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公关复习资料“公共关系”可以指——关系状态活动思想观念学科事业公共关系的定义：一个组织运用信息传播的手段，协调、完善组织与内外公众之间关系的活动。公共关系的基本特征1.职能是处理组织与公众的社会关系2.前提特征是与公众利益的一致性3.目标是塑造组织形象4.手段是信息传播5.活动形式是持续不断6.效果是表现为长期全面和稳定公共关系学研究公共关系的社会现象和活动规律的综合应用型学科。近代公关事业的兴起发源：19世纪30年代至20世纪初报刊宣传活动（巴纳姆时期）美国新闻揭露运动巴纳姆信条：凡宣传即好事报刊宣传活动特点：利用廉价的报纸故意制造谎言和神话愚弄公众以获取不义之财所谓的报刊宣传活动：在19世纪30年代，许多的商家雇佣报刊宣传人员实施宣传活动以制造舆论扩大影响公关之父I：近代公关事业的创始人艾维·李（派克·李氏公司）艾维·李的1906《原则宣言》、信条、贡献与不足艾维·李的信条：讲真话，公众必须被告知贡献：1、首创公关职业：2、把公众的诚信和利益带进了公关领域不足：工作主要凭经验和直觉，缺乏系统的科学研究公共之父II：公共关系研究和教育第一人爱德华·伯内斯（纽约大学）信条、贡献信条：投公众之所好他是美国公众集理论与实践的第一人贡献：把公关理论从新闻传播的领域分离出来，对公关原理和方法进行了系统研究，并使之完整化，系统化，成为一门独立的学科。公关事业在中国的发展：1、萌芽阶段1985年我国第一家公关公司诞生中国环球公共关系公司（Interasia）2、职业发展阶段互联网经济大潮催生大量公关公司蓝色光标、海天网联、道康（Dotcom）等3、现阶段公关服务全面发展目前存在的主要问题：专业人才、媒体环境、客户要求理论滞后，文化制约第三章：公共关系的基本功能及工作原则公共关系的基本功能环境监督收集信息的内容有关组织机构的各种信息；有关组织的竞争者的信息；有关组织公众的信息；有关组织所处社会环境的信息信息收集的原则准确性时效性可比性适应性经济性关系沟通关系协调：通过传播沟通来增进本组织与各类公众的相互了解，进而影响舆论，创造本组织发展和谐的社会环境。是公共关系最外显的功能。1、传播沟通，影响舆论2、咨询建议，参与决策3、协调咨询，争取谅解文化教育a.对外部公众进行教育发布新资讯（新产品、技术上市）倡导科学思想改变旧观念（改变对组织或品牌的负面态度或评价）b.对内部公众进行教育内部业务技能、企业文化培训，内部公关意识培训娱乐功能最容易被忽视的功能赢利功能把握社会责任和组织盈利的平衡工作原则公开、真实、持续、双向、实证、互惠第四章：公共关系的活动流程与执行活动流程的理论归纳调研——策划——执行——评估——再调研……反馈一、公关的调查研究（一）、调查的主要内容1、组织基本情况的调查2、公众基本情况的调查3、组织开展公关活动基本情况的调查4、组织目前开展公关工作条件的调查（二）、公关调查的主要方法1、抽样调查2、典型对象公众的调查3、公众代表座谈会4、深度调查5、内容分析二、公关策划1、公关目标制定2、对象公众的确定和分析3、信息的确定4、传播渠道的确定5、公关计划和方案的确定6、公共关系的预算编制三、公共关系的实施实施过程中应注意的问题1、公关实施的管理2、组织行为和传播的配合3、监控和把关信息制作的质量4、传播媒介的具体运用5、照顾不同类型的公关活动特点6、把握公关策略公关实施中时机的把握1、适时利用可能形成事件的时机2、抓住有利的以引起社会注意的新闻，因势利导3、借助权威的声望进行公关宣传4、把握好有利的新闻发布时机四、公共关系的效果评估1、评估的基本内容2、评估的基本程序3、评估方法4、修改公关计划5、总结报告第五章：公关机构以及公关人员公关关系公司一、公关咨询或顾问公司的类型1、综合性公关咨询或代理公司2、专业性服务咨询或顾问公司二、机构设置1、行政部门2、审理管理部门3、专业技术部门4、国际与地区部门三、业务范围提供咨询、实施计划、培训员工、供给情报、提供技术等两种公关公司机构的利弊1、从客观性角度，外部公司较为公正客观，内部则容易产生主观偏狭2、服务水平，外部公司较内部公司水平高，实力强。3、灵活性，外聘公司所提意见的采纳予否不会成为组织的负担，遇事需要投入，较为灵活。4、及时性，内部公司能在紧急情况下作出快速反应。5、经济性，小型公司适宜外聘，大型公司适宜发展自己的公关公司一、公关人员的作用1、决策作用2、促进作用3、实施作用二、公关人员的基本素质1、道德素质（公正、真诚、服务）2、思想政策素质（思维水平和政策水平）3、理论素质4、实践能力调研能力，传播能力，组织能力，社交能力等5、心理素质（1）、较强的自我控制能力（2）、挫折承受能力（3）、兴趣和求知欲望（4）、渴望成功第九章：赞助活动什么是赞助？赞助（Sponsorship），是指组织以资金或实物的方式，参与某项活动的举办和开发。赞助活动的类型（一）按赞助的内容划分赞助体育活动、赞助娱乐活动、赞助各种社会福利事业、赞助教育事业、赞助文化活动、赞助节庆、展览。（二）其他的分类方式。按赞助的形式：资金赞助、物资赞助、劳务赞助、技术知识及人才赞助按赞助的时间：定期赞助、不定期赞助按赞助的规模：独家赞助、联合赞助赞助对品牌建设的作用（一）提高品牌的知名度，提升企业的形象（二）为消费者提供品牌体验，调动消费者的参与积极性（三）借机推介新产品或新技术（四）调动赞助商内部员工的积极性（五）赞助活动能为组织带来可观的收益怎样让赞助取得更大效益1、明确赞助活动的目标。2、将活动与品牌进行有机的融合。3、抓住一切机会，实现传播效果最大化。4、开发新方式，使赞助有新意。第六章：公共关系的组织和公众一、组织的特征1、组织生存和发展的目的性2、与其目标相适应的结构形式3、组织是一个合作系统4、组织是社会分工和需要的产物，又是促进社会进步的工具二、组织的类型1、赢利性组织2、互利性组织3、服务性组织4、公益性组织三、组织与公关1、公关目标必须服从组织的总目标2、组织的结构形式对公众传播的影响（1）、影响信息的传播速度和效果（2）、对信息传播有守门的作用（3）、可以减少信息负荷过量（4）、可以影响信息的反馈3、组织环境和公共关系公众：是指那些与特定组织发生联系、具有某种共同利益、相互交流相互影响的个人、群体或组织，它具有以下特点1、同质性2、群体性3、可变性公众的分类1、据公众在组织环境中的分布：内部公众和外部公众2、根据关系的重要程度：首要公众和次要公众3、根据关系的稳定程度：稳定、周期和临时公众4、根据公众对组织态度：顺意、逆意和边缘公众5、根据组织的价值取向：受欢迎、不受欢迎和被追求6、根据公众形成和发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众影响公众的心理因素1、需要与公众行为，马斯洛的需要理论2、知觉与公众行为，知觉的选择性和偏见性3、价值观与公众行为4、态度与公众行为5、性格、气质与公众行为6、兴趣、能力与公众行为影响公众行为的社会因素1、文化因素2、经济因素3、政治因素4、教育因素5、组织因素6、阶层因素7、其他因素第七章：公关传播与媒介一、传播的基本方式1、自传（个体的自我交流）2、人际传播（个体与个体）3、中继传播4、大众传播二、组织传播的特点1、特定的传播主体——组织2、传播活动深受组织影响3、正式与非正式沟通并存4、多元化的的公众，比较复杂5、特殊目的的控制6、多种传播方式和手段的运用三、传播过程来源→化入→信息→化出→目的地四、传播要素1、信源（传者）接近性、权威性、可靠性、2、符号（信息的载体、表现形式）3、目的地选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受五、公共关系的四种传播模式1、宣传模式2、公共信息模式3、双向不平衡模式4、双向平衡模式六、公关传播中的沟通障碍1、传播者对信息表达的障碍：编码能力不好；语义的差异；传送形式的不协调；知识的局限等；2、信息传递的障碍：时机不好；漏失或错传；环境干扰；3、信息收受的障碍：知觉的选择性；对信息的过滤；受传者了解的差异和曲解；信息过量；心理上的障碍等七、改善传播沟通的方法1、研究新的传播技术所带来的影响2、慎重选择健全合适的沟通网络3、双向沟通4、需知原则和例外原则5、具体措施八、传播媒介的功能1、扩大传播者的传播功能2、提供新的传播语言形式3、赋予和影响传播者的地位和形象4、引起传播行为的变化九、印刷媒介、电子媒介、网络媒介第九章：组织形象管理组织形象的概念组织形象是指社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总评价。或者说个人群体对一个组织机构的认识所形成的整体观念。组织形象的作用1、造成良好的工作环境2、吸引更多的股东和资金3、建立稳定的供应、销售关系4、能得到各方面的帮助，减少不必要的纠纷和磨擦组织形象的性质特征1、组织形象是一个主客观因素综合的产物。2、组织形象由各种形象要素构成。构成组织形象显征系统的因素1、精神特质（1）、经营管理特色（2）、创新与开拓精神（3）、积极的社会价值观（4）、诚实、正派、守法的经营作风（5）、职工素质和精神风貌2、外显特征（1）、企业名称（2）、企业标志（3）、代表色（4）、字体（5）、口号（6）、企业建筑风格组织形象的塑造原则1、立足长远2、立足真诚3、立足公众4、立足传播5、立足全员公关塑造组织形象的方法1、加强信息传播，形成有利舆论环境2、加强文化建设，塑造良好形象3、创造一流产品，提供一流服务4、打造组织的内在精神气质5、热心社会赞助，支持公益活动第十章公共关系的新闻传播活动公关新闻传播活动的主要特点1、广泛持续地传播与组织有关的信息2、使受众对所传内容产生客观印象3、公关传播经由第三者即新闻媒介实施，更具真实性，赢得公众信赖4、公关新闻传播是免费的公关新闻传播的主要内容1、公众感兴趣的新发明、新技术2、生产、业务上的主要发现3、报道组织机构的特别活动4、宣布各种重大人事变动5、报道组织的财务经营状况6、报道组织对社会的贡献7、报道组织领导就公众关心的问题发表的演讲8、介绍组织提供的产品和服务9、向社区报道重要的劳工关系新闻10、尽量让公众了解组织的基本情况，争取社会各界的支持与合作公关新闻的主要类型新闻性报道舆论性报道服务性报道娱乐性报道公关新闻报道应处理好的具体事项1、正确选择新闻发布的媒介2、考虑时间因素对报道的影响3、做好报道的预算4、要注意对待两种不同的组织新闻5、要善于处理新闻泄露问题。新闻发布会的概念：是组织为公布解释自身或与自身有关的重大新闻事件，集中邀请有关媒体记者而进行的一种公开的、直接的传播沟通活动。发布新闻应注意的事项1、发布的消息应有专门召集记者前来报道的新闻价值。2、妥善安排发布会的时间、地点。3、确定会议主题，统一会议口径。4、确定发布会的主持人和新闻发言人。5、事前准备好新闻发言稿宣传材料等。6、可准备一些现场参观、实物、图片等展览活动。7、发布会要及时总结，检查效果。8、做好新闻发布会的经费预算工作。9、做好其它会务工作。第十一章专项公关活动一、公关广告的特点1、目的：呼唤公众的注意、兴趣、信赖，消除误解，树立形象。“一般广告推销商品，公关广告推销形象”2、方式：一般广告旨在劝服，公关广告意在引导。3、效果：商品广告比较直接，效果在短期内能够体现，公关广告却是间接的，难以在短期定性二、公关广告的类型1、企业广告2、响应广告3、创意广告4、心象广告5、记事形式的广告公关广告职能1、商誉目标2、公共服务目标3、经济目标4、协调企业内部关系目标5、人事目标做好公关广告的原则1、真实性原则2、效益性原则3、长期性原则4、整体性原则5、独创性原则公关出版物的概念：是指由组织控制编撰制作的，以特定目标公众为传播沟通目标的书面或视听的公关传播媒体。公关出版物的特点1、是一种独立的由组织自行控制的传播工具。2、在全面深入地传播组织各种信息上具有明显优势。3、是一种针对性很强的传播工具。出版和设计上应注意的问题1、要解决好出版物的总体设计问题。2、解决好制作和出版物的管理问题。3、要照顾好受众对象的兴趣问题。4、建立自己的专业化编撰制作队伍。公关