搜索
呵护子宫美丽馨生康乃馨抗宫炎片2009品牌公关传播方案回顾康乃馨传播策略可以发现：康乃馨抗宫炎片，作为妇科炎症用药，超越其他针对手的独特之处是——修复子宫，同时在传播诉求上康乃馨也一直在强调产品的差异化。“修复子宫”是康乃馨独特的产品利益点，更是传播诉求的差异点，因此也形成了消费者对康乃馨产品的独特认知。因此，09年康乃馨需要继续强化和扩大“修复子宫”概念，把“修复子宫”升级至“呵护子宫”，突破妇科用药的现有竞争格局。从康乃馨的目标人群来看：子宫是女人的第二生命，关系自身健康和孕育下一代；“呵护子宫”是一个需要严肃认真对待的话题。从社会公众心理来看：子宫带来的是正面积极的心理反应。因此，可以过滤公众的有色眼镜，“呵护子宫”以一种健康科学的角度引发社会关注。从消费者和社会公众心理来看，“呵护子宫”是一个可以引发广泛关注和热烈讨论的传播话题。因此，我们把2009年康乃馨公关传播的主题定为：“呵护子宫美丽馨生”主题诠释公关活动“呵护子宫美丽馨生”品牌公关传播方案费用预估主题诠释公关活动费用预估“呵护子宫，美丽馨生”子宫是女性特有的器官，脆弱却意义重大，是孕育生命的摇篮，更是女性魅力和母性光辉的源泉！呵护子宫，自信健康；成就女性梦想，绽放美丽光彩，散发馨香女人味！呵护子宫美丽馨生1个主题：全年所有公关传播声音围绕“呵护子宫，美丽馨生”进行。与广东省计生委及公众性媒体（羊城晚报、人之初和天涯）合作，以公益行动进行公关活动，放大活动影响力。呵护子宫美丽馨生2条线索：线上线下协调配合，话题传播和互动活动共同制造“呵护子宫，美丽馨生”公关活动影响力。线上话题传播线下活动推广与广东省计生委合作，把“生育关怀，呵护子宫”作为全年线上话题主线，并配合线下活动进行不同话题深度讨论。针对不同目标人群，围绕主题结合康乃馨销售时机，分阶段设置不同活动内容，配合线上话题，制造康乃馨品牌传播声量。呵护子宫美丽馨生3种人群：细分康乃馨抗宫炎片的目标人群，针对不同目标人群，围绕“呵护子宫，美丽馨生”主题开展针对性活动，相互影响成立品牌价值累积效应。223-35岁育龄人群：侧重引导其重视子宫疾病，并影响其妇科用药的习惯行为。336-48岁已育人群：侧重启发其子女的反哺之情，把握其在口碑传播中的意见领袖作用。116-22岁未育人群：侧重对其进行子宫健康知识及呵护子宫重要性教育。呵护子宫美丽馨生4个阶段：结合妇科炎症用药“夏秋旺，春冬淡”的消费走势和09年节假日安排，全年公关活动设置四个传播节点。3月份5月份6-9月份10-2月份三八妇女节母亲节销售旺季销售淡季公关活动启动期公关活动预热期公关活动高潮期活动忠诚累积期主题诠释公关活动费用预估线上话题线下互动消费者教育，以“子宫”及“子宫疾病的危害”为话题，预热活动。配合线上话题，联合广东省计生委，开展“呵护子宫，美丽馨生”公益活动。线上由“关爱母亲”伸展至“女性生育健康”，持续累积康乃馨品牌形象开展意义丰富的公益和促销活动，深化“子宫”的意义及“母爱回报”。线上制造热点话题，把“呵护子宫”行动引向社会关注最高点。配合旺季销售，走向社区、高校和厂区与消费者贴身活动。深化“呵护子宫”行动意义，揭示女性生理健康与多彩生活的关联。线下聚拢康乃馨忠诚消费者，形成口碑，发散传播。3月：项目启动5月：“反哺”行动6-9月：“呵护子宫”行动10-2月：康乃馨圈子公关活动启动期公关活动预热期公关活动高潮期活动忠诚累积期“呵护子宫美丽馨生”康乃馨公关活动设置建立“呵护子宫，美丽馨生”网络Minisite，全程呈现各阶段线上话题，并配合线下活动提供网络互动支持。一、项目启动本阶段是康乃馨品牌隐形传播期，旨在制造一个社会关注的话题，作为康乃馨“呵护子宫，美丽馨生”的启动契机。联合广东省计生委、天涯社区、《羊城晚报》和《人之初》杂志，共同发起“生育关怀、呵护子宫”的专题讨论，引发社会对“子宫健康”的关注。线上话题在广东省计生委刊物，天涯社区、《羊城晚报》，《人之初》及康乃馨“呵护子宫，美丽馨生”的Minisite上深度讨论：子宫，生命的起点认识子宫，女人要更爱自己子宫疾病，女人生命的杀手.…..线下活动3月8日，联合广东省计生委、天涯社区、《羊城晚报》和《人之初》杂志，以公益活动的形式，举行康乃馨“呵护子宫，美丽馨生”公关活动的启动仪式。活动内容：启动仪式活动内容针对“子宫疾病”救助的捐赠活动“子宫健康”知识宣传支持“呵护子宫，美丽馨生”千人签名康乃馨消费者现场调查康乃馨品牌活动现场隐形展示二、“反哺”行动本阶段旨在提升康乃馨品牌美誉度，并为即将到来的销售旺季提供传播预热，提高康乃馨品牌传播声量。结合母亲节，以“重返子宫”和“康乃馨妈妈”两项活动，为“呵护子宫，美丽馨生”提供持续性社会关注。线上话题在天涯社区、《羊城晚报》、《人之初》等相关媒体上及康乃馨“呵护子宫，美丽馨生”的Minisite上以软文形式传播“生命摇篮”的母性光辉：重返子宫，体验母亲艰辛生育关怀，呵护子宫远离子宫疾病，绽放母性魅力……线下活动配合线上话题宣传，组织“重返子宫”行为艺术和“康乃馨妈妈”评选两项传播活动。“重返子宫”行为艺术1、母亲节，在人群聚集的商业广场，设置一个巨型的仿造子宫构造的透明球体；2、行为艺术表演者在其中模拟胎儿在母亲腹中的状态。借此，来诠释母亲的伟大及子宫所承载的意义。“康乃馨妈妈”评选1、在“呵护子宫，美丽馨生”Minisite开辟“康乃馨妈妈”评选专区，网友晒出自己和妈妈的亲密照片及对妈妈的感人寄语，并接受网友投票。母亲节选取前100位妈妈赠送以康乃馨鲜花。2、消费者在购买产品时，填写“康乃馨妈妈”评选卡，回答其中关于母亲生日等小问题，即可为妈妈在母亲节赢取康乃馨鲜花。三、“呵护子宫”行动本阶段是公关活动的重点阶段，线上以“关注未成年人人流问题”等敏感性社会话题，并从积极正面的角度给予关注和相关援助，形成社会关注焦点，巩固康乃馨良好公益形象。同时，配合康乃馨销售旺季，以“康乃馨温馨列车”的线下活动和“康乃馨1+1”的终端促销，直接与消费者近身互动，强化品牌印象并促进销售。线上话题在天涯社区、《羊城晚报》，《人之初》等相关媒体上及康乃馨“呵护子宫，美丽馨生”的Minisite上深度讨论如下话题：警惕未成年人人流危害！子宫疾病，男人应担一面！防治子宫疾病，护理生活每一面！……线下活动配合线上话题和销售旺季，展开“康乃馨温馨列车”的线下活动和“康乃馨1+1”的终端促销活动。“康乃馨温馨列车”1、制作康乃馨活动展示列车，承载“呵护子宫美丽馨生”的主体活动。2、康乃馨温馨列车走进社区、高校及厂区等目标人群集中区，进行“呵护子宫”主题宣传、义诊、产品派发、健康课堂及产品销售等活动。以流动展示车作为康乃馨与消费者的互动平台。集主题宣传、免费义诊、产品派发、健康课堂及产品销售为一体。“康乃馨1+1”终端促销1、在康乃馨第二、第三销售终端，开展人性化的“康乃馨1+1”促销；2、凡男士购买康乃馨产品者，均可获赠男士卫生洗液；3、促销活动在刺激销售同时，旨在向受众全面传播女性生理健康知识，并传递一种健康的生活态度，让消费者在接收赠品的同时明白康乃馨用心，为品牌加分。男性卫生洗液四、“康乃馨”圈子本阶段是公关活动的收官阶段，深化“呵护子宫”行动意义，强化女性生理健康与多彩生活的关联，揭示“美丽馨生”的活动意义。结合康乃馨销售淡季，聚拢忠诚消费者，建立“康乃馨”圈子，分享康乃馨带来的美丽生活，并以“康乃馨”圈子形成口碑传播的原点。线上话题在天涯社区、《羊城晚报》，《人之初》等相关媒体上及康乃馨“呵护子宫，美丽馨生”的Minisite上深度讨论如下话题：远离子宫疾病，美丽自信绽放美丽馨生，康乃馨公益之旅！……线下活动配合线上话题，建立“康乃馨”圈子，吸引参与之前活动的参与者和消费者加入，丰富圈子活动内容，借助这批忠实消费者的口碑力量，提升康乃馨品牌影响力。“康乃馨”问答达人1、忠诚消费者加入“康乃馨”圈子，成为圈子成员；2、圈子成员通过Minisite，回答消费者在网页上的妇科问题；3、圈子成员回答问题，可以累积自己在圈子中的积分，达到一定积分者即可赢取康乃馨准备的精致礼品。“康乃馨”派对花园1、圈子通过免费派对聚拢成员，如“康乃馨温泉之旅”，“康乃馨健康课堂”，“康乃馨美丽课堂”等；2、圈子成员可以邀请身边朋友一起免费参与，可一起分享康乃馨带来的温馨派对氛围；3、同时，圈子成员带来新成员参与派对，可以累积自己在圈子中的积分，达到一定积分者即可赢取康乃馨准备的精致礼品。“康乃馨”口碑传播系统1、鼓励忠诚顾客向身边朋友传播和推荐产品和品牌消息；2、根据对顾客的反应的记录来进行积分，根据积分来换取礼品和其他活动的参与资格；3、通过顾客的层层推荐形成强大的口碑推荐网络；4、开辟公益积分的积累渠道，组织消费者开展公益活动。ab1b2c1c2c3d1d2d3d4e1e2e3e4e4“呵护子宫美丽馨生”康乃馨公关活动行程安排项目3月：项目启动5月：“反哺”行动6-9月：“呵护子宫”行动10-2月：“康乃馨”圈子呵护子宫美丽馨生Minisite全年延续，全程呈现各阶段线上话题，并配合线下活动提供网络互动支持。线上话题讨论子宫，生命的起点重返子宫，体验母亲艰辛警惕未成年人流产危害远离子宫疾病，美丽绽放认识子宫，女人要更爱自己生育关怀，呵护子宫子宫疾病，男人应担一面！美丽馨生，康乃馨公益之旅子宫疾病，女人生命的杀手远离子宫疾病，绽放母性魅力多面护理，防治子宫疾病！线下互动推广“呵护子宫，美丽馨生”公关活动的启动仪式“重返子宫”行为艺术“康乃馨温馨列车”康乃馨问答达人“康乃馨妈妈”评选“康乃馨1+1”终端促销康乃馨派对花园康乃馨口碑推荐系统主题诠释公关活动费用预估项目内容费用预估计生委合作费用名誉合作、相关授权、政府资源、公益捐助30媒介费用报纸、网络主力合作媒体各一家，分阶段的软性传播费用，不含硬广告费用35MINISITE网站建设、系统开发、一年维护10启动仪式现场活动、媒体邀请、嘉宾邀请20重返子宫行为艺术装置艺术搭建执行、场地费用，预4场20康乃馨妈妈活动评选系统、送花执行15温馨列车列车改装，小区执行601+1促销店销执行店销人员及设备、执行费用10问答达人礼品及执行费用10派对花园派对制作执行，预4场20口碑推荐活动系统搭建、维护，启动活动，初期礼品费用20总计250谢谢！