XXXX年克莱斯勒新300C公关传播规划

2012年克莱斯勒新300C公关传播规划蓝色光标公共关系机构2011.12.01我们的准备工作蓝色光标在制定方案的过程中，•对100家核心媒体进行了深入的调查•对50位豪华车主进行了访谈，其中包含凯迪拉克车主10位我们在哪里外部环境分析•豪华车市场•媒体环境即将进入的市场−2011年上半年，国内豪华车市场实现汽车销量达到43.5万辆，同比增速高达43%，远高于狭义乘用车市场9.5%的同比增速−占居豪华车市场最大份额的轿车的增速达到31%•市场容量大，增长快数据来源于《2011J.D.Power中国豪华车市场季度报告》）即将进入的市场•未来发展前景好，维持较快增长−宏观经济持续稳定发展及国家不出台强力的抑制大排量车型消费的情况下，豪华车中短期内仍能保持高速增长，中长期来看也能维持较快增长数据来源于《2011J.D.Power中国豪华车市场季度报告》）即将进入的市场•德系豪车一枝独秀，大部分产品国产−奥迪、宝马、奔驰德系豪华车在中国豪华车拥有绝对领先地位−大部分产品国产化程度较高数据来源于《2011J.D.Power中国豪华车市场季度报告》）数据来源：全国乘用车市场信息联席会即将进入的市场•新车扎堆上市，市场竞争激烈今年年底或明年年初上市雷克萨斯全新GS2012年4月上市2012款奥迪A6L2012年5月上市英菲尼迪M系加长版媒体环境•汽车产业成为众矢之的−由于宏观环境导致汽车市场连年升温，汽车行业已经成为媒体重点版面和生存支柱，同时，汽车版外的财经、社会及海外等版面也对此行业及其关注和报道•汽车版面商业化浪潮加剧−受广告等利益性指标压力，汽车版面与厂商商业合作日益深入和具体媒体环境新一代舆论中坚占据主导地位李安定等老一辈舆论领袖日益淡出，张耀东、张利东、何醒言等主编级别的汽车媒体人逐步成为舆论的中坚力量广电媒体日趋重要电视媒体越来越关注产经，正面未必报道，负面一定报道，甚至没有负面，制造负面也要报道负面报道合作导向越来越明显汽车类媒体商业化趋势愈演愈烈，在公关传播时，要从新闻沟通的维度、商业合作的维度来双重审视•传统汽车媒体媒体环境网络负面转载率显著提升，处理程序日趋复杂微博为王无处不在•网络媒体整体分析外部环境小结市场：大盘看好豪强盘踞竞争激烈媒体：商业化、领袖化、微博化、负面化内部因素分析•自我分析•媒体调查•竞品分析•消费者分析我们是谁美式新价值•一款豪华车–超5米车长,超3米轴距–V6发动机，3.6大排量–ZF-8速变速箱–自适应定速巡航–50万元左右定价•一款美系豪华车–20英寸的硕大抛光轮毂–8.4英寸液晶触摸屏–豪华品牌音响带19扬声器–镀铬外后视镜•300C2012款–细节更精致–油耗更环保–配置更豪华•克莱斯勒品牌旗舰产品–唯一进口轿车产品–进入中国史上最豪华产品–最新产品全新产品个性突出使命艰巨我们是谁来自100家媒体的调查媒体调查对于克莱斯勒300C的印象是？克莱斯勒老300C在中国市场的表现？美式豪华的代表？40-60万，未来的主力车型是？媒体调查美式豪华关键词车体大排量大马力大配置齐全舒适操控性自信张扬略显浮华音响好媒体调查媒体的看法克莱斯勒新300C有一定机会，但需要由有竞争力的产品、品牌、个性、针对客户有明确指向。——华夏时报赵云虽然豪车市场发展潜力巨大。但要改变固有印象很难，克莱斯勒需要有全新的形象和宣传——北京青年报陈岳峰个性鲜明网络完善建立足够良好的口碑耐心培养市场若干年之后或许可以有所发展——车主之友郑海松豪华轿车市场德国品牌有先天优势，然后是其他欧洲品牌。美国品牌的份额不大，而且种类比较多。要想在这里分一杯羹，很难啊!——越玩越野孙里机会不大，但可以重塑它的经典形象，如果从复古、传承去做，有希望的。补充一点，价格要有惊喜——广州交通台钟鸿飞克莱斯勒很难成为分割奔驰、宝马和奥迪同级车款的主流车型——Autov陈川中国市场潜力大，只要是好车都有机会，关键在于企业对其产品的定位和目标。而在豪华车领域，品牌形象要优先于其它所有因素——青年报陈云品牌似乎并没有达到豪华车的品牌地位，新300C还是要理性地将其划分到相应的市场地位，否则不仅不被认可，还会影响定价和业绩——轿车情报李耕媒体的看法优势不明前景堪忧品牌先行我们的对手奥迪A6L稳健内敛的、安全性高的值得信赖的、领袖风范的务实的、公务的售价：35.5-66.99万元排量：2.0L-3.0L定位：商务行政首选车型与300C相比的技术优势：•空气悬挂（顶配）•车载电视，后排液晶显示器（顶配）与300C相比的技术劣势：•6档变速箱•轴距＜300C（4860mm）•音响不如300C我们的对手奔驰E系经典的、时尚现代的领袖风范的、操控性强的安全性高的售价：46.5-74.8万元排量：1.8L-3.0L定位：豪华商公务用车&家庭用车与300C相比的技术优势：•电子感应制动系统•双控空气悬挂系统•电动按摩座椅与300C相比的技术劣势：•六档变速箱•全系都没有自适应巡航系统•音响不如300C我们的对手宝马5系动感运动的、时尚现代的引领潮流、操控性强的动力强劲售价：42.86-79.76万元排量：2.5L-3.0L定位：高档商务轿车与300C相比的技术优势：•后座娱乐视听设备•语音导航系统：实现普通话、广东话、英语的导航提示•带独立压缩机的后排小冰箱•夜视系统•自动泊车与300C相比的技术劣势：•全系都没有自适应巡航系统•音响不如300C我们的对手凯迪拉克SLS独特/与众不同、硬朗/阳刚的时尚现代的、有胆识魄力的激情进取的、开拓创新售价：31.68-69.80万元排量：2.0L-3.6L定位：豪华商务车与300C相比的技术优势：•安吉星导航系统与300C相比的技术劣势：•6档变速箱•全系都没有自适应巡航系统•音响不如300C我们的对手雷克萨斯ES精致的、时尚现代的引领潮流的、优雅宁静的科技领先的、售后服务良好售价：39.00-65.10万元排量：2.4L-3.5L定位：公商务豪华轿车与300C相比的技术优势：•与奔驰、宝马相比略胜一筹的静音效果•考究、顶级的内饰设计与300C相比的技术劣势：•5-6档变速箱•全系都没有自适应巡航系统•音响不如300C我们的对手实力强大血统高贵深入人心我们的上帝是谁•用户背景–该级别车用户以男性为主，30-40岁居多，家庭月收入5万元以上–多数用户已婚有小孩，一家三口用户居多(%)(%)(%)(%)均值：37岁数据来源于竞品市场调研数据我们的上帝是谁•购车背景–豪华车用户中67%为二次购车，尤其以B级车主居多。数据来源于竞品市场调研数据我们的上帝是谁•信息渠道–他们购车前了解的信息渠道主要有：4S店亲自看车，试乘试驾，自己/家人/朋友用车经验介绍，专业汽车网站。信息了解渠道(%)数据来源于竞品市场调研数据我们的上帝是谁•日常用途–上下班代步是最主要的用途，其次是日常生活代步，商务用途兼顾，以城市使用为主。每天每周使用(%)数据来源于竞品市场调研数据我们的上帝是谁•决策因素–他们在购车时更关注外观设计，安全性能和车型口碑外观设计主动安全防护性能车型口碑内饰设计耐久可靠制造工艺整车价格燃油经济性操控性外部尺寸座位舒适性豪华前排空间动力性能外观颜色后排空间静音效果导航系统制造商声誉音响系统(%)数据来源于竞品市场调研数据我们的上帝是谁•30-45岁的中年男性•比较沉稳、强势霸气，有主见−粗犷，身材高大，有霸气−沉稳，胸怀天下，做事有条理，事业心强−思维开阔，有创造性，喜欢尝试新鲜事物−有开拓冒险精神，张扬，特立独行，领袖风范•有个性的成功男性−爱好运动，爬山，自驾游等•事业心非常强，重视社会地位−有拼搏精神，乐观，对未来生活充满信心−喜欢标新立异，同时也很会享受生活，为了省心省力愿意多花钱我们的上帝是谁霸气外露追求别致追求品质SWOT分析SWTO−外观大气、空间宽敞−配置豪华、性能强悍−美系厚重安全基因−品牌认知度低−外形小众、奢华配置少−美系豪华的劣势基因−整体市场空间大、大有可为−凯迪拉克关于美系豪车的铺垫−小众化的外形和品牌，能吸引特定人群−竞争对手多，强敌环伺−媒体对原有300C的不好印象−政府政策对纯进口豪车的影响结论克莱斯勒新300C天时已错失进入中国最佳时机地利美系基因加分困难人和在中国口碑欠佳，可继承优势少但，我们仍有机会我们要去哪里目标是什么•提升品牌知名度，挤进豪华车阵营•重塑300C品牌，扛起克莱斯勒豪华车品牌大旗•圈定一批Fans,完成800台销量目标挑战有哪些产品品牌派系小众化的个性审美如何被大众接受老300C品牌形象如何去芜存菁并有新的演绎边缘化的美系豪华如何找到目标消费者核心任务一款纯正的美系豪华车在中国的复兴它山之石•凯迪拉克中国之路划定BBC圈子提出BBC概念，绑定宝马、奔驰太庙震撼登场赞助时尚活动选择象征高端意义的太庙亮相赞助电影、时装、艺术节等时尚盛事它山之石炒作概念对标竞品事件营销数据来源：中国汽车工业协会我们要去哪里树立新派美式豪车品牌概念抢占凯迪拉克SLS1/3市场份额我们怎么去我们的策略•绑定知名对手•打造全新概念•借势重大事件•营造全年Campaign绑定知名对手•凯迪拉克SLS：外形是把双刃剑，品牌劣势挑战大−品牌形象：与众不同/独特，硬朗阳刚，激情进取，开拓创新以及时尚现代−产品优势：安全性能，后排空间，安吉星−产品劣势：品牌，外观，油耗−购买原因：外观设计，主动安全防护性能，车型口碑和动力性能−放弃原因：品牌劣势、外观设计、燃油经济性•对标概念：美式豪车双C争雄绑定知名对手凯迪拉克SLS：传统美式豪车传统美国价值克莱斯勒300C：新派美式豪车美国新价值•对标策略：借势+借市，主动+被动绑定知名对手−借势美系血统−借势美式外形设计−借势美式安全借势借市−借市传播手段、渠道−借市终端截留、话术−制造系列话题挂靠凯迪拉克，吸引关注−将对比进行到底主动−出现在凯迪拉克出现的地方−绑定凯迪拉克的传播形式被动豪华轿车豪华SUV奥迪、奔驰、宝马凯迪拉克凯迪拉克克莱斯勒打造全新概念•美式旧价值是什么？爱自由，更爱冒险爱梦想，更爱享受爱奢华，更爱金钱最爱自己！他是自由女神他是西部牛仔他是好莱坞他是玛丽莲梦露他是华尔街他是美式旧价值打造全新概念•美式新价值是什么？爱创意，也爱突破爱成功，也爱分享爱享受，也爱勤俭爱时尚，也爱实干最爱自己获得！他是硅谷他是乔布斯他是杰克·多西他是骆家辉他是奥巴马他是美式新价值打造全新概念•何谓新派美式豪车−新设计：美国最新设计理念−新动力：新动力总成，操控性更好−新燃油经济性：提升30%，更环保−新克莱斯勒：凤凰涅槃后的崭新亮相−新商业精英：硅谷创业者、创意产业−新美国精神：911后美国新的奋斗精神理性感性打造全新概念定调克莱斯勒新300C——新派美式豪车媒体舆论领袖创业版CEO娱乐名人打造全新概念•全新名字克莱斯勒新300C的名字：−他需要一个全新的名字−名字与之前的300C形成区隔−能反映产品特点克莱斯勒NewValue/Obama−新的价值、全新改款−绝对的美系风格，新美国的代表关于车尾300C的标牌，可提供选装，消费者根据自己的需求，选择是否保留英文打造全新概念•名人证言：首批车主克莱斯勒新300C的证言人−对美国文化认同−有美国生活经历−靠自己打拼的成功人士姚明中国人美国梦的典型代表王微土豆网创始人及CEO创意、写书、拍电影非典型创业CEO借势波音787梦想客机•波音787，又称为“梦想客机”−中型双发（动机）宽体中远程运输机，是波音公司1990年启动波音777计划后14年来推出的首款全新机型，由波音民用飞机集团（BCA）负责开发，在2004年4月正式启动−于美国时间2009年12月15日成功试飞，标志着787飞机的制造项目进入交付使用前最后一个阶段，预计2010年交付使用−2011年9月27日零时20分，波音787“梦想飞机”交付全日空，预计2012年中旬中国将迎来自己的波音787借势创意•梦想客机的梦想导航车——克莱斯勒新300C借势创意•梦想客机的克莱斯勒新300CVIP专座营造全年Campaign美式新价值典范•成功：−美国白手起家−技术创