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国际广告策略——基于可口可乐公司全球营销广告的案例教学可口可乐为标志的logo•1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。•1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。2可口可乐◆公司简介◆营销组合◇产品◇价格◇分销◇促销附：可口可乐公司发展史•1886年：药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola。•188年：亚特兰大药剂师艾萨坎德勒收购可口可乐股份。•1893年：可口可乐公司成立。•1904年：可口可乐公司产品销售首度超过100万加仑。•1908年：可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾开始销售。•1923年：罗伯特·伍德夫成为可口可乐公司领导人。•1927年：可口可乐公司在中国天津及上海设立装罐厂。•1928年：可口可乐公司支持奥运会。•1930年：可口可乐公司开始赞助世界杯。•1933年：上海可口可乐厂成为美国之外最大的装瓶厂。1935年：可口可乐海外部成立。•1948年：中国成为美国本土之外第一个年销售量突破100万箱的市场。3•1955年：第一罐罐装可口可乐问世。•1960年：可口可乐公司曲形瓶的设计获得美国专利注册商标，同年可口可乐公司将芬达果味汽水推向全球。•1961年：可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。•1978年：中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。•1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。•1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱。•2000年：杜达夫先生担任可口可乐公司董事长。4•目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。•在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动饮料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风”蜂蜜绿茶饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿”果汁饮料，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。5◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐资料来源：可口公司网站•渗透定价策略。作为日常消费品，且饮料行业竞争激烈。但今日，随着糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上涨8％。8◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐•可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。•百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。•在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。9◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐分销渠道策略分销渠道•作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业---北京可口可乐饮料有限公司，其20年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的，与其它方面的本土化相比，营销理念的本土化是经过了一些曲折的。•在美国，可口可乐公司具有全国最大的分销网络，是仅次于邮政系统的分送系统。长久以来，可口可乐依靠如此庞大的系统，每天将产品销售到200多个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯，相当于4000多万标准箱的分销量，是全世界软饮料市场的48%。•最初，可口可乐在中国的销售方式也是坚持全球一贯的营销理念，采取直接销售到零售点的做法，批发渠道开发并不积极。10•北京有着地域的特殊性，北京作为中国的政治文化中心，常常有大型国内、国际活动，交通管制对于可口可乐这种快速消费品的运送来说，是极大的无法逾越的限制，同时，企业要在短期内建立庞大的零售网络需要投入巨额资金，这将会加大企业成本，削弱产品的市场竞争力。•11•可口可乐经营理念的精髓就是：一切从实际出发。北京可口可乐饮料有限公司根据中国国情很快调整了营销方式，开始与批发商合作，优势很快便体现出来。利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润，消费者能在任何地方随时喝到可口可乐，这样一个三赢的结果，让各方都受益。12•广告•销售促进–增量不加价–畅饮畅赢活动–和其他企业战略联盟•人员推销•公共关系13◆营销组合◆公司简介◇产品◇价格◇分销◇促销可口可乐可口可乐的广告理念•“2L3O”：长期（Longterm）本地化（Local）信心（Optimism）机会（Opportunity）公民责任（Obligation）•ThinkLocal,ActLocal：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。可口可乐国际广告策略•广告主色调、商标标识等全球统一标准•广告具体形式体现国别差异•注重形象广告而非产品广告•广告主题经常改变•充分利用各种媒体开展广告策略广告主色调、商标标识等全球统一标准广告具体形式体现国别差异：中国的做法•可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。但是，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色彩，动感，飘逸，红色等。•但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。可口可乐主打广告语存在国别差异•美国：可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉Can’tbeatthatfeeling•日本：我感受可乐(Ifeelcola)•意大利：独一无二的感受(Uniquesensation)•智利：生活的感觉(Thefeelingoflife)•中国：要爽由自己。可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异