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公关心理学公众篇案例•美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。•这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。丑陋玩具也发横财案例•星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。公众篇公众篇•公众心理的多样性，复杂性•不同的群体可能有相同的心理,也可能有不同的心理•不同的个体•同一的群体,同一的个体不同的年龄、时间、地点、地位等等一、公众的涵义及相关概念1、公众的基本含义公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群，又称为“公关公众”。公共关系中的公众公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和任务相关。第一节公共关系的对象—公众2、公众与相关概念的区别（1）公民和人民公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。第一节公共关系的对象—公众2、公众与相关概念的区别（2）群众和大众群众一指“居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部”与“群众”的区别。大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。（3）受众受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。第一节公共关系的对象—公众二、公众的特征第一节公众及其分类特征25341客观性同质性相关性多变性多样性•（一）客观性•公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。•（二）同质性•公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。•（三）相关性•公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。•（四）多样性•公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。•（五）多变性•一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。三、公众的分类（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类•1.内部公众•指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。•2.外部公众•指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。第一节公众及其分类三、公众的分类（二）根据公众对组织的认知程度分类第一节公众及其分类对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。周期性公众稳定性公众无关公众临时性公众受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。三、公众的分类（三）根据公众对组织的重要程度分类第一节公众及其分类1主要公众：指那些对组织有重要的制约力、影响力，对组织的生存和发展起到决定性作用的公众。包括内部员工；决定组织生存和发展的外部公众，如大客户、股东、供应商。2次要公众：指那些对组织生存和发展不起决定性影响的公众，多数公众均属此类。3边缘公众：指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。三、公众的分类（四）根据公众对组织的重要态度分类第一节公众及其分类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。敌意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。中间公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。案例链接三、公众的分类（五）根据组织对公众的态度分类•1.受组织欢迎的公众•指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。•2.不受组织欢迎的公众•指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。•3.被组织积极追求的公众•指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。三、公众的分类（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类公众分类非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图4－1）。外部公众个体公众主要公众顺意公众行动公众案例链接两类特殊的公众•特殊公众——政府•历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于尘埃落定，在法院和解判决送达后，微软立即做出积极的反应，对法院批准微软与联邦政府和九个州达成有条件的和解深表欢迎。微软声称：“这一和解案非常严厉但很公平。尽管该和解案向微软追加了多项义务，但我们仍能在和解案的基础上继续进行技术变革，向用户奉献划时代的新产品。尽管今后我们将受到来自政府和竞争对手的严密监督，但为了履行应尽的义务，我们将不惜投入时间、精力和资源。”一向骄横霸道的微软被旷日持久的反垄断案搅得焦头烂额，现在总算尝到了委曲求全的滋味。•两类特殊的公众•自1975年微软公司创立以来，在短短的27年时间里，比尔•盖茨创造了一个又一个现代神话，建造了童话般的“微软帝国”。木秀于林，风必摧之。把市场“蛋糕”切掉一大块揣入自己的腰包而欲独吞的微软公司，不可避免地成为众矢之的。没有对手的微软，多年来一直感受到四面楚歌的孤独。以微软中国为例，近十年来，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在为微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒。最为可悲的是，2001年12月28日，有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞大餐摆上桌面时，六家国产软件厂商产品全部中标，而令人奇怪的是，当今最强大的软件公司微软却未能分到一杯羹，这对微软来说不啻为一记闷拳。•两类特殊的公众•称霸世界软件业市场二十多年、一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后，近来忽然变得“温顺”多了。•为了战胜竞争对手，微软公司内部到处可以听见“成为顾客信任的企业”的口号。在中国市场，打开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更多灿烂的二十一世纪”。•两类特殊的公众•微软中国新任总裁唐骏一到任，就以三个著名论断代替新官上任三把火。一是中国方式论：“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。”二是合资友好论：“合资是一种友好，一种形象。”三是想做雷峰论：“要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象，学习雷峰做好事。”•尽管这一切都悄无声息，润物无声，但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员工，都在切切实实地发生着变化！两类特殊的公众•政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。•政府是国家权力的执行机关。是组织的一个权力公众。•1、政府关系的重要性•(1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督•(2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力•(3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源两类特殊的公众•1．政府公众全面控制着权力资源，具有天然的权威性。在政府行使管理社会的职权时，组织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台，争取政府对组织的了解、信任与支持，以期建立有利于组织生存发展的政治环境、法律环境和经济环境。中国社会正处在转型时期，政府、社会和市场的职能与作用的分离是我们改革的目标之一。在这个时期，政府公众对组织的意义尤其重要。•两类特殊的公众•(1)加强与政府沟通，是构建良好政府关系的基本方式•通过各种方式及时主动向政府通报组织的情况，争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持；•积极参与政府倡议的活动和密切与政府部门的人际关系，为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。•(2)做政府的“模范公民”，是构建良好政府关系的基本要求•妥善处理国家利益与组织利益之间的关系；•遵守国家的法律、政策；•替政府着想、为政府分忧。两类特殊的公众•2．政府的职能是对社会进行管理，与企业相比，政府公众更重视社会的有序与和谐，也即所谓“社会效益”。从某种角度看，政府这只“看的见的手”要与市场这只“看不见的手”搏弈，共同追求社会的健康公平的发展。作为企业的“微软帝国”，也不得不认同本国政府的价值趋向，承认和解案的“公平”，承诺接受监督和履行义务。•两类特殊的公众•特殊公众——媒体两类特殊的公众•笑话一则，看看媒体多厉害1．郝海东刚抵达昆明，迎候在机场的记者向他发问：“请问你对本地的三陪小姐有什么看法？”郝海东知道北京、大连都明文禁止三陪小姐的，所以反问：“这里居然还有三陪小姐吗？”于是，第二天报纸头条新闻的标题就是：千里迢迢，海东今日飞抵本地。心急火燎，脱口便问三陪小姐！2．第二天又有记者采访郝海东：“请问你对本地的三陪小姐有什么看法？”这次郝海东学乖了，回答说：“对不起，我对本地的三陪小姐不感兴趣。”转天的报纸还是有的说：见多识广，海东夜间娱乐要求高。不屑一顾，本地三陪小姐遭冷遇！两类特殊的公众3．第三天记者居然还是就此发问：“请问你对本地的三陪小姐有什么看法？”郝海东回答得非常干脆：“我对三陪根本不感兴趣！”本以为这下可以天下太平了，没想到报纸的标题更不像话：欲海无边，海东三陪已难满足。得寸进尺，四陪五陪