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面对未来，创造辉煌!中国互联网络信息中心06年通用网址品牌媒介策略及创意传播建议北京晨讯嘉鸿国际媒介中心2006年2月18日Ok!先来想一下消费者他们！需要什么?他们需要：专业可靠的知名品牌为他们提供全面服务以满足他们轻松快捷的网络需求当信息传播方式不断更新，当科技逐渐改变生活当21世纪互联网变得无处不在时，通用网址开始出现、、、、、、我们能作什么?如何来推广?——传统还是创新?针对还是广泛?权威还是价格?......一分钱的投放一定会收到一分钱的效果吗？不一定，投放量太大，干扰度太多，广告效果就会冲抵，结果就会说什么呀？再说一便，…噢，原来是…不能否定，准确的、针对的、细化的分析与投放也许将会产生策略目的:1、确立通用网址品牌媒介全年整合的传播思路与基本策略2、通过广告宣传配合其它公关、促销等有效传播的组合方式，迅速强化的核心通用网址品牌地位，提升知名度、理解度和促进产品销售我们要作什么?非常产品、非常机会、非常营销我们要把握通用网址，如何在当今市场众多信息传播中脱颖而出？差异性产品性质的差异性市场机会的差异性沟通手段的差异性关键在于其•通用网址是新一代互联网地址资源。作为一种新兴的网络名称访问技术，通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系，实现浏览器便捷访问，您只需要使用自己所熟悉的语言告诉浏览器您要去的通用网址既可直达结果页面•通用网址可以由中文、字母、数字组成，通用网址的形式灵活，机构名称、商标名称、产品名称、服务项目、宣传口号、广告用语、电话号码等都可以作为通用网址注册。•与其他搜索网站最大的差异性是；一对一，（网站以后还会有更多功能附加值…）通用网址——网站直达一点通产品性质的差异性市场机会的差异性•21实际市场经济的迅速成长，特别是加入WTO后互联网市场的迅速壮大；搜索网站的迅猛增多，使得任何互联网产品都在推出自己产品的特性和权威性。那么……•通用网址是权威机构规范管理，中国互联网络信息中心（CNNIC）作为国家互联网络地址资源注册管理机构，行使国家互联网络信息中心职能，权威运营通用网址服务。•对市场上客户而言，“抢先占位”注册恰当的关键词，创造公司产品或服务的网络品牌，充分保证用户的利益。（特劳特定位论）现实市场需求，政府权威！那么沟通手段的差异性如何体现呢[本案将告诉大家的是]通用网址06年整合传播思路与基本框架策略常规宣传及活动推广媒介应用通用网址06年媒介整体传播节奏预算如何分配及效果预估北京晨讯嘉鸿媒介服务优势（见附件）我们的媒体观每一类媒体都有其优势，如果能针对具体宣传项目选择实用性的媒体，则谓“把事情做对”！媒体浪费度依据目标受众的洞察及量化分析，制定符合其生活轨迹整合方案，则谓“把对的事情做好”！媒体的行动跟市场推广的节奏保持一致，根据推广需求及整体预算合理安排媒体投入（80％有效到达R3+），则谓“把好的事情做精”！50％大30％中10％小广告目标-进一步提高目标受众对通用网址的产品认知（知名+理解）。-向受众清晰展示未来通用网址的发展规划（附加值）-针对服务的推进完善，进行告知宣传-配合新闻发布会的活动进程进行公关渗透-达到06年预估销售业绩媒介目标-面向有经销商、现有用户、潜在用户进行集中性的媒体推广-建立提高通用网址的品牌形象,引起广泛的认知和好感-配合系列活动进行媒体渗透（科学的组合媒介宣传）-制定科学有针对的媒介行程，推进完善的时间性,合理安排广告投入量？？？？[媒介目标]OK，先来看看我们的目标受众2个体民营企业1集团性企业通用网址目标受众分析企业集团事业单位分支机构其他行政部（网管）企业主管理者1、集团用户往往遵循一定的采购程序，决策人需要用数据和事实说服财务部门或上司；品牌与服务是其采购的重要考虑因素对于集团用户，品牌与服务加公共关系对其维系起到较为重要的作用2、个体用户往往没有固定采购程序，也无需向任何人汇报程序。他们追求方便快捷、时尚、身份、服务，时间观念较强，看好的是适用性和市场回报价值以及流行趋势3、广告能给着他们的信心和利益3经销商销售者06年通用网址媒介传播核心受众•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•资产者的高级境界岁2328354050初生牛犊进取者成就者初生的牛犊不怕虎充满追求的进取者注重丰富体验的成就者他们是这样的一些人…充满追求的进取者与注重丰富体验的成就者年龄集中在28-34及35-45两个区间!他们大多具有高学历,从事脑力劳动，年家庭收入较高且稳定(10万以上)，注重生活质量和品味;有房产有车或其它固定财产，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多，休闲活动多为社交型和自我享受型，重视运动与健康：高级知识分子，或者暴发户中高层国家干部中小型企业主（民营企业总经理）中小型私有企业主高薪专业技术人员和科研人员（从事电脑和网络方面的工作人员）一般文艺，新闻，高级教育工作者……他们他们的媒体接触习惯洞察7am12am6pm1pm9am8pm11pm北京、上海、广州，深圳，重庆、杭州、南京、大连、青岛(户外，电台，停车场，电梯海报，楼宇液晶)工作中晚餐后(报纸，互联网，及时通讯)(平面，电台，户外，互联网，楼宇液晶)(互联网，及时通讯)(户外，电台，停车场，楼宇液晶，电梯海报，电视)(平面，电视，互联网)数据来源：新生代市场监测机构有限公司CC03AChinaMarketing&MediaSurvey2005(Autumn),CC04A9am12am1pm10am6pm11pm7pm晚餐午餐上午晚间(电视，电台，户外平面)(互联网、平面)(户外，电梯海报，电视)(户外，电梯海报，停车场，电台，运动场，交通工具，商场超市)(户外，电梯海报，电视)(电视，互联网，平面)北京、上海、广州，深圳，重庆、杭州、南京、大连、青岛他们的媒体观相对更重视广告，并懂得广告的格调新型网络媒体、杂志和报纸的接触率与依赖较高，户外和广播的也是经常接触的媒体-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息广告格调低的产品，我不会去购买我不会改换我读的报纸购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们我接触广告比较多的是固定交通工具上（火车、飞机上）杂志帮助我跟上最新潮流广播对我来说就象朋友一样(特别是交通广播)我很注意大路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我很注意候车亭广告我很注意车身广告电影广告通常比电视广告好我经常阅读报纸及杂志中的广告电视上的广告和节目我都喜欢当电视播放广告时，我通常会转换频道当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道我没有时间读杂志企业主、高层人事总体数据来源：新生代市场监测机构有限公司CC03AChinaMarketing&MediaSurvey2005(Autumn),CC04A再来看看媒体的特性电视优点覆盖范围广、人口多具备声音和画面,产品形象表现清晰时效性强连续性强传递品牌形象媒体容易建立品牌知名度电视缺点针对性不强较难传递产品功能的信息(专题除外）广告环境复杂报纸优点覆盖范围较广新闻性强，可信度高，软性渗透力强主动性阅读，接受度高详尽诉说活动信息容易建立品牌理解度报纸缺点连续性、传播速度较差报纸的印刷质量低，美感较差杂志优点印刷质量好,美感，有效提升产品形象主动阅读，接受度高包装识别力强最有针对性的媒体较低的媒体成本容易建立品牌理解度容易建立品牌好感度杂志缺点覆盖率低时效性差电台优点价格便宜媒体投资效应优势传播速度快制作成本便宜较易建立品牌知名度电台缺点针对性弱只有声音,导致广告内容不够详尽覆盖范围不广户外优点长时间的曝光率容易建立品牌知名度美感效果较好接触人口层面广传递品牌形象媒体户外缺点有针对性信息承载能力相对弱单一画面，叙述性较弱广告环境复杂实效性差互联网优点覆盖范围广，人口多传播速度快，即时性强信息承载量大连续性强形式多样，多媒体效果户联网缺点针对性不够强信息干扰度大目标对象的媒体观及媒介接触习惯50%媒介目标细化30%（可分为3个层面）-通用网址产品宣传-通用网址公关活动媒体特性20%媒体选择原则双向沟通，整体互动-针对经销商和用户（潜在用户）分别进行传播，但又保持整体互动，在终极目的上促成通用网址产品利益认知，扩大产品用户规模及使用量。点面结合，交互推动-既要产品宣传又要活动公关，媒体选择上，强调面的大众媒体重点主要用来针对活动的公关传播；针对性强的定点媒体主要用来产品广告信息发布。重点扶持，强弱相宜-在区域媒体运用上，以省级或市级媒体进行整体覆盖，在重点地区辅以地方媒体加强宣传。大众媒介辅以创新媒体（分众煤体、火车煤体）；-传统媒体的新应用（如全国媒体的地区性操作、新的广告形式）。整体策略概述科学的媒介组合运用策略电视媒体针对性较弱，大量的常规投放容易造成资源浪费电视广告软性化、新闻化，即邀请记者做软行新闻06年建议不做户外媒体针对性不强；广告环境复杂①选择高速公路广告牌、公交车身广告；②；列车软卧海报媒体，楼宇液晶电视媒体，列车电视主打报纸媒体针对性不强；硬广告价格相对较高①选择高端政经类报纸与专业类报纸，②选择地区强势综合性日报，软硬兼施，增加其成本效益。辅助电台媒体针对性弱选择驾车一族渗透率较高的交通类电台，交通消息特约套播。充分补充互联网IT价格贵，地区性弱选择目标群接触多，影响均较高网站媒体充分辅助其他(杂志)①高档社区“电梯海报”；②财经类杂志，DM直邮（数据库营销）补充报纸媒体硬广告价格相对较高，渗透性较弱选择地区强势综合性日报，财经类报纸，邀请记者做软行新闻（新闻公关）主打及时通讯手机短信形式，有关的用户和其他消费受众群进行信息告知辅助其他①楼宇液晶电视媒体；②高档社区“电梯海报”辅助地位角色产品宣传通用网址活动公关传播任务媒体局限性应用突破户外媒体执行策略报纸媒体执行策略互联网媒体应用建议电台媒体执行策略具体执行策略户外媒体执行_高速公路媒体形式：擎天柱广告牌（正反两面）位置数量：4块，针对产品重点区域；上海+江苏+浙江高速交叉口（1块）、广东的广深高速（1块）、青岛（1块）、大连（1块）传播任务：产品/形象宣传（有效针对企业主充分的沟通）投放时间：8个月或半年媒体形式：收费站顶广告牌建议数量：2块，（北京投放此类广告2块）传播任务：产品/形象宣传（有效针对企业主充分的沟通）投放时间：全年户外媒体执行_收费站其他资源：收费站指示牌、收费站专用出口预告标志等资源建议07年继续执行。户外媒体执行-公交车身广告+分众媒体媒体特点:公交广告直接面对地方性消费群，有效的提升知名度，增加经销商信心；楼宇电视广告在封闭环境，强迫性关注广告每天滚动80次，保证到达率但价格较贵，能配合促进销售媒体形式:公交车身广告+楼宇电视广告投放时间：2个重点阶段投放（3-5月、8-10月）我们将根据各大区域市场推进的时间性和占销比例,合理安排媒介投入及广告投入量。创新户外媒体执行-软卧列车车广告媒体特点:限量发售、独一广告、排他性强、干扰度底有效的针对企业主等高端人事强迫性关注广告媒体形式:水晶式灯箱广告投放时间：1年（20条路线/30万）每条路线每列车只需1.5万元超值：千成本仅0.23元！序号线路车次软卧节数序号线路车次软卧节数1北京—广州T97A/T98A1节11北京—南昌T145/T1461节2北京—深圳K105/K1061节12厦门—重庆K333/K3341节3北京—湛江K157/K1581节13北京—乌鲁木齐T69/T701节4北京—西安T231/T2322节14北京—佳木斯K339/K3401节5北京—衡阳K18