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第六章广告调研♦广告调研的特点和类型♦广告调研的一般程序♦调查方法和询问技术一、广告调研的特点和类型♦企业市场调研和广告调研市场调研是企业为制定经营战略、为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动的统称，包括市场分析、产品调研、销售调研、消费调研、广告调研等诸多内容。广告调研是企业为有效地开展广告运动，利用科学的调查研究方法，对于广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。广告调研只是市场调研的一部分，是市场调研相关部分的典型化和纵深化。广告调研的特点1、明确的目的性2、调查方法的科学性和全面性3、资料收集的经济性*4、保密性5、资料库的建立资料收集的经济性（1）已有资料，主要来自广告主市场调查。（2）广告公司已积累的资料，一般来自本公司资料库。（3）所需进行实地调查的资料数量。（4）是委托调查还是自行调查，根据费用与效果之比决定。广告调研的类型♦按广告运动过程划分•广告市场调研•广告信息调研•广告事前试调研•广告执行调研•广告媒介调研•广告效果调研♦按资料来源划分•间接广告调研•直接广告调研广告市场调研♦广告对象特征。包括年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。♦广告对象分布。包括地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等♦产品特点。包括产品独特的个性及产品对买主的利益。♦竞争状况。包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱势等。♦营销组合。包括本企业产品的类别、品牌、包装、产品生命周期、价格形态、价格折扣、分销区域、渠道层次、中间商类型、人员推销使用，营业推广措施等。广告信息调研♦调查使用何种广告信息宣传产品或劳务的特色与利益，能最大程度地刺激和说服目标顾客购买。这是广告调查的重要内容。♦企业应针对广告产品及目标视听众的特点，决定广告宣称的类型、广告主题、广告表达内容及表现形式广告事前试调研♦在广告设计之后，开展小规模的试验性调查，调查的和测试广告目标、传达信息、表现形式等，以了解顾客反应，预测广告在市场中的效果。♦企业通常使用实验法、专家法、面谈法等调查手段开展事前调研。广告执行调研♦调查广告投放市场后，向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给目标消费群体及潜在消费群体，并在目标市场上产生效果，是否通过广告影响或改变了潜在消费群体的态度和反应。广告媒介调研♦调查媒介的特点、媒介对象、媒介用途、媒介可获得性和媒介效果等（专业媒介调查公司经常性的工作）。♦企业一般根据广告目标和目标消费者数量，来决定媒介的分配和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。此类媒介调查常涉及成本、读者率、视听率、注意率、到达率、播放时间和使用频率等。广告效果调研♦调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常是在广告临近结束或已经结束后进行的，主要了解知名度、回忆率、态度、品牌使用习惯、购买行为等。♦由于广告效果取得的综合效应和累积效应，单纯调查某一次广告活动效果难度较大。间接广告调研♦间接广告调研即次级广告调查（secondaryresearch），是指对已形成的资料收集分析。如对广告市场调查资料的收集，统计公报、图书资料的收集研究。♦优点：快速、简便、代价小。♦缺点：资料有限，针对性差。直接广告调研♦直接广告调查即基本调查研究（primaryresearch），也就是原始资料的调查。♦优点：针对性强，资料客观性和即时性好。♦缺点：费用大，时间长。二、广告调研的程序1.明确调查目标2.制定实施方案3.整理分析资料4.编写调研报告明确调查目标♦界定调研的问题♦分析现有的与调查问题有关的资料♦明确广告调查需要搜集的资料♦写出调查问题的说明要求：（1）调查的问题必须能够测定（2）这些问题要与原问题有关（3）所要收集的资料也要直接与问题整体有关♦为使调查目标更准确集中，可事先作一次试调查。制定实施方案♦这是广告调查中最复杂的阶段。包括选择与安排调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容。♦调查项目的决定取决于广告调查的目标。调查组织者在明确了调查问题之后，要将所要收集的资料加以分类，并使之具体化，直到能直接进行调查的操作变量为止。♦选择调查方法包括在何处调查（地区范围）、找何人调查（性别、年龄、收入、文化程度、职业等）、用何种方法调查（访问法、观察法、实验法、开调查会法）以及抽样的设计。♦调查人员的选择直接关系到广告调查的质量。调查人员应具备的条件：掌握同被访者沟通的面谈技术；具有一定的创造力和想象力；了解广告调查所要解决的问题；善于观察被访者的心理变化及行为动机；能正确表达所收集的资料；对此项调查具有相应的经验和知识。为保障调查结果的可靠性，在实施广告调查之前，应对调查人员进行培训。♦调查费用主要有调查费，如资料费、抽样费、问卷费、交通费、服务费等；分析费，如上机费、统计费、报告费等。调查费用因调查种类和收集资料的精确度不同而有很大的差异。调查组织者应事先编制经费预算，制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查结果。♦为合理使用经费及保证调查工作顺利进行，需要制定调查进度表，对调查费用和时间加以具体规定和控制。在此基础上，再实施调查作业。整理分析资料♦整理资料•编校：即对所收集的资料加以校核，消除其中不符合实际的成分，如不完整的答案，前后矛盾的答案，以及调查员的偏见等；•分类：即把经过编校的资料归入适当的类别，并制成各种统计图和统计表，以供资料分析时使用。可由计算机辅助完成。♦分析资料•计算各类有关资料的平均数、标准差和百分率，使人们对调查结果有一基本而有清晰的认识•采用图表形式找出资料间的相互关系•需要使用相关系数和其他统计检验方法来测定资料间的相互关系的密切程度•运用一些较复杂的统计技术，对资料进行多变量分析。编写调研报告调研报告一般包括三个方面的内容：♦序言。主要是调查结果摘要，调查目的和方法说明。♦报告主体。主要是调查资料的分析，得出的结论和建议。♦附录。主要有统计图表和公式，分析方法说明，参考数据和资料等。三、调查方法与询问技术调查方法：♦访问法♦观察法♦实验法（一）访问法♦访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。采用访问法进行调查，调查者可以将所要了解的问题直接向被调查者提出，以其回答作为资料的依据；也可以把所需收集的资料事先设计成问卷，利用问卷向被调查者询问。前者在广告定位调查、广告事前试验中使用较多．后者在广告媒介调查、广告效果评价中广泛采用。访问法按照调查者同被调查者之间接触方式的不同，可分为以下四种：♦面谈调查♦邮寄调查♦电话调查♦消费者固定样本调查面谈调查♦优点：能当面听取被调查者的意见，并观察其反映；使用问卷的回收率很高，一般在90％以上；调查员可从被调查者的生活条件，推测其经济情况，进而判断回答问题的真实程度。♦缺点：调查费用支出大；较难对调查员的工作进行控制；调查结果易受调查员工作态度和技术熟练程度的影响。♦面谈调查的两种形式：•个别面谈：调查员到消费者家中、办公室或在街头进行面谈。•小组面谈：邀请六到十个消费者，由有经验的调查者组织、讨论某一广告问题。小组面谈是设计大型广告调查前的一个重要步骤。邮寄调查♦优点：调查的区域广，凡可通邮的地区都可被定为调查对象；样本的数目较多，费用支出较少；被调查者有充裕的时间作答，答案也不受调查员倾向性意见的影响。♦缺点：回收率很低，—般在15％左右，且答卷人可能不是目标被调查者；获得资料的时间较长；被调查者常因看到问卷后面的问题而更改前面的答案。电话调查♦优点：适合访问一些不易接触到的被调查者；能在较短时间内调查多数样本；费用支出较低。♦缺点：母体不完整，有些消费者没有电话；不易取得被调查者的合作；无法询问较为复杂的问题。消费者固定样本调查♦消费者固定样本调查即把随机抽样选定的消费者样本固定下来，每当调查时就将问卷交给消费者，让其按要求填写，再由调查员定期收回。♦优点：回收率高；答案较为完整和详细；易取得被调查者的合作。♦缺点：调查时间长，费用支出较大；有时发生样本变动，影响代表性。（二）观察法♦观察法是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取得资料的方法。采用观察法进行调查，调查者同被调查者不发生接触，被调查者的活动不受外在因素的影响，因而取得的资料具有较高的准确性和可靠性。但是，观察法只能观察被调查者的表面行为，不能了解其内在心理因素的变化，因此有时需要作较长时间的反复观察，才能得到调查结果。♦观察法一般分为：•直接观察法•仪器观察法•痕迹观察法♦在广告调查实践中，观察法的使用常受到限制，原因主要是费用太高，而且效果不大。（三）实验法♦实验法是指通过实验对比来取得资料的方法。实验法的应用范围很广，任何一种产品在改变品质、包装、价格、广告及陈列方法等因素时，都可先用实验法进行小规模的实验性测试，以调查市场的反应。♦实验法可分为：•市场反应实验。即找出两个在人口、收入、销售类型等方面近似的细分市场，将广告在其中的一个市场上推出，然后对比观察市场的反应。•广告信息实验。即在同一市场或几十市场上推出信息不同的广告，然后比较实验结果，从中确定出最有吸引力的广告信息。•媒介效果实验。即在两个相似的测试市场上，使用不同类型或程度的媒介推广，在其他因素不变的情况下，分别测定态度、视听率、知名度等，以评价媒介的传播效果。♦实验法的应用亦受到一定的限制：•在广告实验期间，众多的不可控因素，如消费者的偏好，竞争者的策略等，都有可能影响到实验对象，进而影响到实验效果。•实验调查获得资料的时间长，费用也较高。询问技术♦封闭式询问问句中给出回答的方式，被调查者只能在既定的答案中进行选择，这种询问形式由于能节省调查时间，方便统计分析和制表，所以在广告调查问卷中大量采用常用的封闭式询问。♦开放式询问不给出应答的方式，被调查者可以用白己的语言答问题。这种询问形式拟定问题比较容易，能活跃面谈调查的气氛，也可以发现消费者许多建设性的意见，所以在试调查和动机调查中广泛使用。♦询问时应注意的问题询问时应注意的问题♦避免一般性问题♦避免使用多意语♦避免含义不清的问题♦避免引导性问题♦避免遗忘性问题♦避免困窘性问题♦避免断定性问题♦避免假设性问题避免一般性问题♦某广告公司要了解客户对该公司广告制作和服务项目的评价，询问：•“你对XX广告公司是否感到满意?”•“你对XX广告公司印象如何?”♦这样的问题显然过于笼统，很难取得预期的效果，故应这样提问：•“你对XX广告公司制作的广告是否满意?”•“你对XX广告公司的服务是否满意?”避免使用多意语♦有许多词如“普通”、“经常”、“很多”、“一般”等，各人的理解常不同，在问卷中应避免使用。例如：•“你通常喜欢看什么电视节目?”•“你经常乘坐飞机吗?”♦这里所用的“通常”、“经常”等词，对于不同的被访者有不同的含义。应改为：•“你昨天主要看了什么电视节目?”•“你今年乘坐了几次飞机?”避免含义不清的问题♦要避免使用内涵不清楚的字眼或语句。例如：•“你有电视机多久了?”•“你每月的确切收入是多少？”♦句广中的“你”究竟指的是你个人、你父母家还是你自己家；“收入”是指工资，还是加上奖金和津贴，被访者显然不清楚。因此问句应改为：•“你自己家何时购买了电视机？”•“你每月的总收入在下表中的哪一栏？”（列表）避免引导性问题♦问题所使用的词不是“中性”的，而是向被访者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。例如：•“据说XX牌洗衣机性能良好，您的印象如何？”•“多数观众都喜欢看XX电视节目，你也喜欢看吗?”♦此提问就带有调查员的偏见，诱导被访者同意其对问题的倾向。应改为：•“你认为XX牌洗衣机的性能怎样？•“你在星期六晚上收看了哪个电视节目？”避免遗忘性问题♦有些问题由于间隔时间太长，或过于零碎，被访者有可能已经忘记．问卷中应避免提问。例如：•“从去年二月到今年一月，你在电视中看到几次航空公司的广告?”•“请说出你在本月内购买了哪些日用杂品?”♦消费者不可能记住和回忆清楚这些问题，应改为：•“近一周内你见过几次航空公司的电视广告?”•“最近二天你购买了哪些日用