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11.2网络广告与传统广告比较2一、广告概述案例1-2著名的“可乐实验”20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。41、广告的定义有广义和狭义之分（1）广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。主要有商业广告与非商业广告。5从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）2）如何选定消费对象。（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）6广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。（2）狭义广告定义：71）广告是一种有计划有目的的活动；2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。上述定义说明了如下问题：8二、广告的演进（一）广告是商品经济的产物（二）古代的广告形式（三）现代广告形式9（一）广告是商品经济的产物●埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告●中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式10（二）古代的广告形式●口头广告●实物广告●音响广告●旗帜广告●悬物广告●招牌广告●彩楼广告●印刷广告11口头广告•叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式•辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。•古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。12实物广告•实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客•《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。13音响广告•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传•《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。•南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。•汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也”14旗帜广告存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地l“回避”旗幌，l“肃静”旗示l酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛l韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”l唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”15悬物广告•门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告•《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”16招牌广告●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。17彩楼广告●古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。●旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。18印刷广告●济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告●内容包括了作坊名称，标志及广告文字其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”●该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。19（三）现代广告形式●报纸广告●杂志广告●广播广告●电视广告●网络广告●其他形式20报纸广告●唐朝的邸报——《开元杂报》：最早出现的印刷报纸●中国近代报纸和刊物笼统称谓：报刊广告●在17世纪的欧洲，第一次工业革命的兴起•英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告•1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告•1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示21国内广告现状l1983年至2001年：电视广告年平均增长率51.7%l1997年至2001年年平均增长率对比电视广告14.8%报纸广告的15.6%杂志广告的17.2%广播广告的16.6%l报刊广告在2010年前将保持在13%-14%左右22据史料仿制的《开元杂报》•邸报是封建宫廷发布消息的政府机关报•“叶十三行，每行十五字，字大如钱。有边线界栏，而无中缝。犹唐人写本款式，作蝴蝶装，墨影漫漶，不甚可辨。”23242526272829杂志广告●美国的杂志多出版于18世纪初叶，多数不刊登广告●19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展30广播广告•1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告•1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动1928年广播广告的费用即已达到1050万元•我国1922年开始创办电台，开展广告活动是在1927年31电视广告•最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式开播•美国在1941年才开始播放商业广告•我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，1979年12月才开播商品广告32网络广告l根据艾瑞市场咨询iResearch()统计l2003年网络广告市场10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%liResearch同时预测2004年、2005年、2006年达到18亿元、27亿元和40亿元33网络广告对网民影响力仅次于电视广告34艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网络广告对网民消费行为的影响程度的情况发现，网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占10.6%，比较有影响的占29.0%，有点影响的占41.3%，很少影响的占14.7%，没有影响的占4.4%。应该说，从网民对网络广告的了解程度上来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。资料来源：来源：新浪传媒36现代广告其他形式橱窗广告l19世纪末随着百货公司的出现而广泛运用的广告形式霓虹灯广告l1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯l1910年首次出现在法国巴黎路牌广告l出现于19世纪末，到本世纪20年代已很盛行交通广告l在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌POP售点广告灯箱广告空中广告37（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性三、广告的基本特征38（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果四、广告活动391、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2、广告经营者---广告公司3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门广告主体---广告客体---（二）广告活动的参与者40五、广告的要素广告主广告信息广告媒体广告费广告对象广告策略广告的要素41六、广告的类别（一）非商业广告政治广告公益广告个人广告42（二）商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告44七、广告学与相关学科的关系（一）广告与市场营销---从研究的内容上看，它们同属于经济范畴。---广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。---从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。（二）广告与新闻相同之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用。2）都注重信息的传播。3）对信息内容的要求和表述方式上也都近似。不同之处：1）广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。2）虽都重视信息传播，但二者认识和态度却截然不同。3）在大众传播媒体经营活动中，广告和新闻地位也有所不同。4）在传播过程中，二者的发布频率也是不同的。（三）广告与公共关系联系：1）广告活动需要公共关系的指导。2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。3）公共关系活动需要广告活动配合。区别：1）传播目标不同。2）传播方式不同。3）传播周期和范围不同。4）传播的地位和效果不同。网络广告的优势一、网络广告的传播范围广二、网络广告信息容量大，不受时空限制三、网络广告即时互动，便于双向沟通四、网络广告便于检索五、网络广告针对性强六、网络广告费用低一、网络广告的传播范围广网络广告是在国际互联网上实施的一种信息传播活动，因此只要有网络用户的地方，广告就能够传达到。互联网是唯一的全球性传播媒体，几乎覆盖了全世界的每一个国家。二、网络广告信息容量大，不受时空限制网络广告不受版面限制，不受时间限制，选择权、控制权都在网络用户手中。三、网络广告即时互动，便于双向沟通网络广告可以利用网络提供的多种信息互动交流手段实现广告主与客户间的即时互动，方便了客户与厂商间的双向沟通。四、网络广告便于检索网络具有“推”、“拉”兼并的信息传播方式。当用户主动寻找需要的广告信息时，可以通过搜索引擎网站或各站点上设置的搜索功能找到自己有用的广告信息。这种方式的广告完全从满足用户信息需求的角度出发，并为他们获取信息提供方便、快捷的技术手段，受到用户的极大欢迎。五、网络广告针对性强网络广告可以将广告信息有针对性地传达给目标消费人群。六、网络广告费用低网络广告的发布费用是报纸广告的1/5，电视广告的1/8，所以相对于传统媒体来说，发布费用是很低的。传统广告的优势一、区域内覆盖的人群多，比例高二、获取广告信息简单、方便，无需费用三、视觉冲击力强，更具感染力四、受众信任度高五、创意设计水平高六、有专业化的设计队伍一、区域内覆盖的人群多，比例高在自己覆盖范围内的受众数量众多，占覆盖区域人口的比例很高。二、获取广告信息简单、方便，无需费用报纸、杂志类广告信息的获取是最为方便的。时间上自由、空间上随意。三、视觉冲击力强，更具感染力传统媒体的广告表现空间比计算机的屏幕大。加之以采用真实的环境、真实的产品、真实的人物进行拍摄，比网络广告更具有视觉冲击力和感染力。四、受众信任度高传统媒体