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公关效果研究及应用刘晓霞2010.7初次见面目录•第一章公关研究的基础知识1.传播基础理论2.公关基础知识3.公关研究基本构成信息传播理论的发展历史媒介万能论相关研究：拉斯威尔的线性传播模式媒介效果有限论相关研究：拉扎斯菲尔德二级传播模式媒介大效果论相关研究：涵化理论、媒介霸权理论192019301940195019601970198019902000效果非常大非常小信息传播理论——拉斯威尔的线性传播模式5W模式美国学者H·拉斯威尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。信息传播理论——拉扎斯菲尔德二级传播模式20世纪40年代由美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德提出。此模式强调“舆论领袖”的作用。此模式以后演变为多层次的N级传播模式。信息源意见领袖社会其他成员信息传递1信息传递2二级传播模式信息传播理论——韦斯特利-麦克莱恩模式由美国传播学者B.韦斯特利和M.麦克莱恩提出。图中X指信源，A为传者，B为受众,C为把关人，F为反馈。此模式在突出信息的同时，特别强调把关人在大众传播中的作用。图中B得到的是经过C过滤的信息。韦斯特利-麦克莱恩模式目录•第一章公关研究的基础知识1.传播基础理论2.公关基础知识3.公关研究基本构成公关是什么？分类Harlow属性一种特殊的管理功能目的帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作工作内容参与处理组织面临的各种问题与纠纷；帮助组织了解公众舆论并做出反映、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的趋势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统社会责任为公众利益服务主要工具使用有效、正当的传播技能和研究方法为主要的工具最完整的公关定义公关的新闻宣传与广告的区别？广告公关的新闻宣传对信息的主控权有无交涉的部门媒体的广告部门媒体的新闻部门付费与否付费不付费媒体关系媒体有求于广告主公关人员有求于媒体传播手法艺术夸张或自我宣扬接近新闻或让事实说话公关的新闻宣传与营销的区别？营销公关范围与公关工作项目多有重叠，除了定价策略外，范围仍比公关小一些范围较广，例如，议题管理、危机管理以及若干利益关系人的关系管理目标产品和服务的销售组织的良好形象关注焦点市场的供需变化社会舆论和公众态度的变化受众消费者、顾客公众、利害相关人渠道运用广告的比例较公关高运用新闻宣传的比例较行销高公关与新闻的区别？新闻公关范围以新闻写作为主除新闻写作之外还包括许多方面的工作，如事件规划和议题管理的咨询目标提供新闻或信息给公众新闻人员扮演客观的观察者提供信息只有手段，改变受众的态度和行为才是目的公关人员是某些特定观点的倡导者受众一般的社会大众分别针对不同的细分受众渠道透过单一渠道（即其工作的媒体）接触的他们的受众整合多元化渠道接触的不同受众目录•第一章公关研究的基础知识1.传播基础理论2.公关基础知识3.公关研究基本构成公关传播品牌声誉，并与多种营销手段共同对消费者产生影响，促进销售的提升Brand消费经验口碑促销活动赞助活动定价促销活动竞争对手表现销售队伍效率零售商力量铺货公关传播必须依赖于媒体向消费者传播对的信息，并且是在尽可能大的范围发布立场形式是否发布了我们的信息？是否支持我们的观点？以什么形式来表现？传播再传播我们主动向媒体发布我们期望消费者接收的信息，它还可能被更多的媒体主动的进行传播。当然，我们只能影响媒体，但是不能掌握媒体。公关传播最终目的是影响消费者的消费观念和消费行为，使其对企业的品牌、产品产生好感并产生购买行为接收理解态度行为是否知道我们要传递的信息？是否理解我们要表达的观点？是否改变了原来的态度？是否改变了原来的行为？消费者从不同的媒介中获取信息，既有主动也有被动，并且可能会成为信息的传播者。影响消费者的消费观念，并且促使他购买产品，是我们最终的目的事前测试+事后跟踪•我们要选择对的媒体？•我们要选择对的信息？•我们要选择对的表达方式？•我们要选择对的时间？•……报纸杂志、广播、电视、网络、人口相传都是信息传播的媒介，而且媒介的形式还在不停的发展中。•我们能否引起目标群体的关注？•我们能否影响到尽可能多的群体？•我们能否获得目标群体的支持？•我们能否影响目标群体的行为？•……公关策划的基本流程提出公关目标研究分析精确公关目标制定公关策略研拟公关计划执行公关计划效果评估与分析目录•第二章如何做事前测试？游戏时间向左？向右？事前测试测试什么？接收理解态度行为是否接收到我们要传递的信息？是否理解我们要表达的观点？是否改变了原来的态度？是否改变了原来的行为？谁合适参与测试？什么研究方法适合做事前测试？小组座谈会深度访谈事前测试的流程（针对受众）定性+定量相互结合的研究模式提前7天～10天预约被访者现场再次甄别被访者填写问卷深度讨论针对测试产品、话题设计的行为研究的问题受众是否理解受众是否接受……1再次填写问卷阅读资料2事前测试的流程（针对记者）预约记者深度讨论预测媒体对观点的反应判断观点对舆论的影响……阅读资料定性+定量相互结合的研究模式目录•第三章如何做事后跟踪？讨论事后跟踪包括输出效果跟踪和接收效果跟踪传播再传播媒体监测目标受众研究29分阶段进行事后跟踪传播前第一波第二波第N波目标的制定•了解消费者的最初状态，建立评估基准值•制定可完成并且可测量的目标方案设计方案执行执行结果执行的评估•跟踪媒体发布的情况，对实施过程进行评估结果的评估•了解消费者的当前状态，通过与基准值的比较进行评估对比3031HC-PRE运作架构NetworkMediaPlaneMedia信息采集信息处理信息分析HC-PRE运算撰写报告CATIOnlineSurveyIn-faceSurvey基础数据库标准数据库媒体监测中心与执行中心共同根据HC-PRE体系的结构收集基础数据。分析人员将基础数据形成基础数据库，研究人员根据基础数据库在HC-PRE评估系统上进行运算，形成标准数据库，并同时生成分析报告提供给客户。客户即可以在e-Eyes系统上看到评估结果，也可以看到全面的分析媒体监测研究流程设定监测范围信息采集撰写报告录入数据库信息分析信息处理涉及行业、媒体范围分析项目的特点，设定监测关键字提取监测指标统计分析深度分析32目标受众研究流程设计研究方案撰写报告项目执行设计调查问卷数据处理及分析研究对象、样本量、调查方法、研究方法问卷逻辑结构图数据录入、统计分析深度分析了解项目背景访问、一审、复核33目录•第四章HC-PRE评估系统的应用35媒体沟通绩效指数（MCI:MediaCommunicationIndex）HC-PRE公关效果评估体系新闻价值指数AVI:ArticlValueIndex舆情环境指数POI:PublicOpinionIndex公关效果指数PRI:PublicRelationIndex对单篇文章的价值进行评价考虑媒体的影响力从目标受众的角度进行效果的评估解决输出效果的测评问题解决接收效果的测评问题36HC-PRE带给我们什么价值？•建立了一致的测评标准•避免个人偏见对评估的影响•以数值的形式表示公关的效果，可进行比较目录•案例：2010北京车展公关效果评估38背景：小型车市场竞争激烈，新车频频上市品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F新款上市常规传播常规传播新款上市常规传播新款上市•双VVT-i发动机•颜色•简约适用•售价•两厢发布•欧洲NCAP撞击测试4星•颜色•第五代发布•“MM”理念•百公里油耗为4．98升•全方位领先的两厢车39结果示例通过HC-PRE，可以知道不同品牌的媒体沟通绩效数据来源：模拟数据品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F40结果示例通过HC-PRE，可以知道自身的舆情环境数据来源：模拟数据无很好本月AVI值为78.2完美41结果示例通过HC-PRE，可以清楚覆盖媒体结构的价值42结果示例通过HC-PRE，可以明确重点沟通的知名记者43结果示例通过HC-PRE，可以明确重点沟通的媒体44结果示例通过HC-PRE，可以跟踪市场活动的传播效果测试提问1.公关效果研究包括哪两部分？主要应用在公关策划的哪几个阶段？2.HC-PRE体系主要研究了哪些阶段？3.HC-PRE体系由几个指数构成？其中这些指数的含义是什么？包括哪些指标？4.HC-PRE体系的价值是什么？尾声跟大家分享Thankyou!机密及版权所有本资料为机密文件，版权归慧聪邓白氏研究所有。未经慧聪邓白氏研究书面许可，不得复制、流传、或向第三方泄露。