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第1章导论1.1公共关系概述1.2公共关系的要素和特征1.3公共关系的功能和基本原则1.4作为一门学科的公共关系学讨论题第一节公共关系概述一、公共关系的含义公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。我们可以从以下五个层面来理解。（一）它所指的可能是一种公共关系状态。即一个组织机构与自身的公众交往所形成的一种良好的、恶劣的或一般的关系状态。例如，SK-Ⅱ被查出有违禁成分，导致大量消费者前往商场退货，并发生一系列的纠纷。（二）它所指的可能是一种活动。即组织机构为改善自己的公共关系状态，有意识、自觉的、有计划采取的措施和开展的工作。比如，公共人员在相互交流时会问“贵公司的公关最近有什么新的进展？”（三）它所指的可能是一种思想观念。即现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想，新的观念，新的经营管理和行政管理的战略原则。如人们常说“在当代社会中要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑”。（四）它所指的可能是一门学科。即一门系统地研究公共关系发展规律，研究在社会组织机构管理中如何进行有效地信息传播，科学地处理与其公众之间关系的学问。（五）它所指的可能是一种事业。即公共关系事业或行业，不仅是公共关系活动和活动方式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和公共教育事业的方面。2007年中国十大公关公司•伟达公关奥美公关博雅公关万博宣伟公关凯旋先驱普乐普安可顾问蓝色光标公关关键点公关中国环球二、公共关系与若干相关概念的辨析公共关系与庸俗关系普通大众对公共关系的理解•公共关系无非是女人攻男人•公共关系无非是吃吃喝喝，请客送礼，走后门拉关系等腐败行为公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功•公共关系是让他人接受你的意见的高雅艺术。1、两者产生的社会条件不同2、两者采取的手段的不同3、两者的出发点和目的不同公共关系与广告风和太阳的寓言故事•风和太阳两方为谁的能量大相互争论不休。•突然，他们看到一个行人走在路上，太阳说：“谁能使行人脱下衣服，谁就更强大。”•太阳藏在乌云后面，风开始拼命地吹，风刮得越猛烈，行人越是裹紧自己的衣服。•太阳出来了，暖暖地晒着行人，行人感到很热，很快就把外套脱了下来。公共关系是太阳广告是风1、公共关系与广告的联系从总体上看二者有一些共同的特征，主要表现在“CCS”（creativebusiness,communicationbusiness,salesmanship），即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺术，本质上都是信息传播工作，都要推销某种东西（产品、服务或观念）。因此，很容易产生混淆。2、公共关系和广告的区别(1)目标的不同(2)传播手段不同(3)媒介关系的不同(4)传播效果的不同(5)在组织机构中所处的地位不同公共关系和宣传1、在其工作、服务的对象上不同。2、工作内容不同。3、使用的技术手段不同。4、对事实的传播报道不同。5、传播方式与传播关系不同。公共关系和市场营销1、职能不同。2、争夺的焦点不同。第二节公共关系的要素和特征一、公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。【案例】“小燕子”的一封信日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：女士们，先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友：小燕子这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了。不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。5W的传播模式：WHO谁（传播主体）SAYSWHAT说了什么（传播内容）TOWHOM对谁说（传播客体）FROMWHICHCHANNEL通过什么渠道（传播媒介）WITHWHATEFFRCT有什么效果（传播效果）二、公共关系的特征（一）从公共活动的伦理前提看，就是维护公众利益，谋求与公众利益一致下的发展；（二）从公共活动的目标看，就是构建有利于组织生存和发展的社会生态环境；如，在网络上频繁发生的“抵制日货”的现象、“苏丹红”事件。（三）从公共活动的性质看，其特征表现为一种信息传播沟通的行为；（四）从公共活动的形式看，其特征表现为一种持续不断的过程；如，512赈灾晚会很多企业争相捐款，但并没有很好的效果。（五）从公共活动的效果看，其特征表现为全面的、长期的和较为稳定的状态。第三节公共关系的功能和基本原则一、公共关系的功能（一）守望功能：搜集信息、监察环境案例：日本三菱重工集团揭开大庆油田秘密1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到，王进喜光荣地出席了大会。根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；唯有油田离铁路不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出大庆油田的大致方位。根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然，王进喜是不会当代表的。根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工集团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析的处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设计和设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。对些，西方石油工业大国惊的目瞪口呆。搜集信息的内容主要有以下几点：（1）有关本组织机构的各种信息。如，组织形象的信息，本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关的信息。（2）有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。如，竞争对手的产品或服务的信息，竞争策略的信息等。（3）有关本组织的各类公众的信息。如，本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、媒体、代理商以及相关团体的各方面的信息。（4）有关本组织的社会环境信息。如，政治、经济、法律、人口、科技、文化、教育、社会舆论等，以及这些方面的状况、变化、发展趋势的信息。（二）协调功能1、传播沟通，影响舆论2、咨询建议，参与决策3、协调咨询，争取谅解35次紧急电话一位名叫吉埃丝的美国记者，有一天来到日本东京，她在奥达克余百货公司买了1台唱机，准备送给住在东京的婆婆家作为见面礼。售货员彬彬有礼、笑容可掬地特地挑了l台尚未启封的机子给她。然而回到住处，她拆开包装试用时，才发现机子没装内件，根本无法使用。吉埃丝火冒三丈，准备第二天一早即去百货公司交涉，并迅速写了一篇新闻稿“笑脸背后的真面目”。第二天一早，一辆汽车赶到她的住处，从车上下来的是奥达克余百货公司的总经理和拎着大皮箱的职员。他俩一走进客厅就俯首鞠躬、连连道歉，吉埃丝搞不清楚百货公司是如何找到她的。那位职员打开记事簿，讲述了大致的经过。原来，昨日下午清点商品时，发现将一个空心的货样卖给了一位顾客，此事非同小可，总经理马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张美国快递公司的名片。据此百货公司展开了一场无异于大海捞针的行动。打了32次紧急电话，向东京的各大宾馆查询，没有结果。于是，打电话到美国快递公司的总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码，接着，打电话到美国，得到顾客在东京的婆家的电话号码，终于找到了顾客的落脚地。这期间共打了35个紧急电话。职员说完，总经理将1台完好的唱机外加唱片1张、蛋糕1盒奉上，并再次表示歉意后离去。吉埃丝的感动之情可想而知，她立即重写了新闻稿，题目就是“35个紧急电话”。（三）教育功能1、员工教育2、市场教育案例：雅马哈钢琴厂商通过举办全球钢琴大师与青少年年面会，大师为青少年开设讲座，零距离传授钢琴技巧和心得。不仅促进销售，而且在青少年心中树立良好的品牌形象、证券公司举办各种炒股的讲座。（四）效益功能1、发掘信息的使用价值，主动捕捉经营时机2、主动传播，积极改善经营管理环境3、创造积极向上氛围，利用激励机制二、公共关系的基本原则（一）树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则（二）树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则（三）树立制度化的观念，坚持立足平时的工作原则（四）树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则（五）树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则（六）树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则（七）树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象1、什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；2、为什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值3、怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；4、由什么人去搞公共关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能等；5、公共关系的历史、现状及规律等。二、公共关系学的研究内容1、公共关系的概念2、公共关系的历史3、公共关系的行为主体及功能4、公共关系的对象——公众5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。以及公共关系工作的组织和实施程序。6、公共关系活动实务。主要的公共关系实务包括调查研究、公关策划、公关评估、公共关系广告、专题活动、处理危机、交际、谈判等等。二、公共关系学的研究内容7、公共关系的职业道德和法律制约——介绍公共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。8、公共关系在中国应用的国情和特色——根据中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。三、公共关系的学科特点1、应用性2、边缘性3、多维性4、时代性5、综合性四、《公共关系原理与实务》的学习方法学习《公共关系原理与实务》要全面、系统地学习课程的内容。学习《公共关系原理与实务》要重视理论联系实际。学习《公共关系原理与实务》要自觉运用辩证法，克服形而上学。学习《公共关系原理与实务》要借鉴西方公共关系学的经验，做到洋为中用。讨论题一、问答题你是如何理解公共关系的概念及其特征的