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第三章公众的心理倾向公众在进行有选择的活动时总是有一个思考的过程，这种思考是和四个问题相联系的：喜欢与否？需要与否？值得与否？能够与否？除了上述四个方面的思考以外，公众在进行有选择的活动时，个人兴趣、需要、价值取向、自我意识也对公众的选择有一定的影响，这就是公众的个性心理倾向。本章我们从公众的心理特征的研究转向了对公众心理倾向，即开始研究公众的活动心理。第一节公众的兴趣倾向一、兴趣的一般含义兴趣是人脑对特定事物的特定反映。人们在工作、学习、生活等社会活动中，对一些事物印象特别深刻，这些事物带来的是愉快的感觉和深入研究的愿望，于是形成一种定向反射。每当这类事物重新出现的时候，人们便又出现愉快的感觉，并把注意集中在这类对象上。这，就是兴趣。定向反射的强度不同，兴趣的浓度也不同，定向反射越强，人们寻求愉快感觉的欲望也越强。这时往往就不是等待，而是迫不及待地寻求、探究。而在定向反射强度不大的情况下，人们只在特定事物出现的时候才表现出兴趣。大众传播学：选择性接触假说兴趣的特点1、兴趣指导人们的行为；2、兴趣是和人的情感相联系的，是一种情感体验和情感倾向；3、兴趣和人们的认识水平以及人们的社会生活分不开；兴趣一般和“新”、“奇”联系在一起，平淡的东西不易引起人们的兴趣。4、兴趣是可以转化的。从喜欢某一个东西，到喜欢发明某一种东西。5、兴趣也具有团体性。一般与团体利益有关，主动性、目的性强，更稳定更强烈，对象更广阔和认识更清晰，具有选择性和迁移性。二、兴趣的个别差异1、兴趣指向上的差异；2、兴趣范围上的差异；3、兴趣主导上的差异；4、兴趣程度上的差异；5、兴趣迁移上的差异。三、公众兴趣和公共关系（一）公众兴趣在公共关系活动中的作用1、公众的兴趣对公共关系目标发挥导向作用；2、公众的兴趣对公共关系过程发挥能动作用；3、公众的兴趣对公共关系主体发挥启迪和诱导作用。（二）主体正确对待公众兴趣的任务第一，承认公众兴趣的客观性，提高认识公众兴趣的自觉性；第二，利用公众兴趣的多样性，增强公共关系主体的主动性；第三，开发公众兴趣的潜能性，发挥公共关系活动的创造性；第四，注意公众兴趣的情感性，体现公共关系过程的双向性。第二节公众的需要倾向一、什么是需要需要就是有机体缺乏某种东西时，或受到某种刺激、特别是受到强烈刺激时，产生的一种主观状态，是有机体特有的一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向。具体来说，人的不足之感和求足之愿是一种需要；人感到压抑、难受，必须寻求解脱也是一种需要；人在健康受到损害、生命受到威胁的时候产生的是需要；人在受到强烈的刺激时作出的反应也是需要。需要不仅是“不足之感”和“求足之愿”，它还是一种刺激反应，是“临危之感”和“解危之愿”。★需要是自我保护和自我发展的心理倾向。人在满足最基本的生存需要的前提下，会不断产生各种新的、高层次的需要，这些需要推动人们的行为，推动人的发展；★需要是人的主动性和积极性的原动力。★一般来说，需要越迫切，行动越积极；行为越积极，产生的需要越多、速度越快、层次越高。需要和兴趣的区别与联系兴趣反映的是人的认识和情感方面的心理倾向，是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态，因而它和自我选择相联系，而和自我保护没有必然联系；兴趣一般被看作自我选择，并不是必须的。需要一般被看做是和缺乏、危险相联系。人只有在满足和解决基本的、迫切的需要的前提下，才有可能考虑兴趣。需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣是需要发展中的特殊心理现象。人的需要的特点：1、需要的广泛性；2、需要的关联性；3、需要的反复性；4、需要的竞争性；5、需要的发展性；6、需要的差异性。二、需要的类别按作用分：生存需要和发展需要；按性质分：物质需要和精神需要；按范围分：个人需要和公共需要；按时间分：眼前需要和将来需要；按强度分：刚性需要和弹性需要；按可能分：能满足的需要和不能满足的需要。四、公共需要与公共关系（一）了解公众需要特点的意义公众的需要就是人的需要，人的需要表现为各类公众的需要，因此了解公众需要的特点具有一般指导意义，具有普遍性。公众的需要也同样具有广泛性和关联性，反复性和竞争性，发展性和差异性。因此，开展公共关系活动要有预见性、战略性和针对性，要能切中具体公众的具体需要，防止盲目性和被动性。（二）了解公众需要类别的意义第一，公众的需要既有公共的需要，又有个人的需要，在他们身上体现着需要的双重性；第二，公众的需要既有眼前的需要，又有将来的需要，在他们身上体现着又一种需要的双重性；第三，公众的需要既有刚性的需要，又有弹性的需要；第四，公众的需要有能满足的需要，也有不能满足的需要。（三）了解公众需要层次的意义需要有不同层次，层次当中又有层次。公共关系主体要调动内部公众的积极性，就要发现、引导和满足不同的需要层次。在这里要注意两点：一是满足处于低层次需要的人的高层次需要。敬民工兄弟酒，他们就会认为你很尊重他；二是满足处于高层次需要的人的低层次需要。越是高层次的人，在吃穿用这样的问题上越是讲究。你送他土鸡土鸭，他也会感觉很有面子，比在市场上买的要好。总之，需要是主动性和积极性的原动力，它在人的心理倾向和公共关系活动中的地位和作用不可忽视。必须认真地分析和研究公众的需要倾向，把它视为开展公共关系活动的一个重要基础。第三节公众的价值观倾向一、价值和价值观心理学中讲的价值，是指对周围事物以及人和社会的关系在人的心目中的轻重、主次地位。价值观就是人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。价值在主观对客观的判断和评价，具有很强的主观性。价值评价的倾向不一样，所以行为、活动的取向也不一样。评价对象和人的关系是因时因地因人而异的，因而价值评价也是可变的。人们的价值评价不同，价值取向也不同。一般来说，人们的行为和活动都是指向他们认为有意义的方向和目标，虽然这种指向有时以曲折、隐晦的方式来表现，但仍然是可以辨别的。所以，价值评价决定价值取向，通过价值取向的观察和分析可以辨别和认识价值评价。二、价值评价体系价值体系，是人们对于相关事物地位、作用进行的价值判断和价值评价，从而在内心形成的相对稳定的决定价值取向的心理内容结构。心理学家史布兰格认为，认识不同价值评价体系的关键是看以什么价值为中心。他在研究美国社会的基础上，得出了美国社会存在六种价值评价体系结构的结论：经济型社会型政治型唯美型理论型以金钱和效益为中心价值以群体和他人为中心价值以权利和地位为中心价值以事物的形式为中心价值以知识、真理为中心价值宗教型以道德和信仰为中心价值在我国，价值评价体系较多地是以社会化程度，以国家、集体、个人之间的关系如何处理为参照系来考察的。（一）知识价值（二）金钱价值（三）生命价值（四）爱情价值（五）政治价值（六）道德价值价值判断和价值评价上的这些变化都是就社会成员整体上而言的，并非每个人的价值评价都发生了如此变化。更进一步说，这种变化也只是反映价值评价体系的部分内容。随着改革开放的深入和物质文明、精神文明建设的加强，人们的价值评价体系还会变化和发展。价值评价体系的变化必然引起价值取向的变化。研究公众的价值观倾向，除了研究公众的价值评价体系以外，还要研究公众的价值取向类型。三、价值取向类型价值取向类型，是在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价值目标的行为类型。由于价值评价体系的结构不同，价值取向类型也不同。行为学家格雷夫斯把不同人的价值取向分为七种类型、七个等级。1234567反应型，顺从于生理反应自私型，个人利益为出发点权术型，以权力、地位为目标现实型，理智，主体能动依赖性，服从传统，毫无创见固执型，思想僵化，不受影响社交型，喜欢取悦、讨好别人格雷夫斯的价值取向七级分类是以社会关系上的特点作为标准来进行分类的，具有一定的合理性，但概括过于简单，只能把它理解为重要的，典型化的价值取向类型。我们从价值评价体系和价值取向类型的联系上作分析，对价值取向进行另一类划分。（一）功名型。以获取功名为价值取向；（二）安稳型。维持安稳太平的生活。（三）享乐型。追求物质或精神享受。（四）储蓄型。迷恋和积敛钱财。（五）事业型。追求献身事业。（六）模糊型。综合和多变，没有方向。价值评价价值取向概念阶段行动阶段重要更重要一般来说，价值评价决定人的价值取向，二者具有一致性。同时，价值取向也对价值评价有能动的反作用。但在外部压力或心理矛盾斗争激烈的情况下，表现出来的价值取向和价值评价会完全相反。在实践活动中，人们会根据实际情况改变某种价值评价的原有看法，调整自己的价值取向和价值评价体系。只有重视对人们的价值取向的引导，才能更有利于人们对周围事物及人和社会的关系作出正确的价值判断和价值评价。四、价值观和公共关系世界变了，人们的价值观变了！从一元变成多元……贪官为什么那么多？再强的价值观，也禁不住利益的诱惑！第四节公众的自我倾向一、自我的构成和境界自我，又称自我意识，是指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。不同的人对自身的认识、评价、态度等都是不一样的。主我客我Ime强调自身的主体地位强调环境的制约作用我想怎样，我要怎样我应该怎样，我能够怎样纯粹自我经验自我生理的自我是对自身的生理属性、物质属性以及外部世界中属于自己的那一部分的认识、评价和态度。如自己的外貌、体型等。社会的自我对社会关系中的自身地位、作用的认识、评价和态度等。感觉自己有影响力，得到信任、肯定和尊重等。精神的自我对自身心理活动的状况、过程和特征的认识、评价和态度等。自己说话办事的态度，自己性格的优点和缺点等。自我有三个基本要素构成：自我的三个基本要素在每一个个体那里所占的比重不同，根据倾向的不同，自我就显示出不同的水平和层次，所以，自我又具有四个境界。1、生理自我的境界。低水平、低层次的自我境界。注重自己的生理属性，强调自己的物质要求。偏重于自我表现。2、社会自我的境界强调人的社会属性，强调社会对人的制约作用，以个人能否与周围的环境和睦相处作为评价自己的依据。重要特点是关心周围的人对自己的评价和态度。行为谨慎，具有多面性。3、精神自我的境界把精神上的追求放在第一位，受自己精神方面的信念、理想支配，不为一时的利害得失所动摇。个性超脱，企及自我完善。自觉性强，道德素质好，独善其身。4、和谐自我的境界是一种个人和社会关系和谐发展的理想的自我境界。发掘自身潜质，了解社会期望，精神上有寄托、有追求。与社会沟通相融，又能动的与社会和谐的、自觉的、完美的自我境界。二、自我的分化和统一1、自我的认识主体和认识对象两重性要自觉意识到，推动个性的发展和成熟。2、主我和客我的两极分化从总体上来说都是扭曲的、不健全的，但是主我意识强，有时又有优势。在体育运动中，可能会超常发挥。3、主我或客我的片面发展同自我境界有一定的关系。生理自我和精神自我的主我倾向更重；社会自我则带有客我的性质。4、统一的自我不仅对个体的成长和发展有积极意义，也符合群体和社会发展的要求。既要“以人为镜”，又要“以己为镜”。（1）在他人和自我理想中找到和现实的差距；（2）个体活动的发动者、觉察者和调节者，使个体的活动既有独立性、创造性，又具有和同类活动的统一性。（3）推动个体寻求自我理想和共同理想的连接点，推动个体为理想的实现而奋发努力。三、自我倾向和公共关系（一）主我倾向明显的人。以自我为中心，对自己评价高，按自己的想法办事。对于这类公众，不理睬可能会失去成为盟友的机会，批评和惩罚又有可能会造成对立情绪。问题很复杂，要具体分析、研究。（二）客我倾向明显的公众。这部分人的态度一直是消极的，不易融入集体，不会主动提出问题，更不能创造性地解决问题。没有生机和活力。重在激发，从其关心的问题入手。（三）公众愿意不愿意和自己感到能够不能够这样想和这样做，要看搞公共关系的人怎么来开展公共关系活动。面对公众是主我倾向和客我倾向明显的人，要体现出公共关系的能力和艺术。最重要的是要主动争取，积极行动，动之以情，晓之以利，以心动带动行动。带着简单的心情，面对复杂的人生。