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山东九阳小家电有限公司2007公关策略方案2007年4月九阳年度公关推广第一部分背景分析公关策略公关执行整体预算日渐转变的豆浆消费环境文化回暖豆浆作为国人的传统饮品，有着几千年的历史渊源，近几年随着文化回归，豆浆潮渐有回暖之势；健康升级这几年现代人对养生的关注远超过以前，而随着健康观念的提升，营养与保健作用兼具的豆浆作为绿色饮品渐受欢迎；时尚消费由于豆浆机等便利型自制豆浆方式的普及，越来越多的年轻人，尤其是年轻白领开始接受豆浆，年轻人的加入为豆浆更添时尚色彩；种种迹象显示豆浆饮用热潮正在兴起，企业应采取行动进一步推动豆浆风行进程。政府支持相关部门近年来也正在大力推广豆浆饮用，倡导豆浆营养；国内权威营养专家：不惜余力推崇豆浆营养观点；正在转变的市场形态豆浆机市场：品类发展指数（CDI）与品牌发展指数（BDI）严重失衡状态品牌发展指数(BDI)0品类发展指数(CDI)市场面积小品牌影响力薄弱的市场形态市场面积小品牌影响大市场形态品类市场趋于成熟市场面积较大品牌力薄弱理想状态整体市场成熟品牌力强大奢侈品少数人的运动激烈的小品类九阳需要如何应对通过与消费者深度沟培育豆浆饮用潮流，扩大市场面积拉伸九阳品牌的知名度和美誉度，实现品牌市场突破利用公关手段并行推广结论•豆浆热潮正在兴起，企业应采取手段继续推动豆浆风行进程；•豆浆机未来发展趋势，将会由品牌竞争的优劣决定成败；•因此九阳未来推广战略将要集中在继续培育市场和打造品牌方面。九阳年度公关推广第二部分背景分析公关策略公关执行整体预算2007年度九阳公关目标提升品牌认知度与行业话语权延续豆浆饮用热潮，推动豆浆风行进程拉动九阳豆浆机终端市场实现豆浆氛围营造计划九阳品牌亮剑行动目标下的公关手段1.话题公关引发社会高度关注;2.事件公关与消费者深度沟通;3.日常公关持续豆浆消费观念渗透;4.网络公关创新公关形式的应用;1.选择代言人亮出品牌形象2.建立相关协会或组织确立行业话语权双管齐下,全方位立体声势有效实现公关目标打造九阳“豆浆机世界”豆浆氛围营造计划——话题公关第一部分2004年,当韩国准备向联合国教科文组织申报端午节为本国文化遗产的消息传至国内，一石激起千层浪，由此引发“打响端午节保卫战”的大讨论，引起国人对传统节日命运的关注和担忧。在消息透露期间,中国举国上下群情激愤。湖南更是惊闻端午节将遭他国“抢注”，借一系列旅游与文化相结合的活动，进一步加大对这一传统佳节的宣传和保护力度。更有民众大声呼吁：“端午节是中华民族的传统节日，这不光是湖南人的事，全中国人民都要积极行动起来，更加重视和坚决捍卫属于自己民族传统的东西！”2005年10月由韩国申报的江陵端午祭被联合国教科文组织正式确定为“人类传说及无形遗产著作”。一度沸沸扬扬的中韩端午节“申遗”之争以韩国的胜利而告终,韩国对中国的文化掠夺战从此开始……从中韩“端午节”争端想起韩国文化掠夺韩国人认为甲骨文是他们发明的……韩国人认为孔子是韩国人，连西施都是韩国人，并准备拿祭孔大典去申请世界文化遗产……在韩国，“中医”被改名成“韩医”，并被作为高丽医学而拼命向世界宣传推广……韩国人称李时珍是高丽人，而本草纲目则是韩国文化遗产……《大长今》中针灸也被认为是韩国人发明的，在《朝鲜日报》上还报道了这个“发现”，并找到了个法国人作证，宣称要纠正世界人民的错误认识，把针灸还给韩国……韩国还称四大发明中有三大是他们发明的……韩国堪称无耻的文化掠夺韩国的文化掠夺行径已经引起中国全民公愤中国人的民族责任感与自豪感受到空前挑战中韩文化之争被高度关注国人的态度中国豆浆风行国外中国的豆浆近几年来日益受到欧美和亚洲各国的欢迎。在欧美，豆浆享有“植物奶”的美誉，并逐渐成为健康饮品的代表；在日本，和豆浆扯上边的创意餐点如雨后春笋似地充斥市面，日本的超市卖着調味的豆浆、豆浆布丁、豆浆火锅锅底、豆浆蛋糕、豆浆饼干，餐厅推出的豆浆火锅以特制的豆浆为锅底，银座的餐厅还用豆浆和豆腐來做成焗烤饭，连牛奶也不敌豆浆之势。中国传统饮食文化在国外受到广泛欢迎本是好事，然而……日本惊现韩国豆浆的大胆标语豆乳の本場、韓国SAHMYOOKFOODSの豆乳は、日本の豆乳とは、味がぜんぜん違います！濃厚なのに飲みやすい！（译：豆浆发源，韩国SAHMYOOKFOODS的豆浆，和日本豆浆味道不同，味道浓厚且易饮！）韓国は数百年前から各家庭で豆乳を作り料理に取り入れられて来た「豆乳の本場」。（译：数百年来，韩国家庭就引入豆浆制作的料理，韩国是豆浆的发源地。）在日本超市和网络上，韩国大胆写出标语，韩国是豆浆发源地！（资料来源于日本各网站）变相的文化掠夺部分日本人对此表示质疑しかし一つ気になったのですが、某スーパーで「豆乳の本場韓国」という見出しを発見したのですがこれは何か根拠があってのことなのでしょうか。いえ、嫌韓流ではないのですが、この年になるまで豆乳の本場が韓国だなどとは一度も聞いたことがないもので。（译，有件事很在意，在某超市看到“豆浆的发源地韩国”的宣传语，这有什么根据？不是说讨厌流，只是这种话以前从来没有听说过。）（资料来源于日本某个人博客）更多的日本人，欧美人，世界上的人可能根本不知道豆浆从哪起源，中国人不说，韩国人说了，在他们的认识中，豆浆就成了韩国人的文化！这是变相的文化掠夺，足以引发中国人的高度关注！爆炸性话题韩国人竟称豆浆是其发明，并欲定为“国饮”（中韩拉开豆浆起源争夺战）引爆点：在日本超市惊现“豆浆发源地韩国”字样网媒点火阶段平媒扩大阶段电媒关注阶段话题公关三部曲时间6月上旬6月中旬6月下旬炒作方向事件告知：日本惊现韩国豆浆标语；韩国又起变相文化侵略；豆浆在世界各国风行状况事件扩大：对各地民众反应进行报道;对韩国屡次文化掠夺事件进行讨论；对这种变相文化掠夺的后果进行分析；九阳代表中国豆浆行业企业领袖对事件表态,呼吁更多的企业站出来支持豆浆文化事件综观;呼吁中国人珍视传统文化，保卫传统文化；也呼吁各界勇于宣传自己的传统文化，别让外人抢了先机欲达效果由于时间贴近端午节,容易让人对韩国端午节事件产生联想,又一次引起高度关注;激起民众保护传统文化的情节,掀起喝豆浆热潮;民众对豆浆及九阳形成广泛关注；稿件标题举例日本超市惊现大胆标语韩企竟称豆浆是其发明！丢了端午节和豆浆中国传统文化地位何在?国人捍卫传统文化举国掀起豆浆热潮整体目标通过爆炸性事件引起人们对豆浆及九阳品牌的空前关注,掀起国人豆浆饮用狂潮，铺垫九阳下一步的豆浆主题活动，同时促进豆浆及豆浆机销售。阶段豆浆氛围营造计划——事件公关第一部分思考公关的趋势中国公关体系发展已步入一个相对成熟的阶段，正在逐步完成从单纯新闻传播向有影响力事件公关的转变，但是随着公关传播介质的形态和消费者审视观转变，传统介质性公关的作用正在淡化。因此，一种崭新的公关模式正在逐渐兴起并且被消费者所接受，这就是接触点公关，让消费者更加直观、近距离的体验产品功能和品牌属性，减少介质性公关带来的信息损失和信任度下降，与消费者形成更加深入的沟通。——国际公关协会应对活动目标围绕着产品功能卖点：以豆浆机为核心展开能与消费者零距离沟通：充分利用接触点公关优势能够引发高度关注：多方媒体高空配合、足够亮点的活动形式九阳豆浆机需要做什么？延续新闻公关和事件公关相结合公关手段，同时发挥接触点公关沟通特点活动主题与强势媒体《旅游卫视》联合打造多滋多彩·豆浆主题DIY大赛多滋多彩：“滋”，代表多种滋味，滋润营养，是“花色豆浆”的代表；“滋”同姿，是多姿多彩生活的象征；DIY：表明了豆浆的基本功能特性——自制豆浆，表明了活动的参与形式，也体现出活动的“创意”特性；整个主题体现了一种青春时尚的气质，浅显易记，象征了豆浆为生活增添丰富色彩的明快基调。通过强势媒体、终端路演与体验、趣味赛程相结合的方式实现整体活动纲要比赛阶段启动期分赛区总决赛时间7月8月-11月12-1月线下活动新闻发布会流动“豆浆屋”（九阳6大城市路演）《花色营养豆浆大全》出版策略核心聚焦：借助发布会与话题炒作的预热迅速引起社会关注沟通：通过活动与相关报道，引发消费者关注，并与消费者深入沟通，使其对产品和品牌有深入的了解高潮／延续：通过精彩绝伦的决赛，将活动掀起高潮；对整个活动进行总结与提升终端配合豆浆体验屋平媒配合全程三轮新闻传播配合网络配合全程网络新闻、专题报道配合媒体配合6大城市地方电视台旅游卫视栏目合作豆浆氛围营造计划——日常公关第一部分公关思路公关目标：•通过对“豆浆营养”概念的持续传播，继续引领中国豆浆消费潮；•通过新闻报道和新闻炒作增加九阳品牌的曝光率，传递品牌与企业信息，有效提高品牌知名度和美誉度；•通过对时令产品的报道，间接刺激销售；传播时间：2007年7月-2007年11月传播地点：以北京、上海、广州、长沙、成都、大连六大城市为核心城市，其余城市为辅。传播关键词：豆浆机热卖、双蛋白结合、花色豆浆、清凉豆浆、中国名牌以豆浆营养驱动市场为核心，结合时令产品与时事深化豆浆氛围豆浆氛围营造计划——网络公关第一部分1.公关作为与消费者近距离沟通的有效手段，以其新闻性的高传阅率和沟通的低损失率，已经成为众多商家继广告之后又一个有效的营销手段；2.传统的公关手段，主要以报纸、电视、广播等传统介质作为传播手段，并且每个媒体根据目标人群的不同都起到了相应的传播效果；3.随着网络媒体的兴起，网络传播手段已经成为一部分人的获取信息的主要来源，尤其是那些年轻人更加信任频道（专题）、论坛当中的言论；4.面对九阳目标消费群逐渐下移状况，九阳有必要强化企业在网络公关方面的进程，同时配合报纸媒体的权威配合，形成全方面的强势声音。网络公关的重要性网络公关：针对年轻消费者能够实现充分沟通的新公关形式网络公关形式普纳建议九阳引入的两种创新公关形式论坛管理网络专题网络专题为什么要联合门户网站建立专题，而不自己开设网站？1.门户网站的知名度为专题迅速提高浏览率2.为企业节省建设网站的资金3.专题的维护与管理相对简便论坛管理最具有互动性的网络公关形式，能让消费者快速了解产品和企业信息，并与品牌进行亲密互动。注：网络专题与论坛管理具体表现形式见方案执行部分九阳品牌亮剑行动——“亮”出代言人第二部分品牌代言人的作用如果将品牌塑造比喻为一架战车，那么品牌代言人就是战车前部的一个轮子。这个轮子非常重要，它的运行情况好坏直接影响着整架战车的前进速度。因为品牌（尤其是新品牌）塑造的第一步就是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。南山奶粉代言人杨澜多力葵花油代言田亮蒙牛酸酸乳代言王心凌代言人选择三要素知名度:九阳欲借助代言人迅速提高品牌知名度,故名人代言是首选。品牌特性:九阳品牌特性是健康的,时尚的,恋家的,有主张.故选择的名人应是形象阳光,注重生活品质,无不良绯闻的知性人士。使用者形象:九阳豆浆机的使用人群以成熟女性为主,故代言人应优先选择女性。代言人——孙俪出于以上考虑，我们选择孙俪作为九阳品牌代言人以《玉观音》起家的孙俪如今已是银屏上的亮点，家喻户晓；外型出众（尤其是身材清瘦，肤质细腻），且一直以青春、健康、知性的形象示人；声誉良好，为广大群众所喜爱；符合豆浆使用者的形象，容易引起消费者共鸣，尤其符合女性消费者欲美容减肥的意愿……代言费用：约250万/两年签约仪式新闻发布会切合时机的公关传播3-4次商业活动九阳代言人孙俪代言人的整合应用准确亮出九阳品牌个性，有效提升九阳品牌认知度亮剑签约传播策略悬念爆破六月七月以悬念式新闻稿让目标受众聚焦事件高调信息告知建立代言人与品牌的高关联度迅速提升九阳品牌知名度与美誉度九阳品牌亮剑行动——“剑”立专属产业协会第二部分组建目的因此，普纳建议九阳牵头成立豆浆文化与营养推广促进会的意义：1.推动豆浆行业的发展2.巩固九阳行业领袖地位，抢占行业制高点3.通过成立半公益性质的协会，体现出企业的社会责任感，提高品牌美誉度，也体现出一个大品牌应有的风度4.增加企业的行业话语权