1 媒介基础知识

2005年12月媒介培训课程（一）媒介术语及基础知识2005年12月媒介术语介绍2005年12月有关电视媒体计划术语2005年12月•家庭收视点(HouseholdRatings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比•个人收视点(PeopleRatings/Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比•目标群体个人收视点(TargetAudienceRatingPoints)目标群体中，在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比收视点/收视率*在日常操作中，通常省略百分号2005年12月举例：•某节目收视率为10：•有10%的人口收看该节目•某节目对15-25岁的成年人的收视率为12•有12%的15-25岁成年人收看该节目•某节目对15-25岁女性的收视率为16•有16%的15-25岁的女性收看该节目2005年12月总收视点(GrossRatingPoint)•计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放广告收视率的总和•具有重叠性GRP练习：福州市场，福州新闻频道新闻110节目对15-25岁人群的收视率为1.7，冰红茶购买10次该节目的广告有1.7%的15-25岁的人群收看该节目10次的总收视点为17（GRP）2005年12月收视点/收视率习作广告一广告二广告一的个人收视点是：练习1：在2005年11月12日晚福州市场，19:55分广告二的个人收视点是：两次广告的个人总收视点是：201030广告二的家庭收视点是：202005年12月收视点/收视率习作绿茶广告的个人收视点是：练习2：成都市场15-25岁人口共300，000人，2005年10月12日晚20:30分，共有4500人收看成都都市频道“康师傅”广告，10月期间在该时段共投放10次广告：10月绿茶在该时段的总收视点是：1.515如果按照每天的收视率不变的情况下：2005年12月两种电视收视率获得手段1.日记法（Diary):以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭内成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。2.个人收视记录器(PeopleMeter):电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自己的按键，成员以按键方式记录自己的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。2005年12月到达率•计算媒体投放量的另一个重要单位•为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比•不具重叠性，或称“净到达率”，“1+到达率”•最高只能达到100％Reach2005年12月到达率习作广告一广告二在2005年11月12日晚，19:55分（净）/1+到达率是：30%2005年12月接触频次•为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数•或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)•计算方法＝总收视点/到达率Frequency2005年12月总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=RXF总收视点=净到达率（1+）X平均暴露频次2005年12月例子某广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.＝80％的目标群有机会看过广告5次2.＝75％的目标群有机会看过广告5.3次3.＝50％的目标群有机会看过广告8次总收视点=到达率X接触频次2005年12月总收视点与到达率的关系0204060801000501001502002503004005006007008009001000排期（1）排期（2）到达率%总收视点到达率曲线2005年12月有效接触频次及有效到达率的定义•有效接触频次(EffectiveFrequency)：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次•有效到达率(EffectiveReach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比，通常表现为n+到达率（n+Reach）1.喝2.喝什么?3.喝劲凉冰红茶2005年12月电视媒体投放力度界定—有效到达频次的设定考虑因素各市场有效频次设定：低←12345→高成熟品牌1新品牌市场占有率高1市场占有率低成熟的广告支持1新的推广竞争压力低1竞争压力高单一信息1复杂信息说服任务单纯1说服任务艰巨旧广告片1新广告片强冲击力创意1弱冲击力创意近期支持：多1近期支持：少竞争品牌广告弱1竞争品牌广告强连续式媒体行程1栅栏式媒体行程媒介环境相对宽松1媒介环境相对拥挤关心度高的品类1关心度低的品类目标观众接受能力高1目标观众接受能力低加强消费者态度/行为1改变消费者态度/行为045333次数统计：建议有效频次：市场面创意面媒介面消费者根据品牌目前的市场状况和消费者特性，制定德克士“米汉堡”新品上市广告宣传的有效到达频次为3次2005年12月有效到达率习作广告一广告二在2005年11月12日晚，19:55分如果有效频次为2次，则有效到达率，即2+到达率为10%2005年12月两种成本效益评估标准•收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint)•在特定区域内，广告讯息给1个收视点受众接触到的成本•计算方法=金额/收视率注意：•可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等•不同地区的收视成本不可比较2005年12月两种成本效益评估标准•千人成本CPM(CostPerThousand)•每接触1000人所需支付金额•计算方法=金额/以千为单位的收视人口注意：•可以跨地区比较2005年12月练习：•北京市场，某节目对15-25岁人群(500,000人)的收视率为4，净价为8,000元，客户购买10次该节目的广告，共花费80,000元•有的15-25岁的人群收看该节目•10次的总收视点为GRP•平均每收视点成本为元•千人成本为元4%4020004002005年12月举例：几种常见的价格以及评估过程时段30刊例价折扣%净价目标收视率%每收视点成本A￥20,00015%￥17,00012￥1,417B￥7,00016%￥5,8808￥735C￥12,00020%￥9,60010￥960D￥22,00018%￥18,04015￥1,203E￥9,00035%￥5,8509￥650F￥16,00025%￥12,00018￥6672005年12月举例：几种常见的价格以及评估过程时段30刊例价折扣%净价目标收视率%每收视点成本A￥20,00015%￥17,00012￥1,417B￥7,00016%￥5,8808￥735C￥12,00020%￥9,60010￥960D￥22,00018%￥18,04015￥1,203E￥9,00035%￥5,8509￥650F￥16,00025%￥12,00018￥6672005年12月举例：几种常见的价格以及评估过程时段30刊例价折扣%净价目标收视率%每收视点成本A￥20,00015%￥17,00012￥1,417B￥7,00016%￥5,8808￥735C￥12,00020%￥9,60010￥960D￥22,00018%￥18,04015￥1,203E￥9,00035%￥5,8509￥650F￥16,00025%￥12,00018￥6672005年12月常见的电视广告购买方式(I)1.节目赞助（Sponsorship)：广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次（Promo).节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。2.独家赞助(Sole-Sponsorship)：节目由一家厂商品牌单独赞助。3.联合赞助（Co-Sponsorship）:节目由多家厂商或品牌联合赞助。4.冠名权利（NamingRight）：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权利，如ABC电影院、**剧场等。2005年12月常见的电视广告购买方式(II)5.随/贴片（P&S）:将广告跟随全国（多城市）发片的节目发行到各地。6.标板（Billboard）:在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主片段。7.套装贩卖（PackageDeal)：指媒体单位将数种媒体载具以组合方式加以包装并整体出售的贩卖方式。2005年12月首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者的基本关系…行销（4Ps):商品(Product)价格(Price)铺货(Place)促销(Promotion)广告：创意媒体媒体：计划购买消费者竞争者三个环节相互连接，要形成大小不同的齿轮紧密相扣，力道连贯，才能为品牌提供最佳的产出2005年12月在进入媒介计划之前，我们必须了解…媒介计划行销计划竞争状态行销环境媒体环境消费者广告创意•行销环境–包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等•行销计划–包括行销目标、销售目标、促销活动、新商品的上市计划等•媒体环境–各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况•广告创意–广告所扮演的角色和创意策略，包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等•竞争状态–包括竞品媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程的走势•消费者–包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频率等2005年12月品牌生命周期•导入期：•新品类刚刚在市场是出现时主要表现为品牌较少，竞争也比较低•成长期：•明显的现象是新品增加，普及率及使用率大幅度提高，市场区域扩张，竞争逐渐加剧•成熟期：•新消费者的增加缓慢，品牌增加也逐渐稳定。市场最大的特征就是竞争•衰退期：•消费者不再增加反而减少，即进入了市场的衰退期。导入期成长期成熟期衰退期普及率时间2005年12月品牌发展指数与品类发展指数•品牌发展指数（BDI-BrandDevelopmentIndex）：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。数值100，说明发展状况好。该地区该品牌的销量占各地区总销量的比例BDI=------------------------------------------X100%该地区的人口占各地区总人口的比例•品类发展指数（CDI-CategoryDevelopmentIndex）:品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。数值100，说明发展状况好。该地区该品类的销量占各地区总销量的比例CDI=-------------------------------X100%该地区的人口占各地区总人口的比例2005年12月举例：华东区6个市场的品牌、品类发展状况城市人口人口比例该品牌销售量该品牌销量比例该品类销售量该品类销量比例A200,00010%100,0009%500,00015%B300,00015%150,00014%550,00017%C300,00015%200,00019%500,00015%D400,00020%200,00019%530,00016%E500,00025%250,00023%550,00017%F300,00015%180,00017%600,00019%2,000,000100%1,080,000100%3,230,000100%BDICDI9%/10%15%/10%14%/15%17%/15%19%/15%15%/15%19%/20%16%/20%23%/25%17%/25%17%/15%19%/15%BDICDI9315593114123103938293681111242005年12月根据CDI/BDI排列市场等级•高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的投资回报•高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示具有市场潜力，品牌在该市场具有发展空间•低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导