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LOGO【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生掌握公共关系专题活动策划的方法和技巧，能够策划简单的公共关系活动。全面系统地掌握公共关系的基本理论，把握公共关系专题活动策划的方法和技巧，了解各类不同专题活动策划的特点，并能对简单的公共关系活动进行策划。LOGO[教学要点]1.掌握公关赞助策划的方法2.把握新闻发布会的技巧。3.了解公共关系广告等策划技巧第一节专题活动概述一、专题活动的定义和作用（一）专题活动的概念及其特点１、专题活动的概念公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。在大型活动的定义里，我们必须掌握:第一，专题活动以社会传播为目的。例如，中国银行斥巨资赞助香港“97回归”在香港维多利亚港的烟花大会演，目的就是传播中国银行是香港发钞银行的良好形象。健力宝赞助中国女排是为了宣传健力宝公司是运动型饮料的生产厂。第二，众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。要算得上是大型，要有两个基本条件：一是活动社会化，二是活动参加人数量多。香港烟花汇演覆盖香港，参加活动的人有上百万，加上电视的转播，影响的人就更多了。第三，活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。假如不是协调的行动，再多人参与也不能算是专题活动。２、大型活动的特点（1）鲜明的目的性。专题活动首先强调的是目的性，是在于专题活动要投入更大量的人力物力，所以更讲究投入的效益。专题活动社会影响面大，如果目的性不强，反而会造成负面影响，不利于组织形象建设。所以，专题活动更强调鲜明的目的性。（2）广泛的社会传播性。正因为专题活动要耗费大量的人力物力，为什么一些组织机构愿意去承担这样一些巨额开支也作为主办单位呢?原因就是专题活动有许多的公众参与，一个有影响的活动一开展起来，一下子就产生了强烈的社会震撼性，加上大众传播媒介的宣传，其影响力就更大。这就是专题活动广泛的社会传播性的特点，健力宝是在未有太知名的情况下，它赞助了中国女排，随着中国女排打进了世界冠军的位置，女排队员手中的健力宝也成了中国魔水，一下子扬名世界。（3）严密的操作性。正是专题活动具有大型的概念，牵涉的人很多，牵涉社会因素很多。可以想像在一个人口、建筑都是高密度的大城市放烟花，不要说放烟花的各项准备工作，就是安排几十万人观看及交通的管理、治安的管理、防火措施的管理，每一样都要极其严格，可见其操作管理的严密性，稍有疏忽，都会导致难以预料的后果。这样的事例也是有过的。《中国青年报》1988年就报导过某市举办的元宵灯会，由于忽略了安全措施，结果人流过于拥挤，令不少人跌倒了，造成了18人死亡，109人受伤的惨剧。即使不一定是出现惨剧，由于操作管理的疏忽，造成一些事故也是令人遗憾的。所以大型活动严密的操作性，可以用一句通俗的话来注释：机会只有一次，无论是成功与失败的机会只有一次。（4）高投资性。被称为大型专题活动的项目，费用开支动辄数以百万，健力宝赞助北京亚运会火炬接力跑是300万，中国银行赞助庆回归烟花汇演是数以千万，都是高额投资。一般情况下，投入的费用与活动的规模是成正比的。虽然可说是要节约开支，力争少花钱办大事，但开支大仍然是大型活动的一般特点。（二）大型专题活动的策划原则1．社会性的原则。任何公众活动都是存在于社会、受社会因素制约、又反过来影响社会的。作为策划活动的组织机构，无一不受到社会环境的制约。所以，策划首先应遵循的原则就是社会性的原则。包括：（1）政策的要求。城市规定不准放鞭炮，那么一般情况下这个城市活动的策划则不能使用放鞭炮的形式。②社会热点要求。这个时候社会的热点话题是讲环保，如果依势造势，顺应潮流，再创环保活动新方式，光是策划的起点就成功了一半。③传统习惯的要求。策划大型活动，适应传统习惯的要求也是不容忽视的。（4）伦理道德的要求。假如大型活动与社会公共伦理道德标准大相径庭，很难有成功可言。总之，社会性的要求是很广泛的，包括社会制度、社会文化、人文关系，等等，适者生存也就是这一原则最好的注脚。2、科学性的原则。这里所说的科学性，包含两重意义：一是策划要符和科学的原则；二是策划时要充分应用当代科学技术的成就。现代策划被视为一项知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。现代策划正是运用多学科的专业知识，去观察社会、研究社会，从而策划出适应社会发展潮流的多种多样、多姿多彩的社会活动的。科学性原则要求策划者充分运用现代的科学技术成就，包括自然科学和社会科学的研究成果，运用现代科学思维方法、技术、设备，策划和实施社会大型活动。3、实效性原则对于大型活动而言，讲求实效具有更重要的意义。我们已经注意到高额投资是大型活动的特点之一。投入了当然希望产出，这是所有大型活动决策者都必然关注的问题。在策划过程中，策划者往往着意追求形式美和创新性，而容易忽略实效性。这不奇怪，其实它们本来就是一组矛盾，当这一组矛盾解决之时就是策划成功之时。在策划过程中，不同的时期可以有不同的侧重点，前期应当侧重形式创新，后期则侧重实效，这样既不泯灭创新的意念，又可以做到讲求实效。4、创新性与可操作性相结合的原则。只有具备创新性才能使公众活动策划具有生命力。创新性就是提出创造性的主意，就是说每次策划，必须是一次创造性的劳动，其结果，应该是产生与众不同特色的主意。值得注意的是创新性固然重要，但是一个有新意的策划方案，可能会受到诸多因素的制约而难以实施，所以策划必须既要有创新性，又要有可操作性，这样才能功德圆满。目录一新闻发布会二赞助活动三公共关系广告社会赞助活动是指组织通过无偿地对社会性、公众的事业或事件给予资金或物质上的赞助或帮助。这不仅是社会企业自身利益的需要，也是一种高尚无私的社会精神和良好社会道德的体现。1.赞助体育事业是组织赞助活动的最常见形式，特别是通过赞助奥运会等世界性体育赛事可以展示组织实力，扩大自身的社会影响力。中国魔水“健力宝”就是因赞助中国体育健儿而蜚声海内外的。常见形式有赞助体育经费、体育器械或服装等用品、赞助体育竞赛活动的举行、设立体育竞赛奖励基金等。（一）赞助活动的类型全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利润1000多万。案例列举关注者众，影响大，社会效果明显。社会效果:2010年5月,广汽集团宣布向亚运会赞助6亿元,成为首家亚运高级合作伙伴,与此同时也创下亚运赞助史上最高赞助金额。目前广汽集团每年的利润额在百亿以上,6亿元的赞助,相当于其一年利润的近6%,堪称大手笔。亚组委官员透露,当亚奥理事会官员听到该赞助金额时,都表现出不可思议的错愕。2.赞助科技、教育与文化事业常见途径包括：赞助科研机构、科研项目和学科建设；赞助学校图书馆、实验室和其他教育设施；赞助拍摄影视片、赞助文化机构、文化演出、媒体文化栏目、出版事业等。1：2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。2：2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞助这次活动。案例列举3.赞助社会慈善和福利事业慈善活动的资助对象往往是社会弱势群体，如孤寡老人、贫困家庭的孩子、丧失劳动能力的成年人、生活贫困的残疾人士或见义勇为的致残者、荣誉军人或烈士遗属、重大自然灾害及社会灾难性事件的受害者及其遗属等。常见形式如赞助敬老院、孤儿院、康复中心，赈灾捐款捐物等。这类赞助体现了组织高尚的道德品质，也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的方式。“洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医大），就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。•案例列举中国首善陈光标，1968年7月生。江苏泗洪人，祖籍安徽。江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长。5·12汶川地震发生后，陈光标带领120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾，还向地震灾区捐赠款物过亿元。多年来他积极投身社会慈善事业，从事大量社会公益活动，截止09年6月3日，10年来向慈善事业捐款捐物累计突破8.1亿2010年9月他在其公司网站上刊出了致比尔·盖茨和巴菲特的一封信，称死后全捐50余亿人民币财产。4.赞助公益事业形式很多，如赞助道路、桥梁、公共休闲娱乐活动场所及设施和有特殊意义的公共项目等。5.赞助环保事业对组织赢得公众的信任和好感，取得良好的社会效益的作用不言而喻。赞助形式有每年投入大量资金去宣传环境、资助环保组织、直接资助环保项目和设施建设等。6.赞助突发性和灾难性的事件主要是对遭受各种自然灾害或社会危机事故的地区和公众实施的捐助。常见的有：对地震、水灾、火灾、瘟疫等受害地区和公众提供物品、器械、技术、资金等帮助。7.赞助其他特殊领域（1）赞助人类和平事业；（2）赞助保护文化遗产(包括一些文化古迹、语言、音乐、绘画、雕塑、技艺和民俗等)；（3）赞助保护野生动物；（4）赞助地方性的节日活动。例如各种具有地方色彩的节日活动：自贡的灯节、潍坊的风筝节、广东的龙舟节、哈尔滨的冰雪节、云南的泼水节等；（5）设立专业奖项，如最佳摄影奖、新闻奖、设计奖等；（6）赞助大型展览。例如各种博览会、专题性展览会、交易会等；（7）赞助壮举和探险。例如赞助南极考察队或珠峰登山队仪器、设施或生活用品等。3赞助活动的基本原则对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好，是赞助商的赞助热点。）B、综合经济效益原则A、社会影响力原则社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）•C、大众媒介关注原则首先是赞助对象合法。D、合法性原则新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高则行，低则止。其次是赞助活动本身合法。必须取得赞助权，无赞助权的赞助活动，不宜参与。赞助活动的策划1、赞助要符合本组织的特点2、赞助活动要适时，并能同其他专题活动结合进行3、突出赞助的独特性4、特别行业的赞助活动要注意赞助的特殊性第十一届亚运会即将在北京召开的时候，富有眼光的企业家们立即意识到这是一次难得的宣传企业、宣传产品的机会，于是，各种名目的赞助、各种各样的广告申请像雪片一般飞向北京第十一届亚运会组委会。四川省宜宾红楼梦酒厂也想通过赞助亚运会扬扬厂名、扬扬酒名。厂领导带了500盒礼酒到北京捐赠给亚运会，并且要求亚运会组委会接见，报纸刊发消息。然而，对当时的亚运会组委会来说，它每天都收到全国，甚至全世界的大量捐赠，红楼梦酒厂价格不足万元的酒实在是太微不足道了。没有达到目的的红楼梦酒厂的代表在万般无奈的情况下，找到了当时任中华国产精品秘书长的铁流，请他出面帮助。铁流接手此事后，审时度势，斟酌再三，他联想到古代将士出征前必饮酒壮行的动人场面，感到如果以“壮行酒”的名义赠给即将出征的中国体育代表团，这无疑是份难得的礼品，也是一种难得的新闻。于是，铁流向中国体育代表团说明了红楼梦酒厂的打算，尤其特别郑重地表达了“千里送鹅毛，礼轻情义重”的诚意和心意，因为只有突出“情义重”，才能使不足万元的500盒酒超出其价值，超越其物质的天平。中国体育代表团欣然接受，随即，铁流精心策划此次“壮行酒”的赠酒仪式。赠酒仪式在引人注目的亚运村中国体育代表团的驻地举行7场面非常隆重。当红楼梦酒厂的代表赠上千里迢迢带到北京来的酒，动情地嘱托中国体育健儿不负父老乡亲的重托，努力为国争光时，闻讯赶来的记者们为此大为感动，纷纷举起照相机、摄影机，摄下了这动人的一幕。原本毫无新闻价值的事件，在铁流的导演下却变得