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第四章：广告媒体一、广告媒体概述二、广告媒体特征三、广告媒介策划第四章：广告媒体一、广告媒体概述二、广告媒体特征三、广告媒介策划媒体又称媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质，是传递广告信息的载体。一、广告媒体概述广告主广告公司广告受众四大传统媒体网络媒体其它媒体一、广告媒体概述广告与媒介在广告活动中的关系•广告活动•创意与表现•媒介作业调研与定位•根据什么说；•说什么信息。•怎么说；•怎么说更有效。•对谁说；•在哪些地方说；•什么时间说；•说多少；•选择什么载具说。广告媒体的发展口头广告媒体阶段最古老的广告媒体形式—吆喝、叫卖声响等文字广告媒体阶段酒幌、招牌、匾额印刷广告媒体阶段传单、图书、年画、包装、报纸、杂志电波广告媒体阶段电影、广播、电视数字广告媒体阶段互联网、数字电视、手机、IPTV、移动多媒体广播广告媒体的类型1、按媒体表现形式分类：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体2、按媒体的物质形态分类：广播、电视、报纸、杂志等3、按媒体的发行范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、地区性广告媒体、社区性广告媒体等４、按媒体受众类型分类：大众化媒体；专业化媒体５、按媒体传递信息的长短分类：瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体６、按媒体的传播信息多少分类：综合性媒体；单一性媒体７、按媒体与广告主的关系分类：自有媒体；租用媒体８、按媒体的专一性与否：混合媒体；广告专用媒体广告媒体的特点传播范围的广泛性外在包装的吸引性形式的强适应性第四章：广告媒体一、广告媒体概述二、广告媒体特征三、广告媒介策划报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。报社就是采集、编辑和出版报纸，并以报纸为传播媒介向一定区域的受众提供新闻信息服务的大众传播机构。报纸广告的一般形式：普通广告，分类广告，公告，软文广告，报纸夹页广告。1.报纸广告媒体1.报纸广告媒体优势：依赖平面视觉，倾向于理性地广告媒体。文字表达能力强。一旦主动阅读，对信息的接收较为深入。读者具有较强的主动选择性；权威性，可信性高；发行频率高，信息传递快低价，保存时间较长劣势：形式单调，缺乏感染力有效时间短对受众的教育程度有要求1.报纸广告媒体报纸广告的版面分为：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。1.报纸广告媒体1.报纸广告媒体⒈报花广告这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。⒉报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。广告标题要醒目，简短凝炼，忌用长文案。1.报纸广告媒体⒊半通栏广告较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱。语言要高度凝炼简洁，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。⒋单通栏广告可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。⒌双通栏广告给广告文案写作提供了较大的驰骋空间。广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。如果广告产品处于成熟期，可以采用感性诉求。1.报纸广告媒体东方早报10月13日第A11版1.报纸广告媒体6.半版广告与整版广告给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。对整版广告的运用大体有三种用法：⑴基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。⑵以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。7.跨版广告，即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。1.报纸广告媒体杂志，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。报纸逐渐趋向刊载有时间性的新闻，杂志则专刊各类文章作品。2.杂志广告媒体·按内容：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。·按出版周期：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。·按读者对象：儿童杂志、青年杂志、高校杂志、老人杂志、农民杂志、军人杂志等。2.杂志广告媒体优势：对象明确，受众集中；阅读周期长，接触次数多；阅读不受时间和场地的限制；突出醒目，干扰少；印刷精美，艺术感染力强，富有吸引力。劣势：读者面窄传播速度慢发行量小2.杂志广告媒体2.杂志广告媒体版面：着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题。图文结合。除图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。2.杂志广告媒体图文结合的三种形式：2.杂志广告媒体2.杂志广告媒体形式的创新广播是通过无线电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。优势：·传播及时、迅速·覆盖面广，听众广泛·声情并茂·制作简便、价格低廉·干活收听两不误，伴随性媒体劣势：·信息保持性差，稍纵即逝，难保存、难记忆·缺乏视觉形象3.广播广告媒体优势：兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播。表现力丰富、感染力强；受众面、传播面最广；能够塑造品牌形象。劣势：不利于深入理解广告信息；费用昂贵不易保存4.电视广告媒体电视广告片（5秒，10秒，15秒，30秒等）挂角滚动字幕电视信息片贴片广告赞助栏目冠名等4.电视广告媒体5.网络广告媒体·网络广告是以因特网为传播媒体的广告。·形式：·网站广告。·网页广告。·搜索引擎广告。·电子邮件广告。·在线游戏广告。5.网络广告媒体5.网络广告媒体·全球性·多媒体化·可精确统计性.·交互性·迅捷性·信息的丰富多样性与无限性。·可存储、易复制·易检索特点注意attention⑴AIDA消费行为模型(1893)：⑵AISAS电通消费行为模型(2005)：兴趣interest欲望desire行动action注意attention兴趣interest搜索Search行动action分享Share5.网络广告媒体电通AISAS模型现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告。毫不奇怪，人们在看报纸、杂志的时候一遇到广告总是跳过去；电视一放广告，他们就溜进卫生间。（奥格威）6.视频广告媒体□户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。包括：□利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；□利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；□在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；7.户外广告媒体含义□对地区和消费者的选择性强，到达率高□可以较好地利用消费者途中经常产生的空白心理□具有一定的强迫性质□反复诉求□表现形式丰富多彩，图文清晰，视觉冲击力强□信息量少，干扰性强；□区域性强，宣传范围小；7.户外广告媒体特点7.户外广告媒体形式创新7.户外广告媒体形式创新·售点广告又叫POP广告（PointofPurchase），起源于30年代美国的超级市场和自助商店里的店头广告。·按设置点分为门面广告、橱窗广告、柜台广告、墙面广告、地面广告、货架广告。·按广告形式分为平面广告（海报、招贴）、立体广告（样品、实物）、视听广告（广播、录像）、示范广告（现场示范）。8.售点广告媒体·在销售现场引导指示消费。·营造销售气氛、使消费者产生冲动购买行为。·提升企业形象·美化商店环境·表现形式和真实度强，能补充四大媒体的不足。8.售点广告媒体特点·美国广告函件协会对DM（DirectMail）下的定义是：“对广告主所选定之对象，将印刷好的印刷品，用邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。”·投递形式：随报刊加送；由专业邮递广告公司寄送；根据顾客名录采用信件寄送；雇佣人员派送。·广告信函类型：明信片、说明书、产品目录、企业刊物。9.直邮广告媒体含义和形式·能精确地定位客户群，目标受众可以选择。·广告成本低廉。·可以通过客户反馈信息了解客户需求，为企业搜集信息。·传播范围小。·易引起受众反感。9.直邮广告媒体特点关于切实加强邮寄印刷品广告管理的通知颁布时间：1998-1-13发文单位：工商总局近一时期，一些单位未经许可，擅自将印刷品广告邮寄给企业和消费者，妨碍了企业生产和居民生活，产生了不良影响。为切实加强对邮寄印刷品广告的管理，保护企业和消费者的合法权益，特作如下通知：一、邮寄印刷品广告，必须经工商行政管理机关登记，未经登记不得发布。二、印刷品广告邮寄给企业的，如果企业复函不需要，应当立即停止邮寄。三、印刷品广告邮寄给消费者个人的，应当事先征得消费者个人的书面同意，未经同意，不得邮寄。9.直邮广告媒体相关法规·礼品广告是在礼品上标明广告主名称、地址、电话等，免费赠给顾客以表示好感的广告形式，通过此种形式传播广告信息的礼品即为礼品广告媒体。·美国50%的企业经常向顾客赠送礼品，特别是银行、保险公司、服务机构和零售商店等，对礼品广告较为重视。10.礼品广告媒体第四章：广告媒体一、广告媒体概述二、广告媒体特征三、广告媒介策划所谓媒介策划，是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。媒介策划流程：1、研究分析•消费者研究，包括：人口、性别、职业、教育、收入；心理特征、生活习惯、消费习惯等。•自身产品分析，即必须选择适合自己产品特性的媒介。•媒介分析，包括媒体的适用性、传真程度、编辑支持等。2、拟定媒介目标•受众目标；讯息力度（总印象数）3、拟定媒介策略•媒介组合；媒介载具选择；媒介排期4、执行媒介计划5、评估执行结果三、广告媒介策划媒介行程安排的三种模式•持续式•全年出现连续性广告，如果有大预算的支持,持续性排期是最为理想的,•但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌•起伏式•集中波段投放，以谷底期分隔，•最能集中火力,适合新产品的上市,能够帮助产品在短时间脱颍而出•脉冲式•连续性投放作平台，配以波段投放，尽管不能持续相同的表现力,•在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,•而在其他阶段维持一定表现三种行程模式的优缺点行程模式优点缺点持续式广告持续出现；不断累积广告效果，防止广告记忆下滑；持续刺激消费动机要达到效果，预算量大；容易被竞争对手攻击；不能按照季节性要求调整栅栏式可依据竞争需要，调整最佳曝光时机；可配合铺货和其他传播活动行程可集中火力获得最大有效到达率机动有弹性广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底；有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁脉动式持续累积广告效果；可依据品牌需要，加强在重点时期的曝光强度需耗费较大量的预算媒介作业的基本流程媒介作业环境分析媒介评估媒介建议媒介执行购买与预算营销环境媒介环境竞争环境消费者分析广告分析传播特性量的评估质的评估媒介目标目标受众策略地理策略行程策略比重策略媒介选择策略方案执行购买媒介预算午间时段(12:00-12:30)全国电视频道收视份额比较频道收视率％排名收视份额％排名中央电视台综合频道3.555121.0041中央台八套0.68724.0792中央台五套0.66833.9613中央台四套0.47342.7994中央电视台新闻频道0.45752.7125湖南电视台卫星频道0.44062.6196中央台六套0.33171.9647中央台二套0.31181.8508山东卫视0.22691.3299中央台三套0.213101.26010安徽一套0.194111.14811数据来源：CSM三、广告媒体的选择·某制药厂投资50万元，通过广播为其新药进行大规模