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安满婴幼儿奶粉2008年度公关方案普纳营销传播机构2008.03.181婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道6婴幼儿奶粉行业分析市场状况概述•随着最近几年的生育高峰，以及消费水平的提高，中国奶粉市场尤其是高档婴幼儿配方奶粉的需求增长速度明显加快。2006年，我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。•按业界及一般用法，婴幼儿奶粉分为三阶段：–0-6months---婴儿奶粉–6-12months---较大婴儿奶粉–12monthsup---幼儿成长奶粉•除以上三个阶段外，另有因婴幼儿特殊体质发展出来之特殊配方奶粉。•婴儿奶粉品牌忠诚度极高，除特殊不适应状况，转换不易。•以中国婴幼儿奶粉之发展历史沿革，其市场区隔已达极致、细分化，且自2000年以来世界知名品牌皆相继引进中国，竞争状况激烈。婴幼儿奶粉行业分析市场状况概述•高、中、低局位明显，品牌集中度逐步升高洋品牌之副品牌及三鹿、南山、伊利、完达山等全国性奶粉品牌美赞臣等洋品牌一、二线国产品牌及地方性品牌美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢、安满等洋品牌统治高端市场80%到90%；三鹿、南山、伊利、完达山等为代表的国产品牌控盘中低端市场；阜阳事件加速农村奶粉市场净化，随着品牌奶粉的向下延伸，地方品牌生存空间越来越小。婴幼儿奶粉行业分析消费者行为描述•品牌转换率低：婴儿各器官之发展成长须至1岁始能完整，因此对奶粉的需求、要求特别严格，一旦适应，品牌转换率极低。•育儿服务需求大：除对产品本身要求外，各项育儿常识的提供及营养咨询，甚为父母所关心。•购买决策前置：多数母亲在生产前即不断补充育儿相关咨讯，因此，奶粉品牌在此时便已决定。全案•策划婴幼儿奶粉行业分析消费者行为描述•每次换奶阶段是其奶粉转换品牌的机会，其转换时机有：–换奶时–适应不良时•知名度、信任感、以及服务是父母选择奶粉品牌的重要因素；价格考量则是次之。•医生、护理人员的品牌推荐，亦是影响父母选定奶粉品牌的重要关键。婴幼儿奶粉行业分析婴儿奶粉市场成功关键综合以上分析，婴幼儿奶粉市场之成功关键因素，主要有如下三点：•第一：品牌的建立要在第一阶段即行发力。经营婴幼儿奶粉成为Topofmind。•第二：加强注重品牌力外的沟通。完善营养、育婴常识提供，以及咨询服务。•第三：要注重持续的品牌塑造。婴幼儿奶粉有阶段性，持续的品牌塑造，才能确保换奶阶段的品牌延续。1婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道6安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌虽然安满婴幼儿奶粉进入中国市场的时间比较晚，但由于其外资品牌身份优势，其稳居配方奶粉市场第一阵营。其主要竞争对手是进入中国市场较早的惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢、雅培等外资品牌。安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌认知调查（样本：300人/次）受众认知品牌诉求消费印象传播影响营养专家优秀宝宝的好朋友百年工艺历史悠久大家认可，让我更自信营养之上的保障人生健康路照顾每一天培养美好人生140年婴儿营养的专业经验宝宝最爱营养全面促进智力发展配方先进最了解宝宝营养从妈妈开始高品质、高品牌品质好安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌品牌名称：多美滋品牌定位：国际婴幼儿配方奶粉领军品牌核心诉求：培养美好人生一、营销层面1、全外资背景：资金充裕，高额利润能进行全方位的包装与推广；2、医院渠道优势：重金铺路开拓医院，换得专业医务人员口碑；很多消费者从妈妈奶粉开始就建立品牌信任度；3、科技创新：从先进制造设备到持续工艺改进，不断提高品牌含金量……二、公关层面1、关注普及科学哺育知识，最早设立了同时为消费者和医务人员服务的营养信息网站。2、多美滋育儿课堂：邀请医学和营养学专家为妈妈们提供免费教育讲座，专门聘请资深儿科医生和营养专家组成咨询队伍，提供正确养育婴幼儿的日常性指导和帮助。3、在全国近60个城市设有多美滋婴幼儿营养保健热线电话，为年轻父母们在日常育儿中碰到的问题和困惑提供帮助。4、多美滋美好之旅。5、多美滋希望小学；多美滋援助拉萨ＳＯＳ儿童村；6、多美滋准妈妈音乐会……公关手段多样化，但准妈妈音乐会是品牌特色安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌品牌名称：惠氏品牌定位：行业技术领先者和概念领先者核心诉求：营养之上的保障一、营销层面1、药企背景：惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。依赖其对婴幼儿成长之细致了解占据领先地位；2、医院渠道优势：服务开拓极其细腻；3、科技创新：其企业一直给人是一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品……二、公关层面1、关注普及科学哺育知识，有专供中国大陆地区居民使用的营养信息网站。2、惠氏准妈妈教室。3、开通免费的营养保健热线电话８００８２０１８２６和惠医生信箱，为年轻父母们在日常育儿中碰到的问题和困惑提供帮助。4、张学友产品代言。5、惠氏准妈妈音乐会。6、携手中华医学会儿科分会巡讲“开启学能之窗”7、与中山大学附属第三医院携手合作共同成立“金宝宝学能发展中心”8、“明眸金宝宝”网络评选……注重领先行业的品牌塑造安满婴幼儿奶粉竞争分析主要竞争品牌品牌名称：美赞臣品牌定位：百年历史百年健康专家核心诉求：人生健康路照顾每一天一、营销层面1、美赞臣在中国不但生产从孕期到儿童期的优质营养品，同时致力于促进中国婴幼儿营养保健事业的发展，支持新生儿的筛查工作，向苯丙酮尿症婴儿及早产婴儿提供特殊配方奶粉，为新生儿提供美赞臣——世界级营养专家的呵护与关怀；2、中国成长最快的婴幼儿营养品公司。有自己的医学研究中心，有固定的费用研究医学和营养课题……二、公关层面1、中国宝宝营养教育行动；2、10城市“儿童圆梦行动”；3、中国扶贫基金会“母婴平安120行动•美赞臣07爱心之旅”；4、美赞臣A+探索领先学习计划；5、携手剑桥推出“剑桥小博士乐园班”；6、2007中国孕妇膳食营养调查；7、“国际婴幼儿脑部发育与身体保护力”研讨会……以持续公益塑造大品牌形象主要竞争品牌成功关键各品牌传播注重构建与消费者的情感共鸣，品牌塑造着力使消费者感觉更可信，更专业公益形象的塑造是外资品牌的重要手段之一网络营销已经成为各大品牌推广的一个途径婴幼儿奶粉竞争已进入“品牌公关”竞争时代安满婴幼儿奶粉竞争分析1婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道6安满婴幼儿奶粉品牌现状安满为中国妈妈带来科学完整的营养、心智发育系统安满婴幼儿奶粉品牌现状•先进的配方，独有的Nutri-Q脑部发育系统特有GA（神经节苷脂）-GA是母乳中的天然成分-科学研究显示，GA是宝宝脑部神经元生长和发育的重要元素-有助提高学习能力和维持记忆力DHA、ARA：是脑部和眼睛的神经细胞的重要组成部分,有助于宝宝脑部发育胆碱：有助于增强记忆力安满婴幼儿奶粉品牌现状品质保证•新西兰原装进口•新西兰远没有重工业，空气清新,是不受污染的净土•每头乳牛都经过特别筛选,血统都有完整的记录•先进的乳制品科技及生产监控管理程序•通过新西兰食品安全局(NZFSA)制定的乳制品质量控制标准(世界各国广泛认可，堪称乳品行业金标准)安满婴幼儿奶粉品牌现状2007公关回顾•安满婴幼儿配方奶粉中国上市发布会暨安满“我的宝贝计划”启动；•成立安满心智拓展中心/全球顾问委员会；•安满婴幼儿系列奶粉:中国优生优育协会进行推荐和认证。安满婴幼儿奶粉品牌现状2007公关回顾取得成绩初步建立了“中国妈妈的新选择”；初步建立专业性形象；2007公关总结不足之处与同一阵营的其他外资品牌相比，品牌公关缺乏持续的影响力；品牌知名度的塑造不够产品美誉度塑造不足产品认知度低安满婴幼儿奶粉品牌现状安满婴幼儿奶粉SWOT分析优点(Strengths)缺点(Weaknesses)SOWOSTWT1.外资品牌身份2.新西兰奶粉世家3.安满妈妈奶粉已建立领先市场地位1.婴幼儿奶粉市场的迟到者；2.母公司恒天然阪崎肠杆菌事件危机困惑机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境1.中国崇尚洋品牌的市场环境2.父母是奶粉购买的决策者1.国产品牌奶粉不断发力高端2.其他外资品牌占据稳固地位1.继续强化新西兰原装进口之产品概念;2.有效开发妈妈团体1.快速提升品牌知名度、美誉度；2.借助其他产品群联动提升1.强化婴幼儿脑部发育专家形象；2.国际领先的产品配方和加工工艺；3.新西兰独有的优良奶源1.宣传高起点市场进入；2.严格的质控体系安满婴幼儿奶粉品牌现状2008公关课题公关课题如何提高专业形象，深化“婴幼儿脑部发育专家”品牌形象？如何快速提高品牌知名度和消费者对产品的认知度？如何形成持续的品牌影响力？安满婴幼儿奶粉品牌现状2008公关课题1如何提高专业形象，深化“婴幼儿脑部发育专家”品牌形象？•扩大传播，提高GA的市场认知度;•扩大新西兰奶源优势;•深化推广安满心智拓展中心/全球顾问委员会;•继续维护与新浪育儿中心的合作;安满婴幼儿奶粉品牌现状2008公关课题2•通过举办（参与）有社会影响的活动吸引目标消费群对品牌的关注；•公益路线，在提高品牌美誉度的同时提升知名度；如何快速提高品牌知名度和消费者对产品的认知度及口碑？安满婴幼儿奶粉品牌现状2008公关课题3•通过活动制造强势品牌关注；•借势行业/社会热点制造持续不断的新闻关注；•在各大节假日通过软文扩大品牌知名度；如何形成持续的品牌影响力？1婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道62008年度公关规划公关策略不断挖掘新闻点引起媒体和大众的兴趣！独有的品牌元素使安满从高端市场中脱颖而出安满为中国妈妈带来科学完整的营养、心智发育系统加强GA沟通，彰显婴幼儿脑部发育专家形象引发媒体和大众的关注第一阵营中脱颖而出中国妈妈的育儿伴侣建立婴幼儿脑部发育专家形象2008年度公关规划公关主题安满——我的育儿伴侣•除了优质的奶粉，还有“营养+激发”的理念，安满为中国妈妈带来科学完整的营养、心智发育系统；•加强与妈妈的情感沟通，凸显品牌的亲和力；•除产品层面“婴幼儿脑部发育专家”的沟通外，2008对外公关紧紧围绕该品牌核心诉求对外传播。2008年度公关规划公关传播方式活动公关围绕主题，采取积极主动性战略，开展系列公关活动走进新西兰超级童声母婴关爱基金亲子活动2008年度公关规划公关传播方式企业动态GA行业/社会热点从产品先进配方、先进生产工艺、企业动态、行业/社会热点等角度出发，寻找新闻切入点，通过新闻报道的形式在全国范围内广泛传播专题报道2008年度公关规划公关执行计划表项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月终端配合购买一桶奶粉，捐助1毛钱给安满母婴关爱基金(宋庆龄基金会)活动公关走进新西兰系列活动超级童声启动发布会超级童声海选超级童声晋级超级童声决赛超级童声决赛超级童声公益演出超级童声公益演出特色亲子活动安满母婴关爱基金启动发布会基金捐赠后续报道专题报道行业热点GA行业热点行业热点企业热点1婴幼儿奶粉行业分析安满婴幼儿奶粉竞争分析安满婴幼儿奶粉品牌现状3目录2008年度公关规划234活动公关5专题报道6活动公关——走进新西兰•第一阶段：幸福家庭大搜索•第二阶段：走进新西兰旅行团，及前期预热–时间：2008年1月15日－21日–合作伙伴：新浪网、新西兰航空–行程：参观恒天然工厂及牧场；游览新西兰南、北岛风光–公关活动配合：•邀请3家大众媒体代表（南方都市报、京华时报、妈妈宝宝）随团出访•新浪专题版面配合：出游期间团友每天更新博客文章；•公关及网络预热：16家平面媒体及200个专业育儿论坛报道活动公关——超级童声前提：基于一个优秀的媒体平台栏目独创性：优秀的娱乐栏目需要拥有独特的创新性；明星效应：在栏目执行过程中是否充分的利用明星效应，引发高度关注；全方位宣传：整体栏目是否能够有全方位的品牌宣传计划，扩大活动的