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看到这幅画面你能联想到什么？广告创意中的联想法——四相一无法主讲：成骏一个四岁小孩做的装置——他声称：一个人钻进地板里了一、我们的想象力需要激发！１、儿童的想象力①无拘无束②不合常规③出乎意料又有情理一、我们的想象力需要激发！２、成人的想象力①理性化②习惯性③无把握二、联想与创意思维1、联想与创意思维“联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”。而创意思维正是基于联想的、由一个创意起始点（原点）出发展开想象的思维过程，创意思维能力很大一部分来自于联想的能力，作为创意人，联想的能力需要长期训练才能驾轻就熟。二、联想与创意思维2、“联想”不等于“想”想象力丰富的人：①天真无邪的儿童②精神病患者③搞创意的人（不仅仅是广告创意人）二、联想与创意思维3、联想需要训练①观察思考②生活体验③知识积累④游戏训练三、广告创意中的联想法——四相一无法事物间的关系——四相一无：①相容关系（包含关系）②相关关系③相似关系④相对或相反关系⑤无关关系（没有关系）三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B想一想，被A（“高速的汽车”）包含的事物B有那些？三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B被A包含的B事物有：车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照……三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：仪表盘——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：仪表盘——画面：由于加速过快，以至于速度仪表的指针都弯了三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：牌照——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B创意表现举例：牌照——标题：警察的烦恼——“车牌号是多少？画面：手拿罚款单的烦恼的警察三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关大家说一说与A相关的事物B：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关与A相关的B事物有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸……三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：斑马线——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：斑马线——标题：只有在斑马线前，他们才能与我并驾齐驱。画面：某某车与其他车停在斑马线前三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆——标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2．相关关系：A与B有直接或间接的相关创意表现举例：汽车旅馆——标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。画面：汽车旅馆夸张的大店招。车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似与A相似的B事物有：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似与A相似的B事物有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门……三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：飞机——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：飞机——标题：预备——跑！画面：车子与飞机在跑道起点处准备竞赛。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：击剑运动员——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3．相似关系：A与B在某一方面相似创意表现举例：击剑运动员——标题：一张一弛、一发千钧！画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，暗示某某车品味尊贵、性能强劲。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反与A相对或相反的B事物有：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反与A相对或相反的B事物有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化……三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：乌龟——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：乌龟——标题：兔子，你这次又输定了！画面：乌龟驾驶某车向跑在后面的兔子得意地挥手。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇——标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反创意表现举例：孕妇——标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。暗示某车既迅捷又平稳。汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关与A无关的B事物有：三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关与A无关的B事物有：美女、保龄球、树、蓝天白云、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱……三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：树——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：树——标题：Let’smotor画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：蓝天白云——三、广告创意中的联想法——四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5．无关关系：A与B无关创意表现举例：蓝天白云标题：新力量，提升新境界！画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。高速汽车的联想相容关系相关关系相似关系相反或相对关系无关关系名词罗列车灯、引擎、轮胎、雨刷、反光镜、方向盘、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照……马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸……飞机、轮船、滑板、转盘。风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门……蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化……美女、保龄球、树、蓝天白云、眼泪、花生米、废墟、裁判员、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱……创意1仪表盘——[图]画面：由于加速过快，以至于速度仪表指针都转弯了斑马线——标题：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。[图]画面：某某车与其他车停在斑马线前。飞机——空中加油[图]画面：飞机伸出加油管给飞驰的汽车加油。乌龟——标题：兔子，你这次又输定了！[图]画面：特写一一乌龟驾驶某车向泡在后面的兔子挥手。树——标题：Let’smotor[图]画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了创意2牌照——标题：警察的烦恼——“车牌号是多少？[图]画面：手拿罚款单的若有所思的警察汽车旅馆——标题：自从有了某某车，我的店招必须做大了。画面：汽车旅馆夸张的大店招击剑运动员——标题：一张一弛、一发千钧！[图]画面：左图击剑运动员手持利剑迅速出击，右图某某车在飞驰。蓝天白云——[图]画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。广告语1：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。（相关关系，创意1）广告语2：警察的烦恼——“车牌号是多少？（向荣关系，创意2）四、无招胜有招是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量’”，再求点子的“质”！不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够够化“有招”为“无招”！练习内容：以“手机”为联想原点，在“四相一无法”训练表格中，将所有与“手机”有关的事物都抄录下来，并在每一关系类别中选取一个进行创意，并用文字或图形图片描叙出来，最好写出广告词。练习要求：1、严格按“四相一无法”训练表格填写联想到的事物；2、填写的名词尽可能的多，每一类型都要填写；3、对创意的描叙可以用文字，也可以用图形图片，或图文并茂；4、至少有两个创意要写出广告词。智能手机的联想相容关系相关关系相似关系相反或相对关系无关关系名词罗列创意1创意2班级：姓名：广告语1：广告语2：创意举例相容关系：手机彩壳像礼花绽放相关关系：手机代替了人的耳朵有质感的男人——梁朝伟与有质感的手机具有气质上的相似性相对关系：把手机的形象合成到鞋子上