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汽车行业公共关系实务与危机事件分析拱兴波大众品牌公关总监[e-mail]13696194788/18604459812一汽-大众销售有限责任公司让我们从一则“八卦新闻”开始……这两个人大概没有人不认识……在一系列“八卦”之后，突然……2006年8月9日，《东方早报》以大篇幅报道了“小菲女”天生兔唇的爆炸性新闻，一时间，全国娱乐媒体火爆追踪。网络媒体更是火爆异常，8月9日、10日的头条几乎全是此事件报道……危机就这样突然降临……危机的定义严重影响企业/组织的正常运作、必须立即处理的事件。危机可能的后果•媒体更疯狂的偷拍与跟踪•孩子未来生活的阴影•正常家庭生活的完全破坏•对王菲个人事业的负面影响•……作为社会组成的一个元素，王菲李亚鹏家庭无疑遇到了一个影响正常生活和工作，必须立即处理的事件。请问：你会选择什么方式去面对？选择沉默/回避通过经理人发表声明呼吁理解接受采访谴责不良媒体与言论透露别的信息转移注意力……一般情况下，我们会选择：李亚鹏的办法……2006年8月12日上午，李亚鹏在美国，通过互联网在自己的新浪博客，发出了《感谢》文章……文章感人至深……妻在给嫣儿洗澡，母亲在准备早餐，我在院子里遛跶。不是我偷懒，是她们各霸一方，决不给我插手的机会。母亲突发感慨地说：“你们两个真不容易啊，遇到这么多的事情．．．”我眯着眼仰望加州的阳光：“这是上天给我们俩的人生财富。”妻白了我一眼说“酸”。我扭头看她，她笑，我听得懂那背后的含义。我欣然接受。公众、媒体、业界的反应……几乎一致的声音表示了同情、声援……李亚鹏Blog给我们的启示……真诚与情感是关键转换身份有时很神奇预设的敌意是心魔选择恰当的沟通方式事半功倍以上，我们均可以称之为：公共关系方法公共关系的形成阶段1本书2个运动3个时代4个人物便士报运动扒粪运动巴纳姆时代艾维·李时代爱德华·伯纳斯时代巴纳姆艾维·李爱德华·伯纳斯詹姆士·格鲁尼格巴纳姆时期古代时期艾维·李时期爱德华·伯纳斯时期公共关系的形成可以分为四个阶段：思想萌芽现代发端职业化开始学科化成熟•古希腊，谙沟通学问的演说家常被推为首领。•亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。•19世纪30年代美国“便时报”运动，现代公关业“前身”。•“扒粪运动”催化了“新闻代理人”，企业意识到了取悦舆论的重要性。•1903年，全球第一家宣传顾问事务所问世。•1906年，具有里程碑性质的《原则宣言》发表。•1923年，纽约大学首开公共关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。•1952年《有效的公共关系》公关圣经。•1998年詹姆斯·格鲁尼格，卓越公共关系公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但作为一种社会现象，却早已问世。公共关系的形成阶段便士报和巴纳姆（PhineasTBarnum〕巴纳姆生活在便士报运动的时代：“他的去世使我们损失了一个古典人物，而他的名字早已经成为欢乐的代名词，并将一直维持下去，直到人类再也无法从游艺活动经理人的宣传喜剧中得到乐趣――而这是善意欺骗与乐于被骗的无害喜剧”--伦敦《泰晤士报》1891年公众要被愚弄海斯的“神话”拇指仙童“瑞典夜莺”珍妮.林德150多年后的今天，我们把这种结合了管理与控制的传播方式称之为：议程设置。便士报和巴纳姆（PhineasTBarnum〕海斯神话的构建（19世纪50年代）1名160岁的黑人女奴100年前养育美国首任总统报纸披露，引起轩然大波撰写“读者来信”，人为刺激产生争论。尸体解剖，再度争论真相大白，我也受骗了事件构建危机化解人物构建仙童档案：姓名：汤姆·布斯将军别名：拇指仙童身高：64cm体重：8kg职业：马戏团演员出道时间：1844年便士报和巴纳姆（PhineasTBarnum〕1、纽约：表演、宣传2、伦敦：出入白金汉宫，受到王室款待3、巴黎：接受国王与王后召见4、纽约：盛大婚礼；做客白宫。拇指仙童的环球之旅（1844）便士报和巴纳姆（PhineasTBarnum〕巴纳姆时期的黑暗与当时美国的社会氛围息息相关：“愚蠢的公众”、“去他妈的公众”；“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”“一切为了自己或自己所代表的组织”；“不能流芳百世，也要遗臭万年”。这引发的直接后果就是紧接而起的“扒粪运动”。1881年巴纳姆与竞争对手成立了“巴纳姆和贝利马戏团”，首要演出之一是《大象》扒粪运动和麦克卢尔•《麦克卢尔》刊发于1893年。•1903年的1月号，它同时刊载：林肯·斯蒂芬斯《明尼阿波利斯之羞》；埃达·塔贝尔《美孚石油公司史：1872年石油战》和雷·贝克《工作的权利》，吹响了黑幕揭露运动高潮的号角。“清垃圾运动”的冲击，使企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”。这期间，较为知名的事件为“杜邦杀人”的扭转。杜邦公司与新闻代理人公益广告舆论引导权威报道形象扭转艾维·李（IvyLee）与公共关系的职业化•艾维.李——现代公共关系之父门户开放原则、公众必须被告知、说真话他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。他常用的一个做法是新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。•代表作：《共同原则宣言》思想意义：它打破了封闭隔离的企业和组织状态，使企业和组织成为主动协调与各界关系的主体；它奠定了公共关系行业的理论基础即以事实为基础进行真相暴露，使之不同于以往的宣传、广告和新闻代理。艾维.李与美国煤矿公司矿工罢工事件艾维·李（IvyLee）与公共关系的职业化艾维.李提出的两项条件：•必须有权直接和这一企业最高的高级管理者接触，能影响高层决策过程；•必须有权向社会公众公布全部事实真相。四面楚歌三项举措向报界发表《原则宣言》代表煤矿当局起草发表了《煤矿当局致新闻界的公开信》矿工坚决不复工记者遭到采访拒绝后猛烈抨击社会大众纷纷指责煤矿内部一片混乱协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受采访艾维·李（IvyLee）与公共关系的职业化安排劳资双方接受记者的采访•记者们发现人们变得乐于合作，采访顺利，写出的报道不但真实且丰富。•劳资双方通过这些报道，了解了对方的态度和立场，以及社会舆论对整个事件的看法。•劳资双方在相互了解的基础上，同时作出了让步，罢工平息。向报界发表《原则宣言》•第一次系统阐述了公共关系事务所的工作目标，•提出要向新闻界提供真实素材，要向公众介绍企业和其他组织的运作情况，•这是第一次向社会各界洗脑。起草《煤矿当局致新闻界的公开信》•“公司已充分认识到本矿工人的利益。在目前情况下，公司愿意向新闻界提供一切可能提供的信息。”•这封公开信是第二次洗脑，它标志着企业置社会舆论于不顾的时代已经结束。三项措施1、爱德华.伯纳斯——现代公共关系学之父伯纳斯和弗洛伊德世界上第一位公共关系理论兼实践家促进了公关行业的职业化促进了公关理论的体系化促进了公关教育的正规化1923年，撰写《透视民意》这是公共关系学的第一部经典著作，被誉为公共关系学的里程碑。第一，他首次提出了“公共关系咨询”概念第二，公关人员应该持有客观态度第三，公关从业人员应具有能够影响大众意见的能力。爱德华·伯纳斯(EdwardL．Bernays)爱德华·伯纳斯(EdwardL．Bernays)伯纳斯——灯光佳节（1）在白宫举行盛大庆祝仪式，邀请当时的美国总统胡佛及各界名流参加；（2）由爱迪生在胡佛总统及众嘉宾面前，当场表演发明电灯泡的全过程；（3）邀请全球的电力公司，在当天某个时刻，同时停电一分钟，以示庆祝。为了庆祝爱迪生发明灯泡50周年，1929年，伯纳斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”,托马斯·爱迪生被广泛传颂为美国的独创性之神.卡特利普、森特、布鲁姆合著《有效公共关系》被誉为“公共关系圣经”提出“公共关系四步法”提出“公关人员角色理论”提出“调整与适应”的理论模式《有效公共关系》（EffectivePublicRelations）–在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。–这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。–至此，公共关系学正式进入学科化阶段。《有效公共关系》（EffectivePublicRelations）RACEE（Evaluation）R（Research）C（Communication）A（ActionandPlanning）•评估--是否已经让大众知道了？他们有何反应•研究—有什么问题？RACE公关四步法•计划与执行--怎样处理这些问题•传播--怎样告诉大众詹姆士·格鲁尼格(JamesEGrunig)研究卓越公共关系和传播管理理论的全球化；提出“普遍原则，特殊运用”公共关系全球化理论。各国的公共关系实践既有相同之处，也有相异之处。卓越公共关系和传播管理的主要原则具有普遍性，它们适用于各种文化、政治和经济体制。但在另一方面，这些原则在各个国家的具体运用中应有所不同。要：“放眼全球，立足本地”。詹姆斯·格鲁尼格的卓越公共关系格鲁尼格夫妇格鲁尼格对公共关系的精辟见解，影响过去三十年世界各地公关研究方向。公共关系的四种范式模式项目新闻代理模式公共信息模式双向不对称模式双向对称模式代表人物菲尼斯.巴纳姆艾维.李爱德华.伯纳斯詹姆士.格鲁尼格公关目的争取免费宣传传达信息，客观报道事实科学化劝说相互了解传播道向单向，从组织到公众的独白单向，组织到公众的独白双向不对称传播，只对组织有利，双向对称的对话，传播对双方有利信息本质不完整，半真实，扭曲真实，准确不完整，半真实，扭曲完整，真实，准确系统化科学研究没有少极多不少研究目的/评估传达信息的效果获知公众的态度、意向和行为获知公众的态度、意向和行为研究结果的使用//改善劝说策略和技巧，增进劝说效果促使组织修订政策，以图改善服务是否重视反馈不重视不太重视十分重视十分重视是否关注公共利益不关注关注不十分关注十分关注适用对象项目，电影，商品推广公司所有面向公众的机构，特别是政府新闻处，公营机构和社会福利机构大工商企业公关部、公关顾问公司被政府管制的公营机构公关人员角色宣传员专业记者组织和公众的中介者，同时肩负劝说公众的责任组织和公众的中介者、整合者1本书2个运动3个时代4个人物公共关系的历史演进过程公共关系的特征新闻业务代理新闻宣传（单向传播）双向传播与沟通历史时代公众该死的时代巴纳姆公众被告知的时代李艾维相互理解的时代伯纳斯相互调整的时代《有效公共关系》公共利益的时代格鲁尼格到底什么是公共关系？简言之——公共关系是改变人观点的学问/工作。TOBRINGPEOPLETOGETHER&CHANGETHEIRMINDSET!我们把公共关系定义为“协助一个组织和公众相互适应”。一个重要的事实——公关的本质是相互接纳，而不是一方将其观点强行加诸于另一方。公共关系是一门人文学科，不是一门科学。公共关系研究的是“美丑”问题，而不是界定“对错”公共关系的最核心主体是：人公共关系归根结底是人的关系，而不可能是别的关系。请记住……公共关系四要素公共关系主体公共关系客体公共关系手段公共关系核心组织（公共关系主体）竞争性的营利组织竞争性的非营利组织独占性的营利组织独占性的非营利组织公众（公共关系客体）原材料或服务的供应商销售商和代理商消费者和用户雇员和潜在雇员股东社区；政府机构投资者和投资分析家新闻媒体舆论领袖传播（公共关系手段）人际传播大众传播分众传播跨文化传播管理（公共关系核心）信息管理传播管理关系管理形象管理公共关系职能的发展主要任务注重能力撰稿发稿跟踪媒体关系维护活动策划实施营销策略建议市场调查研究市场营销策划品牌定位品牌规划品牌管理营销建议执行撰稿能力媒介关系沟通能力服务水平综合判断系统执行品牌整合能力市场策划能力公关策略制订公关实施操作危机公关形势分析推广手段公关操作应变