中国式公关写作

——这是一个“纸上富贵”的故事写作即谋略在故事之前，请您先尝试回答下面三个问题！是不是在寻找一把真正快刀它需要穿越左右不偏不倚地抵敌命处从此名扬天下？是不是那些书店里堆积的公关写作书籍全都是陈词滥调废话连篇毫无实战价值？是不是那些教材里拿作宝贝似的反复剖析的两个案例象外婆的故事一样老掉牙？中国式公关写作实战谋略主讲人：媒体公关部毛正故事梗概第一回刀客出道，须知江湖深浅闭关修炼，只为笑傲江湖纵横天下，必当气贯如虹寂寞独行，依旧天高地远一本秘笈，最后一本秘笈第二回第三回第四回第五回这一片江湖，风月无边。这一片江湖，深浅未知。引子公关中国式公关中国式公关写作什么是公关揭秘中国式公关写作目录中国式公关大起底公关关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术与科学，它通过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实现。什么是公关？公关的定义？公关也就是公关关系，由“PublcRelations”翻译而来中国式公关大起底目前对公关认知仍是肤浅，甚至是错位的。公关公司的发展仍未走上专业化之路，而公关服务也毫无标准可言。好的广告公司不多，所谓真正的业内人士也是寥寥。仍然是关系千万重，招揽生意靠关系，媒体运作靠关系。政府公关尚未起步。(2009年春节刚过，中国政府开始注意并着手改善国际形象，并有较大预算)企业和媒体的关系很是暧昧。公关主管有记者黑名单，记者手里有企业黑名单。记者中有论资排辈，要小心为上。当然，车马费是回避不了的。公关教育落后，人才难觅，混子横行。广告公司裂变、高层另立山头是普遍现象。公关招标玄机暗藏，预防被“打冷枪”。只要你肯，总是可以曝光的，策划新闻，重炒旧闻，制造话题，骂骂对手。常常需要做一个公关打手，打击对手。揭秘中国式公关写作写作需求五花八门有一些自由空如幽兰客户的心思需要猜闭门造车大炮轰蚊子炒冷饭也要炒出花来光速写作复制成风撰稿外包和写作工厂写作需求五花八门专业见解的署名论文年度工作报告公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开信等等公关稿件，包括新闻稿件和公关软文尽心尽力写好，都是分内的事情甚至还有碑文公关建议书有一些自由空如幽兰公关建议书的写作公关软文的写作需要创新与专业完美结合在公关建议书的写作形式与表达技巧上可以寻求突破客户的心思需要猜客户态度多变客户方人员意见不统一客户想要的东西表达不清晰或说不出来猜其他突变吃透客户企业文化阅读客户内部文字资料多与接口人员沟通查阅以前公关写作资料运用谋略，确保质量精良，独具匠心闭门造车客户没有公关传播的料公关写作人员接触不到关键人物造调研（媒体、消费者、业内人士）查阅（客户各种资料、传播习惯)洞察（对背景有深入的了解并能拿出精准的传播计划）拒绝炮制拔高为我独尊的企业意志拔高巧妙渲染出里程碑划时代意义企业的媒体关系保证稿件发送以大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义日常公关以炒冷饭为主确实无料可曝炒注入新鲜血液，让人耳目一新结合时事，创造传播价值（媒体、企业）炒冷饭也要炒出花来光速写作，快！快！快！客户在时间的要求常常不合常理不近人情也是有的管理不善导致总是事到临头亟需抢时间快字诀事发突然，譬如公关危机猝然来临抱着一颗战斗的心，立志成为快刀手建议写作一般稿件与公文1小时内出草稿，然后精心修改。复制成风的时代复制是普遍现象抄袭竞争对手的文字始于复制1复制是个学习的过程，譬如格式、模式总结和创新2寻求突破，用心、用功最终…3形成自己的写作风格奇怪的产物无奈的选择撰稿外包和写作工厂故事梗概第一回刀客出道，须知江湖深浅闭关修炼，只为笑傲江湖纵横天下，当气贯长虹寂寞独行，依旧天高地远一本秘笈，最后一本秘笈第二回第三回第四回第五回出道之前，我们一直在闭关修炼。在这次修炼中，牢记三个秘诀：谋略、思考力、三大知识架构引子思考力三足鼎立思考力哪里来？谋略决定成败？什么三足鼎立？目录谋略的特质策划性思考力态度思考力是个相当现实的指标，有没有思考力可谓是一目了然。下面有详细介绍！态度往往是根本所在，要把每一篇传播稿件、每一个提案的细节、每一个看似简单的公文，都当作一个严阵以待的传播项目，当作一个发挥自己才干、树立公司形象的营销舞台。每一次下笔前，我们都应该深谋远虑。我们要以魔兽嗜血般的斗志，激发出旺盛的创造力。要做到不写则已，出笔则若宝刀出鞘，十步一杀。最终以无可挑剔的质量和胜人一筹的艺术性，精准而深入地抵达受众的内心，获取超乎期待满意度与赞赏。内容的策划性：对传播信息的设计。形式的策划性：文字表达的技巧。谋略决定成败？思考力哪里来？思考力是分析力、观察力、穿透力、表达力、结合力、想象力的合力。•分析力是整合资料并删繁就简、去粗存精的能力。•观察力是要保持灵敏的公关嗅觉，时刻关注动态消息，跟踪行业热点。•穿透力意味着必须透过现象看本质的不凡功力。写作时要单刀直入，绝不拖•泥带水，文字则要力透纸背，观点要振聋发聩，发人深省。•表达力是硬功夫，耍不了花枪。是龙是蛇，一目了然。•结合力包含四个内涵：一是提案语言风格和客户行业特性结合；二是看似不相关的信息之间的结合；三是专业性与读者兴趣的结合；四是品牌传播与社会热点的结合。•想象力不代表是天马行空，是在公关稿件的写作上尤其由此，记得“合理”二字。思考力的培养多与高手交流师法成功案例阅读涉猎广泛勤奋方能补拙营销：不是一锅粥关于产品产品概念产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品产品定性：明星类、问题类、金牛类、瘦狗类消费者行为与需求影响购买因素：文化、社会、个人、心理需求层次：弗洛伊德需求理论购买决策中角色：发起者、营销者、决策者、购买者、使用者购买行为分类：复杂、减少失调、习惯性、寻找品牌需求角度：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求营销环境分析SWOT分析：内部优劣、外部机会与威胁。应该结合市场调研。被IMC包围品牌化生存品牌传达的意思属性、利益、价值、文化、个性和使用者。新闻：不能不了解新闻价值观：及时、冲击、显赫、接近、冲突、异常、当下、必要。新闻写作实战原则（动作要讲述，简单长短句，行为有细节，通俗不能俗）先理解后动笔先写标题后写文信息类稿件每段不应该超过100字多实用祈使句多用动词，少用形容词使用短句，或长短句结合找出冲突所在，试着描述氛围新闻基本零件：标题，消息头，导语，主体，结尾，新闻背景。新闻报道结构：不仅仅是倒金字塔（象西部传奇小说，在第一段就把警察打死）新闻文学化：“5W+1H”的新闻要素之外还有“6S”因素倾向性与道德感：不敢谈道德写作：不敢高声语阅读与模仿：营销思想的更新换代、传播技术的不断纵深、新媒体的不断涌现、公关手段的不断多元，需要不断的学习，阅读是个重要的指标模仿是成长的必经之路风头与豹尾：惊艳开头+画龙点睛结尾（总结/展望/启发/诘问/悬念/含蓄）段落与层次：时间推移、空间变换、时空交叉、意识活动、逻辑关系过渡与呼应：过渡词：但是、然而、固然、不过、不言而喻、毋庸置疑过渡句：值得一提的是、与此交相辉映的是、有必要重点指出的是、耐人寻味的是、让人意外的是、绕有意味的是过渡段：在上下文之间出现巨大鸿沟时，需以整段文字铺垫才能过渡叙述与描写：叙述是线性的、平面的表达，描写则是多彩的、立体的词汇与修辞：积累风格与天赋：领悟故事梗概第一回刀客出道，须知江湖深浅闭关修炼，只为笑傲江湖纵横天下，当气贯如虹寂寞独行，依旧天高地远一本秘笈，最后一本秘笈第二回第三回第四回第五回没有背后发力，哪能人前显贵引子目录左一刀中一刀右一刀公关建议书公关稿件公关公文公关建议书写作（略）较为死板的内容框架细分1媒体传播计划细分2市场活动策划方案细分3新品上市策划方案较为死板的内容框架国际通行的内容架构客户背景及所面临的问题与挑战项目委托任务描述项目分析与研究归纳出来的具体公共关系目标建议的公共关系策略目标受众分析极针对性的公关关系传播策略建议的公关关系行为以及设计的各种PR活动建议的媒介传播计划可能发生的预算及PR服务费PR公司简介、服务能力、成功案例及执行团队国内通行“八股文”项目背景市场分析媒体调研SWOT分析公关目标公关挑战公关策略核心信息传播计划费用预算服务团队公司简介公关稿件写作写作概述如何做标题如何写导语玩转整版文章写作无米下炊十法新闻习作稿件解析公关软文写作解析新闻稿与公关软文的同异处新闻稿公关软文•做一个技术卓越的品鉴专家•文字美感洋溢•不可丢掉趣味性•注重修辞•最大程度上掩饰商业气息•尊重新闻规律，体察媒体需求•准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西•与社会环境与市场紧密相关•完整传递核心信息•流畅、优美、风格鲜明的文字•精巧的构思布局•理性与感性并蓄•每一次都充满创造的热情•有利于组织的积•极倾向新闻稿与公关软文易出现的毛病₪捏造言过其实的销售数据、采访对象₪段落中有发言稿烙印₪新闻要素严重缺乏₪对客户材料没有技术含量的堆砌₪人物与观点严重不对称₪引用错误的资料₪立场不够积极新闻稿公关软文₪以推销位主导而不是以传递信息为主导₪内容匮乏，生拼硬凑₪只顾自己写得爽，忘了传递信息₪语言乏味₪渗透客户材料时语言风格冲突明显₪大段抄袭竞争对手同类公关软文文字好的标题的八条原则还有九个一要能提供最新的信息1要能激发读者的阅读欲2要有强烈的暗示性3要真实可信4要尽量加入企业、品牌的名称5不要过于冗长6不要引起读者反感7不要虚张声势8好的标题的十种提炼方法新闻式标题：凯迪拉克CTS今日起全国新鲜上市3.6L定价51.8万元利益式标题：新飞新节能冰箱每天帮您省电0.3度启发式标题：让更多的孩子喝上牛奶——为伊利向全国SOS儿童村捐献牛奶叫好！命令式标题：您还没有使用摩托罗拉V3吗？哲理式标题：爱，从拥抱开始——“金纺拥抱日”侧记风趣式标题：MOTOA780：直板嫁给触摸屏对抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛80亿元惊悚式标题：特浓奶=奶粉+工业奶油+增稠剂悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车疑问式标题：鞋上有342个洞，为什么还能防水？如何写导语直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式场景描绘法提出问题法AB引经据典法D观点前置法C提出一个引人深思的问题。中国乳业何去何从？经典著作，与内容有深度的契合场景具备典型的意义，或参与活动任务身份显赫观点发人深省、对产品或活动的定位、体现公关意图玩转整版文章写作整版文章写作背景•发生标志性大事件（雅阁汽车生产达到50万辆）•推广一种新型业务（张裕推广其酒庄酒论桶卖业务）•化解某种舆论风波（负面报道。。。）•包装企业领袖形象（传奇人生。。。）•详尽介绍品牌历史（品牌故事。。。）•打造企业公益形象（蒙牛为奥运加油，捐款1000万）解决大工程•图文并茂法：•板块化解法：主打文章/观点集萃/人物简历/背景资料/记者手记/特别评论/花絮/•大事记无米下炊十法对比传播法：乳业巨头：分道扬镳的2006攻略类比传播法：山东先锋国企何以能领跑故事传播法：胡雪岩与胡庆余堂联动传播法：凯迪拉克CTS全球总销量突破25万反向传播法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕攻击传播法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久过敏传播法：制药企业苦别广告魔方连环传播法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传播设问传播法：问得准，答得好总结传播法：盘点，半年或者整年新闻稿件写作解析标题介绍事件突出意义；导语吸引关注交代新闻事实；主题文字详细介绍点明意义介绍必要背景；结尾重申观点或引用人物观点加长、深入、总结正常传递新闻要素+产品非常详尽介绍观点新明，干脆利落，不温吞，不犹疑；不搞有罪推定；对事不对人，不能堕落至诋毁和吵架的地步常规新闻稿深度新闻稿产品新闻稿新闻评论稿公关软文写作解析公关软文大体分为品牌软文与产品软文两大类“为梦想创造可能”——解读