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第四讲组织外部公关4-1外部公关导论4-2外部公关的着力点4-3消费者关系4-4新闻媒介关系4-5政府和社区关系外部公关4-1外部公关导论打开马云的博客官方网站，映入眼帘最多的是阿里巴巴的负责人，尤其是马云接待来自政府、企业和社会其它方面人士的参观访问的图片。马云与许多企业家一样，经常奔走于世界各地，包括到同行业竞争对手EBay等世界著名企业考察，到北京大学演讲，参加达沃斯世界经济年会，担任CCTV《赢在中国》评委，当然还有数不清的商务活动。这些活动，有的与企业业务有关，而很多都与企业业务没有关联。那么，为什么处于百忙之中的企业家们还要参加诸如此类的活动呢？外部公关外部公关的重要性组织（企业）是社会大环境的一个子系统，它必然与外部环境发生物质、能量和信息交换。加强与外部社会的沟通，有助于树立良好的组织形象。有助于企业组织建立广泛的关系网络，增加合作的渠道，扩大产品销售，提高竞争能力。加强与外部社会的沟通，有助于开阔企业组织及其管理者的视野，提高管理者自身素质，强化组织内部管理。外部公关公共关系的特征公众对象的复杂性公众需求的多元性公关主体的全员性公关客体的变动性GOON外部公关外部公众的网络结构组织新闻媒介消费者非公众竞争者销售者供应者社区政府国外公众返回外部公关公众及其分类公众：指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并与某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。性质：同质性群体性可变性多样性相关性。外部公关公众的分类横向分类内部公众外部公众纵向分类非公众潜在公众知晓公众行动公众外部公关公众重要程度分类首要公众次要公众边缘公众公众态度分类顺意公众逆意公众中立公众人口结构分类按性别、年龄、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和民族等标准分类外部公关外部公关的目标认知度（知名度），是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度。它包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。和谐度，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、开展公共关系工作获得回报的指标。在客观世界，关系无所不在，关系的最佳境界就是和谐外部公关4-2外部公关的着力点（1）诠释和解读组织文化《惠普之道》诠释的是由惠普公司创始人比尔·休利特（BillHewlett）和戴维·帕尔德（DavePackard）共同创立的惠普文化。戴维·帕卡德曾说过：“回顾一生的辛劳，我最自傲的，很可能是协助创设一家以价值观、做事方法和成就，对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司；我特别自傲的是，留下一个可以永续经营、可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。”“惠普之道”作为惠普独特的企业文化，强调信任和尊重个人、追求卓越的成就与贡献、注重速度和灵活性、专注有意义的创新、靠团队精神达到共同目标、在经营活动中坚持诚实与正直等，体现了惠普以人为本的管理精神，受到了惠普员工及其广大客户和合作伙伴的广泛赞誉。外部公关传播《惠普之道》的还有从惠普退休或辞职的领导者：其一是曾经担任过惠普大中华区总裁的孙振耀的退休感言和担任惠普CKO（高级知识官）的高建华写的《笑着离开惠普》。两位先后离职的惠普管理者怀着对惠普的由衷之情，介绍了在惠普供职的宝贵经历和人生体验，使人们对惠普之道有了更深刻的理解；其二是2005年离职的惠普前CEO卡莉·菲奥莉娜撰写的回忆录《ToughChoices》（译为《勇敢抉择》）。在这本书中详尽地阐述了惠普之道在惠普的根深蒂固，以及变革的艰难。尽管卡莉带着一定的情感描述对其辞退的不满，但人们从另一个侧面看到了惠普文化的持久魅力。外部公关（2）全力打造信誉、品牌及形象（3）把脉客户需求，提高满意度和忠诚度根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。也有人认为客户的需求可概括为物质上、精神上和心理上的需求。不同类型的客户需求各不相同，客户需求的基本结构主要包括：（1）品质需求——质量、性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美观与否等；（2）功能需求——主导功能、辅助功能和兼容功能等；（3）外延需求——服务、心理及文化需求等；（4）价格需求——价位、性价比、价格弹性等。外部公关4-3消费者关系消费者消费者关系(顾客关系)为什么要重视消费者关系？１×（２６×１０）＋（１０×３３％×２０）=326人怎样搞好消费者关系？外部公关案例：阿里巴巴经营理念“客户第一、员工第二、股东第三”2009年9月10日，在阿里巴巴庆祝10周年庆典上，阿里巴巴集团董事局主席动情地回忆10年创业的历程，并再次重申阿里巴巴的经营理念：永远坚持客户第一、员工第二，股东第三。这一经营理念引起了许多人的疑问：大多数企业都把员工或股东排在最重要的位置，或是把员工、客户、股东排在同等重要的位置，而阿里巴巴的公开排序是否会使员工和股东感到不满？2009年5月13日，马云在香港股东大会上印证了这一点，但同时也对这一经营理念做了诠释。他说：“有一个投资者对我非常不理解，股东第三，来上市干什么？”我说这世界有很多股东第一的公司，你应该投那样的公司；但是这世界有阿里巴巴这样的公司坚信客户第一，因为我相信客户给了我们钱，我们创造价值，我们对社会做出贡献，我们让客户成长起来客户付我们钱，因为客户的钱使我们成长。股东的钱不是我们的收入，股东的钱是对我们的信任，所以我认为公司的目的是你为客户创造价值，客户给你钱。但是员工是让这些目的变成现实的过程，没有员工的创新和辛勤的努力不可能有很好的收入。外部公关接着，马云又讲了一个阿里巴巴成长过程中的小故事。“到2008年2月份我们写出了《冬天的使命》这篇文章，我们相信世界经济会出现问题。这篇文章我写的时候也很痛苦，为什么呢？我们感受到有问题，但我不能跟所有的中小企业写这封信，并不是担心冬天不来怎么办。后来我根据客户第一的原则，我们帮人家，我们有义务帮助人家过冬。我说不能给客户写信，那就给员工写信，这信一定会传出去的……我认为做企业不要在乎别人怎么看，要在乎你自己怎么看这个世界。”外部公关“那封信写出后，我们立刻采取了很大的行动……阿里巴巴规定中国的供应商每个是6万块钱（产品总价值），我们决定立刻把阿里巴巴的利润降低，那时候我刚好看了一部电影《赤壁》，我看了以后很有感悟，当时的刘备把荆州的老百姓往前面赶，张飞跟他说再弄下去就要死人的，我们自己逃的话就逃掉了，干嘛还要管老百姓。刘备说‘这些老百姓信任我们，假如我们自己逃了没管老百姓，那创造这个国家的意义是什么？’看了电影的这句话我感受很深，阿里巴巴过冬一点问题都没有，我们拥有150亿的现金，再穷阿里巴巴都会收支平衡，但如果阿里巴巴的创业企业失败了那要阿里巴巴干什么，冬天过去了，我们活下来企业都死光了。所以我们认为这是个该花钱的时候，所以不是阿里巴巴挣多少钱、不是从每个客户身上赚多少钱，而是能够帮助更多的客户用电子商务度过危机……把产品从6万调整到19800元利润大大降低，但很多中小企业因为有19800元的产品，他们就敢于尝试、敢于卖出去，大家知道产品价格调整争论非常之大，我相信绝大部分公司的情况是冬天来了怎么多赚一点钱过冬，90%的企业想怎么多赚一点钱出来。那时候阿里巴巴的管理团队高层想的是如何帮助更多的企业，因为这个决定使我们毫不犹豫把产品调整到1.98万，迅速帮助更多的中小企业……”外部公关“今天我想跟大家讲，我对一季度的业绩非常满意。为什么满意呢？我们少赚了5000万人民币的利润，但是帮助了5万家中小企业，5万家中小企业每家假如有10个人的话，50万人因此有了希望和信心……在经济这么难的情况下我们少赚了5000万，但帮助了那么多的客户，很多客户更感谢阿里巴巴，我们赢得了更多客户。”到2009年9月10周年庆典之际，阿里巴巴从最初的18个人已经发展到拥有员工1.7万人，淘宝网有1.2亿用户，支付宝有1.79亿的用户，还拥有一个上市公司、雅虎中国和阿里巴巴软件的企业集团。阿里巴巴未来十年的目标是：第一个指标，我们将会创造一千万家小企业的电子商务平台；其次，我们要为全世界创造一亿的就业机会，最后，我们还要为全世界10亿人提供一个消费的平台。外部公关马云已把最初提出的打造50年的企业提高到102年，即上世纪活了1年，这个世纪再活100年，下世纪活1年，横跨三个世纪。他希望在中国创造一个世界级的企业。微软公司总裁比尔·盖茨预言：下一个比尔·盖茨就是马云。2004年“CCTV年度经济人物”给马云的颁奖词是：他热心做媒，撮合百万意中人；他牵线搭桥，衔接200多国家和地区。你在他那里登记个名字，他让你挑选整个世界。外部公关消费者关系策略（1）树立先进的的经营管理理念，高度重视消费者的价值。顾客导向——“顾客就是上帝”、“以顾客为中心”顾客价值管理（CustomerValueManagement，CVM）——顾客价值管理的内容主要包括衡量顾客对企业的价值，扩大顾客群；着眼于提高顾客满意度，把顾客利益放在首位，在使顾客受益，让顾客完全满意的同时使企业受益，达到顾客与企业双赢；建立顾客价值管理的支持体系，包括树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念、建立符合顾客价值管理的组织系统、顾客关系管理系统、内部员工的培训和交流系统。外部公关客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，缩写为CRM）——旨在建立一种新型企业与客户之间关系的管理机制，其目的是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。顾客满意（CustomerSatisfaction）——以顾客满意这种体验为核心的经营，它以增强企业竞争力为导向，是为达成顾客满意、提高顾客满意度所进行的经营努力。外部公关CS经营流程图外部公关更多的重复购买更熟悉顾客的需要及满足需要的方式更愿意抱怨服务失误更高的顾客满意度更低的成本更好的结果更多的补救失误的机会更高的员工满意度更高的生产率更佳的服务质量顾客——员工满意镜Scheider和Bowen在1985年的一项研究报告中首先提出了“顾客——员工满意镜”的概念，他们发现员工满意会产生顾客满意。外部公关（2）进行消费调查，研究消费者，确定消费者类型。寻找与消费者的共鸣点、契合点。与消费者有效沟通，必须进入消费者的内心，达到心灵的交融与契合。（3）尊重消费者权利，维护消费者利益消费者拥有的基本权利：了解权、选择权、安全权、索赔权、公平交易权，受尊重权，监督权，维护权益权等。（4）建立并畅通信息沟通渠道，及时处理消费投诉外部公关（5）进行消费教育，正确引导消费售前引导售中开导售后指导（6）建立消费者档案，加强客户关系管理（7）提高服务质量和层次，加强顾客满意管理（8）组织消费队伍，外部公关4-4新闻媒介关系新闻界的特殊性信息窗口客观真实性社会性典型性（代表性）时间性依赖性外部公关新闻媒介关系策略熟悉了解新闻媒介的特点，与新闻界保持经常性联系。对新闻机构要一视同仁，尊重新闻界人士的职业特点。正确对待不利于本组织的报道。积极主动向新闻界提供有价值的新闻稿件和信息资料。寻求机会，安排并促成领导者与新闻界人士的直接接触。适时举办新闻发布会和记者招待会，邀请新闻界人士参观、座谈、指导。制造新闻外部公关制造新闻的技巧新闻敏感性是指对新的事实中新的信息的发现和辨别能力，对有价值的新闻敏锐的认识能力和准确迅速的反映能力。新闻敏感性是公共关系人员必备的素质，也是制造新闻的根本前提。对政治形势的洞察力，即迅速判断客观事实的政治意义以及预见可能产生的政治作用的能力。对实际工作的关注力，即判断某项工作在全局中的地位以及对全局工作影响大小的能力。对公众兴趣的审视力，即判断某些事实能否引起公众兴趣的能力。外部公关发掘新闻线索文件和讲话、调研、社交、工作、活动中