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第二章中外广告史简说♦外国广告史简说♦中国广告史简说一、外国广告史简说♦前工业化时期（－－19世纪初）♦工业化时期（18世纪中叶－－一战末）♦工业时期（20世纪初－－70年代）♦后工业时期（1980－－）（一）前工业化时期（－－19世纪初）♦广告昀初从叫卖和实物陈列发展起来古代雅典的化妆品叫卖诗：为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个人在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。商标字号：源于圣经时代的以色列、庞贝和古希腊，大多数商标字号都是象征性的。•（图）♦昀早的文字广告（约公元前3000年，埃及，大英博物馆藏）文案：“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆是赫梯人，身高5尺2寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏他一个金币。”♦庞贝墙上的政治广告和交易广告。出租广告：“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租，房子带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如要租用，向格纳维斯的奴隶提出申请。”♦口头广告团体1141年，法国贝里州由12人组成的口头广告团体，经国王路易七世批准，成为州内口头广告垄断组织。♦几项重大发明促成了现代广告的诞生中国人发明了纸JohannesGutenberg发明了铅字印刷术（15世纪40年代，德国）印刷术出现的意义：（1）口头传播（范围、方言）－－印刷传播，可传播普及更为复杂的内容，促进人类知识的积累和传播。（2）对于广告的意义：招贴、传单和标识等昀初的广告形式，第一种大众传媒广告报纸广告成为可能。♦第一条英文广告出现（1472年，英国）♦第一条报纸广告出现（1650年，theWeeklyAccount，英国）♦18世纪早期，广告量增加引起广告战略的改变SamuelJohnson对广告的批评。他指出“广告和其他技术一样，应该服从公众的利益。我对那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为……”♦英国政府对广告征税（1712－1803）每则1先令“三明治人”随处可见♦美洲殖民地：《波士顿简报》1704年刊登第一条美国广告♦本杰明·富兰克林的创举：（1）较大的标题文字和大量空白；（2）运用插图。（图）（二）工业化时期（18世纪中叶－－一战末）♦18世纪中叶，工业革命在英国兴起。19世纪早期，波及北美。♦主要由地方零售商和大型邮购目录商负责对消费者进行广告宣传。♦广告代理商和广告公司出现VolneyB.Palmer开办第一家广告代理公司，从事版面贩卖（1841年，费城）FrancisAyer创办N.W.Ayer父子广告公司•第一家按版面成本收取代理费的广告公司•第一家进行正规市场调查的广告公司•第一家按现行广告公司体系进行运作的广告公司♦照相技术的兴起为广告增添的可信度，为创意打开了全新的领域（1839）♦杂志广告的兴起（19世纪40年代）可以刊登全国性的广告具备昀佳再现效果♦乡村免费邮寄制度（1896）－直邮广告兴起、繁荣。♦Print’sInk（1888）美国第一本专业广告刊物出版。（三）工业时期（20世纪初－－70年代）♦从生产导向型转向销售导向型家乐氏玉米片（Kellogg）箭牌口香糖（Wrigley）可口可乐金宝汤（Campell）♦推销术的时代来临明星公司：Lord&ThomasClaudeHopkins:ScientificAdvertising♦广播广告♦1929年大萧条开始，广告业的寒冬消费者抵制广告，企业削减广告预算广告业改进自身——调查业应运而生•DanielStarch•A.C.Nielsen•GeorgeGallup♦二战后电视广告飞速发展♦四五十年代，广告注重宣传产品所代表的社会地位、时髦、豪华或成功。♦广告理论的发展演变50年代，USP理论，RosserReeves提出市场细分60年代，形象广告，DavidOgilvy为代表70年代，定位战略，AlRies&JackTrout（四）后工业时期（1980－－）♦70－80年代严重的能源危机——“反营销”出现。昀初是利用广告减少人们对耗能产品的需求很快被成为广告主与竞争对手、社会问题相抗衡的武器。♦广告代理公司在全世界进行收购活动♦其他营销传播手段不断抢夺广告预算♦新媒介给广告带来的新机遇♦富有想象力的新兴小公司充满活力二、中国广告史简说♦1949年前的中国广告♦1949年后中国广告的消失与复活（一）1949年前的中国广告♦战国之前的广告♦战国至隋♦唐宋时期♦元代♦明清♦鸦片战争－“五四”运动前♦“五四”运动－20世纪30年代♦抗日战争－1949年前战国之前的广告♦口头广告昀早出现的广告形式《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。♦实物广告（图）古代奴隶社会经常实物与口头广告并用《诗经·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”。♦标记广告在物件上加刻铭文－商业性标记。（图）周代至春秋时期，商业从社会分工中独立出来♦行商之音响广告（图）♦坐贾之招牌、幌子（图）招牌昀初为无字布帘－布帘上题上店铺名号－木牌代替布帘幌子原为布幔－可吊挂的实物样式战国至隋♦悬帜广告传播范围扩大产生的物质条件：织染、缝制技术；商人广告意识增强♦悬物广告（图）《晏子春秋》：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”汉以后较为流行悬挂与经营范围有关的物品或标志“悬壶济世”、“文君当垆”♦商品命名广告产生于商业竞争的需要东汉市场上流行的“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”。♦广泛流传的买卖故事♦《战国策·燕二》：“马价十倍”♦《洛阳伽蓝记》：白堕春醪唐宋时期♦灯笼广告夜市的出现－灯笼广告♦旗帜广告（图）酒旗使用昀普遍“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江中。”“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺。”♦招牌广告的发展招牌广告至宋代已遍布城乡张择端《清明上河图》♦音响广告的发展（货郎图）把吆喝叫卖声和歌谣、快板、词曲相结合♦印刷术的发明与印刷广告隋－雕版印刷；宋－活字印刷北宋济南刘家针铺广告雕版元代♦比较短，资料不多♦印刷广告进一步发展湖南沅陵县出土的元代印有商业广告的包装纸，所印文字如下：“潭州升平访内自塔街大尼寺对住，危家自烧无比鲜红紫红上等银朱、水花二朱，雌黄，坚实匙筋。卖者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”明清♦招牌广告更趋成熟招牌广告以儒家“以义取利”的思想为主导，讲究商业道德和商店信誉。•同仁堂－童叟无欺•全聚德－“全仁聚德，财源茂盛”招牌含义上选用吉祥如意为主题•内联升鞋店招牌广告内容上采取与商店、商品有关的历史故事为主题•都一处烧卖馆♦对联广告的发展传说朱元璋是第一个撰写广告对联的人，他为阉猪人家作对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”清代九江浔阳楼：“世间无此酒，天下有名楼。”理发店：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。”vs.“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何!”明清♦印刷广告印书业竞争激烈－书籍插图广告木版印刷品－包装广告鸦片战争－“五四”运动前♦鸦片战争前后路牌广告招贴广告报刊广告•《东西洋考每月统计传》－“行情物价表”•《遐迩贯珍》•《中外新报》•《上海新报》《遐迩贯珍》♦1854年11月13日刊登了一则招揽广告：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。”“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若贴再出，则取上数之半。至所取之银，非以求利，实为取每月遐迩贯珍三千本之费用而已。”♦戊戌前后国人办报的高潮广告代理商出现官方报刊开始刊登广告♦辛亥革命前后前：广告内容扩大；广告版面安排、编辑水平有所提高后：报刊数量大增；一些外国人主办的报纸陆续转为中国人主办；一些新的广告方式被引入“五四”运动－20世纪30年代♦五四前后广告媒介多样化•广播广告•路牌广告•橱窗广告•霓虹灯广告广告代理业出现♦20世纪30年代：旧中国广告业的黄金时期广告媒介继续得到发展（图）书籍广告兴盛广告艺术水平提高广告公司运作趋于专业化抗日战争－1949年前♦抗战爆发，全国广告业萧条♦抗战胜利后，稍有恢复♦解放区广告（二）1949年后中国广告的消失与复活♦建国后广告市场的转化与消失♦广告市场的复活和发展建国后广告市场的转化与消失♦广告产业的起点♦初步工业化时期的广告市场♦广告市场的消失广告产业的起点♦国民经济状况和广告市场规模♦广告业的转向国民经济状况和广告市场规模♦生产与消费：1952年中国的国民收入总额为589亿元，人均国民收入为104元，属贫穷低收入国家；1952年社会消费额为474亿元，人均消费额为76元。♦产业结构*：现代工业十分弱小，农业手工业占主体地位，产业区域分布极度偏畸。♦广告市场规模广告代理机构多分布于工业生产集中商业发达的主要城市；七大城市。全国广告费约占全年商品流转额的万分之二至三，商业系统广告费仅占流转额的万分之一点五。1952年中国三大产业的分布比重产业占国民收入的比重社会就业比重农业57.783.5工业23.17.4服务业19.29.1合计100100广告业的转向♦广告法规取缔国民党政府发布的广告管理法规，公布一系列新的广告管理法规。♦广告代理业利用同业工会进行同业管理由政府及其所属行政管理机关直接管理♦广告媒介对国民党政府的报社和广播电台：直接接管对私营报社和商业电台：组织管理♦广告产业“广告不仅是一种经济活动，而且也是政治宣传。”批评“单纯盈利的思想”初步工业化时期的广告市场♦1953－1978年的经济发展♦广告市场的特点♦广告机能的演变1953－1978年的经济发展♦经济总量获得较大增长：1952年GDP为589亿元，1978年为3010亿元，26年增长5.11倍，平均增长率为5.9%。♦产业结构的变化*♦这个时期经济发展的特点发展状态不平衡产业机构不平衡三大产业在GDP中的比例时期农业工业服务业195257.723.119.2195746.833.319.9196248.036.615.7196850.434.814.6197040.345.114.4197537.750.511.6197832.753.513.6广告市场的特点*♦广告费在国民经济中的比率相对较低，广告市场规模微不足道。♦广告费的增长有明显的波动性上海国民收入与广告费（一）金额年代GDP(亿元)与上年比%消费额(亿元)与上年比%广告费(万元)与上年比%广告费与GDP的比率广告费与消费额的比率195450.8424.4917.550.00350.007195549.4497.223.3795.416.6794.90.00340.007195658.14117.525.06107.254.00323.90.00920.022195888.53152.328.74114.7324.00600.00.03660.1131959119.77135.331.27108.8972.00300.00.08110.310196274.1061.930.4097.2346.0035.60.04660.1141965103.28139.433.50110.2500.00144.50.04840.149♦横的比较：同时代的日本，广告费与GNP的比率在0.7%－1.2%之间。♦纵的比较：80年代初期，上海广告活动恢复不久，广告费与GDP的比率是0.09%－0.1%之间，与消费额的比率是0.3%左右。GNP与GDP♦GNP与GDP分别代表国民生产总值和国内生产总值。两者都是综合反映一国经济活动的重要指标。♦两者区别在于计算范围不同。GNP（国民生产总值）是以一国常住居民（强调NATIONAL）为计算范围，只