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第四章专业广告公司本章重点★广告公司的发展及其分类★广告公司的组织结构与职能划分★广告公司的人力资源管理的相关原则和方法引言专业广告公司，是专门从事广告经营的商业性服务组织。广告代理公司，是专门从事广告经营的商业性服务组织。它是近代商品经济发达的产物。本章重点介绍广告公司的分类与服务范围、综合型广告代理公司的组织结构；分析我国广告公司的发展取得的成绩、存在的问题以及西方发达国家广告公司的发展趋势等。§4.1广告公司概述美国《现代经济词典》对广告公司进行了这样的界定：广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。《中华人民共和国广告法》中将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。§4.1.1广告公司的分类一、按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。1、独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。2、兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司，专门代理本单位媒介的广告发布业务。媒体兼营广告公司的经营优势居三类广告公司之首。由于依托媒体，无论是生产成本还是垄断优势均优于其他广告公司。3、行业广告公司行业广告公司有两种情况：一是企业为统揽自己的广告业务而创办的广告公司；二是某一行业或部门为统揽本系统的广告业务而创办的广告公司。二、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告代理公司和专门型广告代理公司1、综合型广告代理公司全面服务的综合型广告代理公司，向广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务，其服务内容主要有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。2、专门型广告代理公司专门型广告代理公司，有的只提供某一特定产业的广告代理的专门服务；有的往往只提供广告运作某一方面的服务，或广告策划创意，或广告调查，或其他；有的只限于某些特殊广告业务，一般不承担整体广告运动的策划和实施。§4.1.2综合型广告代理公司的组织结构综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型一是以个别客户为基础的小组制组织类型一、部门组织类型公司的机构设置与职能划分以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。依照各自的经营规模及业务范围，这类公司的机构设置可多可少。大致来说，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。1、客户部客户部，或称业务部，或称客户服务部，设部门经理1名，下由若干客户主管和业务员组成。该部门具体负责广告客户的开发，广告业务的联系与接洽。在整个广告活动执行过程中，客户部扮演着双重角色，对外代表广告公司，是公司与广告客户联系的纽带；又负责协调公司内各部门的工作，代表广告客户的利益。2、创作部创作部设部门经理或创作总监1名。具体负责广告的创意、设计和制作。创作总监负责拟定创作宗旨，协调本部各类人员间的关系，掌握创作水准，保证按计划和预算制作广告由下设各组或室具体实施。3、媒介部媒介部设部门经理1名。各广告公司依据各自业务的运转情况，有的按媒介的类别，下设若干媒介组，分管各类媒介的工作；有的按地区划分，下设若干地区媒介组，具体负责各地区的媒介工作。媒介部的职能具体有以下几点：广告媒体策略的制定；确保广告按计划按规定时间在确定的媒体上发布；对媒体广告发布进行监督；代媒介收取广告费用等。4、调研部调研部的职责，通常情况下，主要是根据广告活动的需要，进行广告的市场调查、产品调查和消费者调查，以及广告发布与广告活动实施的效果调查，还包括广告媒介的调查，为公司和广告客户制定广告计划，提供全方位的信息资料和信息咨询，作为公司和广告客户的广告宣传决策和市场决策的依据和参考。5、行政部行政部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。由于人事、财务在广告公司的经营管理中具有极为重要的地位，因此，许多广告公司常将其列为行政部门之外的独立部门。由此形成部门组织类型广告公司的基本结构模式，如下图所示。二、小组制组织类型公司的结构模式1、功能性部门组织类型与小组制组织类型公司比较功能性部门组织类型的结构模式，能够通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理，但缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率。2、小组制组织类型公司的运作这种以个别客户为基础的组织形式，是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一专户小组，由一客户主管或客户监督协调工作，视客户情况，还可下设若干品牌经理或称客户执行人（AccountExecutive，简称AE）。3、小组制组织类型公司的适用对象专户小组服务制度，比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要，运作又较为协调、灵便。这种组织形式被称为重视策划的一种组织形式，比较适应于较大的广告客户或较大的广告业务项目。在这种以个别客户为基础的小组制组织类型中，行政管理部门仍为功能性组织，有的还把市场调研部门，或其他某些业务职能部门也列为功能性组织，作为公司的公共部门。由此形成此一组织类型广告公司的基本结构模式，如下图所示。一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都得遵循一定的共同原则，即要一切从实际出发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一，还应具有较大的灵活性和较强的应变能力，即广告经营企业在组织结构上适应市场变化和业务发展的柔性系统。§4.1.3综合型广告代理公司业务的扩展综合型的广告公司的业务范围应包括以下内容：1．受广告主的委托进行市场调查；2．在周密的市场调查的基础上，为广告主制定一份详尽的广告计划，包括广告战略、广告目标、广告预算等；3．根据广告代理合同，具体实施广告战略，为客户提供尽可能完善的广告创意、广告设计，制作出质量上乘的广告作品；4．根据广告代理合同和媒介计划的约定，与媒介部门签订广告作品刊播合同，以保证广告作品能顺利地在一定的时间内在特定的媒介、特定的版面刊播，并保证一定的效果；5．对媒介刊播进行监测，监测广告刊播的次数、时段、版面是否与合同约定相吻合，测试到达率，及时向广告主反馈广告效果的信息；6．为广告主进行企业整体CI设计，包括产品的包装建议、POP海报的设计，以及其他有关的设计。一、早期的广告经营业务：广告专业代理综合型广告代理公司早期的经营业务主要集中在企业广告运作领域，为企业提供广告运作的全程服务，由于这一服务领域进入门槛低，对资本、实力的要求低，也是大多数广告公司角逐的主要领地。二、现代的广告经营业务：由广告专业代理走向整合营销传播服务代理广告代理公司将自己的业务范围从单纯的广告代理发展为企业的整合营销传播代理的综合代理，包括企业提供包括市场调查、企业形象设计/CI战略策划、公共关系、促销策略、营销战略咨询及策划、广告监测及效果评估等在内的代理服务。内容小结◆广告公司的分类◆综合型广告代理公司的组织结构◆综合型广告代理公司业务的拓展§4.2广告公司的发展§4.2.1高速成长的广告公司一、历史回顾与现状描述自1979年中国广告市场重开以来，中国广告产业一直保持着高速增长的态势。二、广告公司连续多年高速增长的原因1、我国经济连续多年保持平稳较快的发展势头，促使广告投放连年增加，更多的人对广告市场预期看好；2、国家实行国民经济宏观调控政策，主要涉及部分投资增长过快的原材料加工行业，而广告主相对集中的第二、第三产业投资继续保持快速增长；3、广告业中一些新的专业服务领域扩张较快，如整合营销策划、广告策划、广告代理、广告设计制作、包装装潢设计、技术服务、信息服务、业务咨询等项专业服务需求都在不断增长。§4.2.2中国广告公司的主要问题一、广告公司高度分散与弱小1、我国广告公司存在的一个主要问题是市场集中度较低，缺乏大型的广告集团。少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。2、由于我国公司小、多、散的特点以及地域发展的不平衡，也使得广告公司在与广告主和媒体的博弈中总是处于弱势地位。二、非专业化与泛专业化问题1、所谓非专业化：指的是广告公司为企业提供的广告服务专业水平低下。这与广告公司进入门槛低，大多数广告公司找不到、找不准自己的核心竞争优势直接相关。2、泛专业化的问题很多广告公司适应变化，开始从传统的广告代理领域拓展到为企业提供整合营销传播的代理服务。广告公司在拓展业务的同时，专业化的服务能力并没有及时跟进和提升，如提供代理服务时，缺乏相关领域的经验储备或缺少具有相关从业经验的人才等。§4.2.3西方发达国家广告公司的发展趋势一、广告公司的集团化与国际化从欧美广告业的发展过程来看，大体上能够区分这样几个阶段：广告分离期、全面服务期、传播分离期、传播整合期。广告公司的集团化始于20世纪80年代，是广告业为了适应传播整合期的市场环境与传播环境变化所进行的调整的产物。1、传播环境媒体高度密集，各种新媒体形式不断出现，讯息冗余严重，这使得讯息的传播变得更加艰难。消费者越来越成熟，对广告的信任度在降低。数字媒体的出现，对广告业带来的冲击则更大。2、市场环境广告公司相应地全球化，这主要是出于如下的考虑：首先，呼应广告主的全球化经营战略；其次，从市场战略的角度考虑，全球化的广告主需要一个能够在世界范围内收集、分析消费者信息的组织；再次，全球化的广告主需要一个为之服务的全球性的工作网络，能够在世界范围内，及时回应某一具体需求；最后，全球化的广告主还需要广告公司具备专业的、能够控制并进行全球化财务管理的经营机构。3、广告公司的国际化与集团化发展成为必然趋势对广告公司而言，只有形成全球化的网络，才能适应市场全球化的变化。从1994年IBM决定由WPP下属的O&M公司全面代理其在全球范围内的广告宣传业务起，到今天至少有1万家以上的全球化企业有广告业务国际化的需求。由于欧美广告公司发展模式的限制，某一个公司在很短的时间内很难迅速完成这种转换，而且成本很高，最有利的方式就是通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。以广告公司的兼并、重组、全球化为导火索，90年代初，美国的广告业迎来了第三次变革。二、经营业务不断拓展为适应国际广告客户需求转变，国际广告界首先推出“整合营销传播”策略，即IMC（IntegratedMarketingCommunications）策略，要求广告公司集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关，从公关到行销一揽子服务，为客户的市场行销实施全方位推广策略。案例：电通集团的核心业务越来越呈现出多元化态势。除了全面广告服务(TotalCommunicationsServices)，e方案服务和内容产业已经成为集团重要的战略业务单元取向。在日本本土，电通广告与下属5家子公司的大众传媒广告业务(含媒介投放与广告创意)的营业额比例基本占70%左右，但已经呈现下降趋势，由73.3%(2000年)下降到68.1%(2004年)，非传统大众传媒广告业务收入则呈总体上升态势。三、多元化的产业经营目前，跨国广告集团经营的范围已不再仅仅局限在广告或营销服务领域，还广泛地进军其他产业，以期获得更大的盈利空间。内容小结◆高速成长的中国广告公司◆中国广告公司的主要问题◆西方发达国家广告公司的发展趋势§4.3广告公司的客户服务制度广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为服务提供保障的。其中重点包括：客户服务的AE制度、业务档案管理制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度等。§4.3.1AE制AE为英文accountexecutive的缩写与简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特