公关形象管理1

第五章公关形象管理——企业形象策划（CIS）第一节组织形象•美国的堪农毛巾公司做了一个实验：这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的提价4美分后，销售量仍为无商标的两倍。最后，将有堪农标记的毛巾提价10美分，两者销量才算拉平。公共关系工作的总目标之一是：塑造组织形象一、组织形象的涵义组织形象是公众对一个组织的整体感觉、印象和认识。二、组织形象的构成要素1、产品形象2、领导形象3、员工形象4、管理形象5、实力形象（规模、业绩、排名、影响、远景等）6、服务形象（态度、技艺、效率）7、环境形象（购物、商品陈列、设备设施、建筑物）8、文化形象（价值观念、管理理念、历史传统、榜样人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等）9、标识形象10、信誉形象11、媒介形象12、社区形象1、产品形象质量、外观、技术含量、文化含量、附加值、性能价格比2、领导者形象才干、作风、胸襟、胆识、资历、业绩。3、员工形象工作态度，服务意识，业务水平，文化素质。•一位住在上海新锦江大酒店的日本旅客在深夜一点钟悄悄走出客房观察，发现前厅服务员个个精神抖擞站在服务台，大为感动，钦佩地说：“这种敬业精神不是靠金钱能买来的。”这家酒店依靠每一位员工的努力，建立了闻名全国的服务行业形象的“锦江模式。”4、管理形象一看管理体系的效能如何；二看管理模式对组织的生命力产生的作用是激活还是抑制；5、实力形象硬性实力公司规模、开发力度、组织空间、市场份额、行业排名、资金流量。软性实力领导层的事业心管理层的责任心普通员工的上进心6、服务形象7、环境形象8、文化形象：价值观念、管理理念、历史传统、榜样人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等9、标志形象华尔街的牛－美国金融市场的标志10、信誉形象11、媒介形象12、社区成员形象想想看，你对佛教的认识？以信仰佛教的和尚为例：其共同的理念是“慈悲为怀，普渡众生”；其行为模式是吃斋、颂经、礼佛；其视觉上的识别则是光头、袈裟、佛珠、木鱼、寺庙等。形成一套极鲜明的识别体系。•当今世界上所有成功的企业呢？•如家酒店第二节企业形象塑造、管理的重要方法——实施CIS战略一、CIS战略的基本内涵（一）CIS定义CIS：是“CorporateIdentitySystem”的英文缩写，通常被译为“企业形象识别系统”，意为统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。CIS（企业形象识别系统）统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。日本著名CI设计家，PAOS公司的创办人，中西元男先生认为：简单地说，为企业改头换面（外在），换血强身，就是CI。台湾CI设计专家林磐耸先生认为：CIS是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众）并使其对企业产生一致的认同感和价值观。中国大陆CIS设计专家贺懋华认为：CIS是现代企业对自身的经营理念（MI）、行为方式（BI）及视觉识别系统（VI）进行系统地设计，统一的传播，以塑造富有个性的企业形象，获得内外公众组织认同，提高竞争力的经营战略。由此，我们可以发现CIS的本质。•CIS是一种以塑造（企业）形象为目标的组织传播行为。CompanyLogo39•形成与发展CIS最早源于第一次世界大战前的德国。1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。这可以说是CIS的雏形。CIS作为一种理念被用在20世纪50年代。当时美国IBM公司产品很多，而销售额只在l亿美元左右徘徊。小汤姆斯·华生接替其父担任总裁后采纳公司设计顾问的建议，于1955年正式导入CIS，聘请世界著名设计师保罗·兰德为其设计出一套完整的企业识别系统，以传达统一的IBM形象。CompanyLogo4020世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期，也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段。1970年，可口可乐公司在美国CIS专业公司Lippincott&Margnlies(简称L&M公司)参与和设计下，革新了世界各地的可口可乐标志，一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之内，有红色、也有黄色的形象混乱状况，采取的红色和富有特征的可口可乐字体。这一改进与统一，使可口可乐名声大振，销售红火，利润倍增。可口可乐的成功震惊了世界各地人士，从50年代出现的CIS很快在美国、日本、台湾等地迅速发展和普及，在世界上掀起了一股CIS热潮。CompanyLogo41从美国来看，1982年纽约的科布康服务公司(企业信息传达顾问机构)在《财富》杂志中以1300家企业为对象，进行CIS问题调查，已实施CIS计划的占其中66％，约70％的企业是1970年一1980年间导入的。关于导入的理由，为提高市场效率的占55％，为提高在金融界知名度的占37％，为改善公司信息传达的占8％。对“CI计划为企业产生什么功用”的问题，认为产生好印象的占58％，会带来好的视觉与联想的占19％。CompanyLogo42进入80年代，世界CIS逐渐进入成熟期和完善期，不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多，更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展。由于各国社会文化与商业环境不同，CI基本上分为美式CI和日式CI两个流派。我国是在1988年，广东太阳神集团有限公司成为中国第一个导入CIS并取得巨大成就的企业。经过十多年的发展，中国的许多著名企业也都导入了CIS并获得了巨大成功，如，广东健力宝、四通、联想、方正、海尔、三九集团等。•早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团；该集团公司最初是一家规模很小的乡镇企业，年总产值只有520万元；1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并导入CI，到了1990年，其年总产值增至4000万元，1991年达到8亿多元，1992年直速升至12亿多元。太阳神在短短几年时间内能取得如此骄人的成绩，很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程；以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈中国改革开放初期的市场上，面目焕然一新，让人们体会到未曾有过的视觉效应，给人留下深刻的印象，迅速赢得市场和消费者的认同。（二）CIS战略的构成要素CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：1、企业理念识别系统，英文表述为MindIdentity，简称为MIS。2、企业行为识别系统，英文表述为BehaviourIdentity简称为BIS。3、企业视觉识别系统，英文表述为VisualIdentity,简称为VIS。CI设计中MI的基本构成要素•1、理念识别系统(MIS)•“理念”，就是企业经营管理的观念。•理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。在系统的CI工程中，无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。1、理念识别系统(MIS)（1）理念识别系统(MIS)的内涵（2）理念识别系统(MIS)的基本内容企业的理念识别，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括：（1）企业价值观---企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。（2）经营哲学----企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。（3）企业精神---以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。（4）行为准则---企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。（5）事业领域（活动领域）---企业擅长的专业或活动领域。好的经营理念能打造一只战无不胜的团队•这是中国共产党的经营理念。•它支撑着中国共产党走完25000里长征。•它让中国共产党坚持完8年抗战。•它可以使小米加步枪打败飞机加大炮。假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全烧了，会发生什么？•美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。《南方周末》办报宗旨在这里读懂中国。正义、良知、爱心、理性完全讲真话，绝不讲假话。海尔的经营哲学市场观念：“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想,没有淡季的市场”营销观：先卖信誉、后卖产品。顾客理念：用户永远是对的人才观:人人是人才，赛马不相马。质量观念：“高标准、精细化、零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”•麦当劳企业的经营理念为Q、S、C、V，即质量、服务、清洁、价值。•希尔顿饭店经营的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？•希尔顿饭店的宗旨是“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”。•饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。校训•牛津大学校训：信仰与科学；•剑桥大学校训：启蒙之所与智识之源；•哈佛大学校训：你所浪费的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经；•清华校训：“自强不息，厚德载物”•北京师范大学校训：“学为人师，行为世范”•西华师大校训：?品牌核心价值海尔：真诚到永远；沃而沃(volvo)：绝对安全的交通工具；金利来(goldline)：成功男人。酒鬼酒：中国酒文化的引导者。个性鲜明，栩栩如生。贴近消费者的内心。可口可乐：乐观向上百事可乐：年轻一代的选择力士：“滋润、高贵”舒肤佳“除菌”派克“高品质，贵族气”牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士分析：•中国品牌无法被外国用户接受，除了质量和设计等原因之外，在文化、语言和品牌故事等方面无法被外国消费者理解和认同是主要原因。•品牌文化是一个关于共享的故事、图像和关联的内容丰富的混合体，并且由消费者、公司、舆论领袖和流行文化等之间的互动来传递。跨国品牌能否被多国消费者接受，一个核心因素是文化，文化是品牌成功的钥匙，品牌征服的前提是文化征服。中国品牌要想全球化，首先是中国文化能否全球化。2、行为识别系统（BIS）行为识别系统（BIS）的基本内容企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。行为识别的对内和对外内容对内行为内容对外行为内容干部教育员工教育：服务态度接待技巧作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究市场调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动……麦当劳的BI规范•在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV（QualityServiceCleanValue）四个经营信条。•另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM（OperationTrainingMamas）即营业训练手册；SOC（StationOperationChemist）即岗位检查表；QC（QualityChide）即品质导正手册；MDT（ManagementDevelopmentTraining）即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。•手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。3、视觉识别系统（VI）也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：基础要素是指