公关传播的技巧

公关传播的技巧目录•前言－直达公关的本质•公关策略篇－如何选择并瞄准目标•公关传播篇－作好你的“转化”•公关事件篇－目的与手段哪个重要？•关于公关的几个忠告前言－直达公关的本质公关的作用：分享三个汽车行业的经典公关案例丰田认为：消费者对日本车钢板安全的质疑已经影响到了销售，对此丰田采取的做法是：发动了一场由媒体和专家参与的“钢板厚薄与安全是否有关”的大讨论在通用推出赛欧之前，用了大约3个月的时间，让媒体来炒作“为什么中国人不能享受10万元以内的三厢轿车”？在2004年销售业绩急剧下滑时，雪铁龙认为主要的原因在于消费者不了解动态驾驶状态下雪铁龙产品的舒适和操控优势，因此组织了长达4万公里的试驾和赛车营销运用第三方的言论，将消费者的质疑混淆到一场旷日持久且注定没有结论的争吵中，以分散雅阁婚礼门事件对所有日系车的质疑当所有消费者的期望值被点燃时，赛欧作为“首款10万元以内的三厢轿车”推出，赢得了广泛的关注，被认为是中国汽车业的革命性突破媒体对于雪铁龙产品长途试驾的舒适性和操控性有了切身体验，并由此带动了2005年高达35%的销售增长前言－直达公关的本质案例的启示：如果社会的认可价值与你的传播内容背道而驰，花费的力气越大，离你所期望的目标越远－－因为你的建议不为公众所接受伊索寓言－风与太阳的辩论：谁能让那个行人脱掉厚厚的外衣？结论：唯有让行人自己觉得外衣已经不必要了！在寒风凛冽中，风的力量只能让行人将外衣越裹越紧在太阳炙热的照射下，行人大汗淋漓，自己将外衣脱掉前言－直达公关的本质公关的作用在于：致力于营造对你的经营目标有良好需求的市场价值观了解什么样的市场价值观对你的经营目标是有利的如何才能建立有利的市场价值观前言－直达公关的本质公关的作用依赖于：可信度当公众发现他们正在被厂家而非公正引导，他们会立刻失去关注的兴趣双向性双向的互动沟通是公关传播能否成立的重要方式，单方面的灌输难以成立真实性公关不能创造不存在的事实，只能引导或放大事实的某一有利方面前言－直达公关的本质小结：1.公关是由第三方以公正、客观、可信的立场，围绕品牌和产品的竞争优势营造消费期待，并进而使之成为一种消费追求的传播方式；2.公关的生命力来源于其公正立场，一旦丧失这一立场，公关就没有任何说服力；3.公关可以强调某一话题而有意忽略某一话题，也可以从另一个角度来转化不利的话题，但公关不能无中生有，更不能化有为无，否则其公正性将被削弱，因此对于公关人员的一个根本的、不可违背的要求是－－诚实！公关的作用过程公关要素－策略－传播－事件策略篇了解什么样的市场价值观对你的经营目标是有利的自我诊断优势？问题？舆论现有环境找到最适合的主张这是一个抛弃的过程策略篇优势？问题？舆论现有环境你可能有很多优势却不一定能够成为卖点你可能有很多问题却不一定必须是避免的能否成为卖点决定于：1.与对手相比，是否独特？2.舆论环境是否接受？是否需要避免决定于：1.舆论环境是否非常抵触？2.是否与消费者的利益相悖？策略篇优势？问题？舆论现有环境你可能有很多优势却不一定能够成为卖点你可能有很多问题却不一定必须是避免的能否成为卖点决定于：1.与对手相比，是否独特？2.舆论环境是否接受？是否需要避免决定于：1.舆论环境是否非常抵触？2.是否与消费者的利益相悖？策略篇很好，现在您应该已经提炼出很多适合您的传播主张，我们要做的很简单，从中选择一个最适合您的，其判断标准是：独特性利益性延展性这种特性为本品牌所独有，别人无法抄袭模仿这种特性能够明确描述为消费者的利益这种特性能否延展为多个阐述角度策略篇•对于公关而言，最直接的手段往往是最好的，这能够有效降低信息传播过程中的损耗；•不必担心因表述得过于直白而使媒体丧失兴趣，因为：–独特性确保了信息的新闻点；–利益性确保了消费者的关注兴趣；–延展性确保了公关公司的撰稿话题；策略篇－小结简而言之：①策略的制定要求您经历一个筛选和舍弃的过程；②您需要一个把所有可能圈定在一个范围内的标准；③您需要在这个标准内的所有可能中逐个筛选和淘汰，直到找到最符合品牌和产品利益的传播核心；我们的下一个问题是：如何付诸实施？传播篇请牢记住一个词：核心诉求媒体所乐于关注的热点议题宣传语言媒体所乐于采用的新闻语言竞争优势消费者所能获得的利益传播篇转化－表现在议题策划方面：1.不要试图去改变媒体的选题特点和方向，而应该研究媒体的特点，并依据媒体的需求拟定选题，或者根据媒体的既定选题策划议题；2.首先要转化的是策划者的立场，使之调整为记者或消费者的角度；3.其次要转化的是议题的内容，每个议题不需要大而全，应注重以小见大的议题策划。传播篇例文1:《国产后富康比原型车重量增加0.3吨！》内容：①富康的原型车雪铁龙ZX的整车重量为1050公斤,而国产后的富康重量则达到了1350公斤，整车重量增加了0.3吨，原因是什么呢？记者对此产生了浓厚的兴趣。②在焊装车间，记者了解到，国产富康的底盘焊点比原型车雪铁龙ZX有大幅增加，这是国产后其重量变化的主要原因。据东风雪铁龙XX先生介绍：增加的焊点主要是考虑到国内道路状况与国外的不同，其主要作用是底盘的保护和对整车安全的加强。传播篇转化－表现在文章撰写方面：1.不要使用读者不熟悉的语言，过于专业的表达只会让读者迅速地翻过这一页；2.大量运用数据和事实来论证观点，而非主观地认定事实应该如此；3.从行业的宏观角度或者消费者使用感受的微观角度切入，不要从企业的角度来切入；传播篇例文2:请比较以下三篇文章开头的不同内容：①开头一：MG名爵近来加强了服务建设，在推进服务的统一性建设的同时，重点加强了服务人员素质的培训，使消费者感受到以人为本的优质服务。②开头二：自2005年以来，服务竞争的重要性已经超越配置竞争、价格竞争，而服务流程和硬件的趋同，则要求汽车厂家把更多的注意力投向了服务中的软件建设。最近MG名爵……③开头三：张先生随意把车钥匙递给一位穿着整洁制服的服务人员，舒适地靠在沙发上喝着咖啡，观看英超进球集锦……这不是在豪华酒店，而是在MG名爵的XX4S店。传播篇为什么需要转化？1.区别于广告的第一人称描述，公关的传播内容带有很强的第三人称特点，即从第三方的角度阐述，同时公关不具备广告的视觉效果，因此在公关传播中，创新求异被排到第二位，可读性和公正性被排在第一位；2.财经类媒体的审稿要求是必须带有宏观的行业启示作用，纯粹的企业角度撰稿很难通过，因此我们需要将“软文”中的角度转变为对宏观行业的启示作用，并将产品优势以举例、采访等方式融入其中；3.生活类媒体的审稿标准为“代表性、大众性、趣味性”三大要求，因此对生活类媒体的撰稿需要从消费者的切身利益角度出发；传播篇－小结1.假如我们肯定这样一个原则：一篇公关传播文章发布的目的是为了让人阅读，而非仅仅是为了让文章可以刊登，那么“转化”就是公关人员的核心任务；2.转化的根本原则是“用对方的规则为自己做事”，因此我们要做的就是放弃自己的立场，用媒体的立场来思考做事的方式；3.转化的具体方式需要根据发布媒体的不同、发布内容的不同而采取灵活的方式，这就是我们需要对媒体的类别进行分类管理的目的，同时公关人员需要对不同媒体的选题特点有明确的了解，以便“投其所好”；事件篇首先确定一个原则：一切事件的目的是服务于传播事件篇在什么情况下需要策划一个事件？发布会类事件：重大新闻点披露主要包括新车上市、价格公布等，因此类事件的新闻点往往很多，必须通过事件内容策划和讲解来详细阐述体验类事件：新闻点不明确，难以通过简单的新闻稿表达主要包括试乘试驾、终端体验等，所表达的核心主张必须依靠互动的体验来加深印象赞助类事件：主题过于感性，难以直接与消费者利益挂钩主要包括纯公益主题、企业形象主题等，因为与消费者的直接利益相距甚远，依靠单纯传播很难有可读性总之：是否需要一个事件策划需按照传播主张的内容、范围、传播难度而确定，切忌为活动而活动；事件篇－事件营销的判断标准•事件营销作为越来越重要的营销方式，需要带有非常强的功利性，判断事件策划是否成功的标准包括：–“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带来媒体的广泛关注，是第一判断依据；–第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪调查4S店的到访率变化非常重要；–第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞争优势；–第四个判断依据是预算与产出的对比，一项传播价值极高，必定能够带来终端关注的事件策划，如果付出的代价超过了预期收益，则这一事件是不必要的。事件篇－事件与传播的关系虽然我们都认可这样一个观点：事件只是手段，传播才是目的；但是，我们同样不能忽略这样一个事实，事件本身的策划和实施，对于传播的效果同样具有不可忽视的作用对于公关公司来说，最佳工作环境是事件与传播一体化策划执行，这样可以带来的好处是：–公关公司的策划思路与活动公司不同，其策划的出发点即是围绕传播新闻点，这与活动公司单纯追求视觉效果不同；–公关公司在策划事件细节时将每时每刻考虑到媒体的感受，而非考虑到活动的易于实施；–公关公司与媒体沟通密切，最能否判断一项事件策划是否能够带来媒体的关注；事件篇－在事件策划中经常容易出现的错误•考虑到了事件本身的传播价值，忽略了品牌的总策略指导；•醉心于形式的雕琢，反而忽略了事件营销的目的所在；•理论化地套用事件模式，忽略了事件与品牌或产品之间的关联；•只考虑事件实施时的新闻效果，忽略了考虑新闻效果的后期延续；•主观认为事件点对媒体是有吸引力的；关于公关的几点忠告不要依赖新闻稿：新闻稿的作用很小，记者们每周能收到几百份新闻稿，其中大部分会被扔掉或从邮箱中直接删除。忠告一企业要保护记者：在越来越严格的新闻法规管理之下，记者的发稿权利并不象我们想像的那么大，对记者太多的苛求只能让记者远离我们。相反，一个了解记者难处的企业则更能赢得记者的支持。忠告二不要以媒体为敌：记者期待并乐于从厂家这里得到更多的信息，一个善于并经常提供信息的厂家自然能够赢得记者的长期关注，相反，保持沉默只有两个结果：一是记者到你的竞争对手那里寻求信息，二是记者从更离谱的渠道得到不确实的信息。忠告三忠告四沟通不是请客吃饭：记者很忙，当他们抽出时间来参加你的宴会时，是希望从你这里得到有益的消息，而不是听到你亲切地告诉他：没什么事，就是来闲聊聊