与“经营者”形象的分离策略组合核心元素中科院背景资源通用网址推广联盟CNNIC自有网站《CNNIC通讯》现有渠道资源现有的.CN用户事件支持区域联动营销整合传播价值传播目标传播计划传播实施目标方法传播执行组合模型人物包装传媒互动品牌传播产品传播区域互动AGENDA1、2003年度公关传播分析3、整合传播策略与实施4、危机公关提议5、其他相关信息2、本案公关传播项目分析战略推广概念印证互联•中国----------2004年度主题推广行动战略落实CNNIC是互联网规范的管理者CNNIC是互联网应用的推动者CNNIC＝中国互联网互联•中国关联互动“见证中国互联网十周年”主题推广“.CN升级中国互联网”主题推广“互联部落”个人域名主题推广2004’中国互联网发展回顾主题推广（春节前）“互联e指通”通用网址免费开通推广互联•中国品牌端“中国互联网十周年”主题推广CN“互联•中国”产品端“年度互联网大会”推广通用网址.cn升级中国互联网“互联特快”个人域名“互连e指通”“互联家园”“互联部落”具体落实免费开放品牌产品渠道456789111012免费开通通用网址至04年底见证互联中国Internet十周年回顾推广.CN升级中国互联网“互联部落”个人域名2004中国互联网发展回顾系列活动.CN升级中国互联网至04年底整合传播规划“中国互联网十周年”主题推广具体落实“十年十大经典系列”“未来十年中国互联网发展纲要”----“互联•中国”“年度互联网大会”推广“04’中国互联网大会”印证历史引领未来专题片专题书电视节