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《公共关系学》案例燕山大学文法学院冶芸第一章：好公关？坏公关？——同捐一个亿，不同的王石和王老吉•因为救灾捐款之事，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。同样捐了一个亿，受到的“待遇”却迥然不同，前前后后，是是非非，倒也耐人寻味。•这些天，王老吉遭到了全国网民的集体“封杀”——不是说通通不喝了，恰恰相反，因为王老吉向灾区捐款一亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，近来王老吉的销量大增，不得不“开足马力搞生产、夜半之时忙数钱”。•反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了——为了扭转形象，万科日前宣布，出资1亿元参与灾后安置、修复和重建工作。从200万到1个亿，也算是大手笔了，但网民们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说这只是一种公关技巧、一种营销手段而已。可怜的王石，任是公开道歉，任是冲到救灾第一线，还是无法从网民那里“买”到王老吉那样的“好”来。•有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言外之意，王老吉未必就比王石有更多的“诚意”，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点罢了。•诚意这东西，没法子放在天平上过过秤。仅从一个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，这符合“好人不吃亏”的朴素原则——既然企业愿意担负更多的社会责任，让这样的企业多赚点钱，那还不是应该的嘛！对王石而言，如何避免因为不当言论影响公司的形象，也不啻是一个教训。•我不赞成动不动就说网络舆论“绑架”了谁。难道大型企业、公共人物的捐款情况怎么样，还不允许网民有所评价吗？用杂文家刘洪波先生的话说，“如果有人说，万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有人说，万科捐得太少，我决定不购买它的房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有错，但让捐钱多的企业受到褒奖、获得一些直接利益，也不见得就是什么坏事情。•民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶”，这是权利，也有利于引导企业的责任观念：你如果认为王老吉此举只是一种成功的营销策略，那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可争先恐后地带头多捐嘛！你如果认为王石的遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这等伤害网民感情的自大言语，尽可能把好事做得“好看”点嘛！•同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异待遇，我们外行看个热闹，内行的企业们还是应该咂摸出点“门道”来的。第三章：伊利牛奶解读品牌的真谛——品牌如人，是需要沟通的优秀的品牌不是高高在上的，而是可以走进消费者內心的！针对伊利牛奶的深圳推广，我们深刻地解读了这个品牌观点！试着感受一下，也许每个城市人都会产生发自內心的共鸣。有了这种共鸣，品牌的成长还需要质疑吗？白沙集团从“飞翔”到“刘翔”成熟品牌的持续“保鲜”如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。战略思考如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。战略思想天橙广告传播机构作为白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌核心价值的提炼者，自然更为深刻的感受到这一点。经过深入的思考，天橙广告传播机构创造性地提出了[白沙飞翔升华工程]，由“产品层面的飞翔”上升到“品牌层面的飞翔”，由“感受层面的飞翔”提升到“精神层面的飞翔”。围绕白沙集团最为核心的品牌价值飞翔，为白沙集团注入持续永恒的，旺盛的年轻生命力。战略执行接下来的工作，就是寻找载体，让抽象的“飞翔”具体化、认知化，达到让消费者充分感知的目的。2004年奥运会在如火如荼地进行，一个闪亮的名字跳入我们的眼帘——刘翔！刘翔在跨越跨栏、冲过终点的一刹那，中国为他欢呼！亚洲为他欢呼！世界为他欢呼！刘翔所代表的这种精神已经超越了体育，成为了“超越、向上、永不言弃”的精神象征，是真正的“飞翔”真谛。选择刘翔代言白沙，传递白沙“飞翔”真谛，自然是水到渠成的事了。战略评估围绕“刘翔”与“飞翔”，白沙集团的品牌核心价值获得了彻底的深化，一个朝气、活力，充满了向上精神的飞翔的白沙集团全面树立起来。第四章：“会说话的熊宝宝”案例介绍“熊宝宝公司”是美国俄亥俄州哥伦布市的一家玩具制造商。它的一项特殊产品是“福瑞迪熊”，只要按一下背上的一个按钮，它就会说出事先录好的十种讯息。这家公司在创立之初，很注重产品宣传。但现在它已是全国知名的大公司，所以，希望扩大它的公关活动范围，不再局限于产品宣传。案例任务该公司现在聘请你担任它的公关副总裁，并要求你就本章所介绍的公司公关的十项主要工作（即公司名誉的保护与加强、资讯服务、产品宣传、投资者关系、金融关系、社区关系、员工关系、举行特别活动、公共事务和处理问题）的每一项提出企划案。案例讨论你会提出怎么样的企划案呢？“汉阳车谷”战略构想318国道名车展示长廊项目策划一、事先说明本提案未经过市场调查、现场观察和专家集体论证，纯属一些不成熟的构想和创意，仅供参考。“汉阳车谷”为暂命名。该项目若本着“立足汉阳、塑造武汉、面向全国、走向世界”的原则，必须经过调查、策划、规划三个环节，才能够操作实施。各个环节建议如下：1、调查研究建议A．国际汽车城市调查分析；B．国内有影响力的汽车城市调查分析；C．汽车产业链的现状调查；D．华中地区汽车产业的相关调查；E．武汉市城市性格分析；2、咨询策划建议A．武汉城市品牌定位B．汉阳汽车城整体策划C．318国道名车展示长廊建设策划（品牌策划、景观策划、活动策划、媒体策划等）D．武汉“汽车文化节”策划E．传播策略策划（广告、公关、会展活动、媒体发布）3、整体规划设计（略）注：以上部分工作最好在5月份启动仪式之前完成，以便启动仪式上的新闻发布和造势。以下提案共分为三部分：战略构想、景观创意和启动仪式方案。第一部分战略构想一、战略思路本着“国际化视野，本土化运作”的建设思路，以“共建汽车产业链打造华中经济圈”为宗旨，以华中九城为商圈，重塑“动力之城，通达武汉”的“新九头鸟”城市形象，以“汉阳车谷”凸显武汉汽车旅游城市品牌个性，提升武汉在全国、乃至世界上的整体竞争力。二、战略目标①将“汉阳车谷”打造成为汉阳汽车旅游城的窗口；②将“汉阳汽车旅游城”打造成为武汉市的一张名片；③将“武汉市汽车产业”打造成为华中地区的龙头产业；④将“武汉汽车产业”打造成国际汽车产业中的VIP。三、策略构想1、以创意性的名车展示方式创新招商引资模式2、调动商家的积极性，利用商家的资金和政府共建“汉阳车谷”。四、创意思路1、将景观元素与汽车元素相结合。充分利用现有景观元素（花、草、树、路面等），将景观元素巧妙地转化为汽车文化元素（LOGO标识、车形、方向盘、轮胎等）；2、将景观载体与广告媒体相结合，也就是说，将景观载体打造成为广告媒体，让商家购买，用广告费用进行景观建设，“羊毛出在羊身上”。3、将展车、试车、卖车、玩车相结合。通过大型活动将汽车品牌厂家、销售厂家、潜在消费者、政府和媒体巧妙地有机结合起来，为一年一度的“汽车文化节”做准备。第二部分景观创意举要1、在318国道名车展示长廊的起点修建标志性建筑（国内外公开招标）；2、沿318国道名车展示长廊修建5条风景线（如下图所示）；4S店（汽车品牌展）①灌木绿化带（灌木车雕展）②人行道（地下微型车模展）③绿化带(汽车LOGO标识展：国外版）主路面④绿化带(汽车LOGO标识展：国内版）⑤人行道（地下汽车品牌展）⑥灌木绿化带（灌木车模展）3、4S店周围景观街区和汽车公园创意。4、汽车博物馆、汽车电影院、汽车旅馆、汽车商务酒店、车吧等具体创意（略）草图示意（仅仅为形象说明之用）：第三部分汉阳车谷启动仪式创意思路以“共建汽车产业链，打造华中经济圈”为目标，以塑造“通达之城，动力武汉”的“新九头鸟”为城市定位；以汽车产业链上中下游的相关受众为对象，以人•车•城市•生活国际高峰论坛为平台；以集体婚车巡展为车展方式；以名车•名流•明星会为娱乐方式；以诚心•诚信•成交易为招商引资口号；环环相扣，制造轰动效应。“汉阳车谷”启动仪式及新闻发布会一、启动仪式拟邀请参加人员国家省部级领导，如交通部部长、建设部部长华中地区9个省市的市长、市政领导、城建局官员全国各大汽车销售公司总裁、汽车制造厂商全国汽车行业协会代表各大高校相关专业学者全国、地市级媒体及相关的专业性媒体国际汽车产业链相关名流二、启动仪式创意以华中九市的市长以及国际汽车品牌巨子等在“华中九市婚车巡展”的汇集点----“汉阳车谷”，为99对新人剪彩主婚作为启动仪式，巧妙连接汽车产业链上的各种主要公关对象，强力凸显汉阳车谷的“通达之城，动力武汉”新九头鸟定位。三、新闻发布会主要内容（1）介绍318国道两边的绿化带建设规划，突出其汽车旅游风景线的独特景观；（2）介绍武汉汽车产业发展优势及区域经济优势，描绘“318国道名车展示长廊”的建设构想，并发布招商引资洽谈公告；（3）宣布当天召开“华中地区汽车产业与城市发展国际论坛”，并介绍论坛主题、与会代表；（4）介绍仪式后的大型系列活动：“璀璨婚礼•驾驭幸福”集体婚礼，整个活动包括名人祝福、婚车巡游、大型文艺演出及婚车慈善拍卖活动；四大活动活动1．人•••••••车•••••••城市•••生活国际论坛（1）：目的：奠定武汉市“新九头鸟”的领导地位；提高武汉市汽车产业的国际影响力；（2）：活动操作1、活动主题：“人•车•城市生活”2、活动口号：共建汽车产业链，打造华中经济圈3、活动主要论题：A、华中地区汽车产业现状与展望B、城市发展与汽车文化C、汽车区域化营销4、活动形式：国际会议形式活动2．新人•••••••新车•••••••新生活集体婚礼巡游。（1）目的：打造名车展示新模式（2）意义：（四个机会）①为厂商提供一个展示名车的机会；②为消费者提供一个体验名车的机会(新婚夫妇)；③为潜在买主提供一个低价购买名车的机会（超低价拍卖）；④为媒体提供一个连续新闻报道的机会(新闻发布)。（3）活动操作：1．活动对象：华中地区9省内决定在五一期间结婚的新人，品牌汽车赞助商，专业汽车媒体和大众媒体2．活动主题：“新车．新人．新生活”3．活动口号：“驾驭幸福，天长地久”或“璀璨婚礼，驾驭幸福”4．活动形式：A、邀请品牌汽车赞助商赞助婚礼用车，免费提供给新婚佳人使用。B、品牌婚车设计活动。由各赞助商各自设计独具品牌特色的婚礼车。C、婚礼仪式即为启动仪式活动前，向各省市媒体发布集体婚礼和婚车巡游的活动信息，征集99对预在五一期间结婚、且自愿参加此次活动的新人（九九正好与武汉“九省通衢”的地位相得益彰，通过活动进一步巩固武汉“九省通衢”“新九头鸟”的领导品牌地位，同时也预示着“天长地久”之意）。活动当天，99对新人各自开着品牌赞助商提供的品牌汽车，从当地出发，于中午12点到达武汉汉阳名车展示长廊，举办集体婚礼。由各省省会的市长和品牌巨子充当他们的证婚人。D、婚车巡游展。婚礼仪式过后，将99辆新婚车分成三队，从名车展示长廊出发，分别在武汉三镇——汉阳、汉口、武昌进行大型婚车巡游活动，活动重点仍是汽车展示长廊。5．活动宣传：联合媒体相关栏目组，对集体婚礼和婚车巡游进行全方位的跟踪拍摄，并制作专题报道，扩大活动的影响力。并将当天婚礼盛况做成汽车展示长廊对外宣传的一部宣传片。6．活动效果：此次活动借助事件营销，通过社会公众关注的热门事件——集体婚礼，制造新闻卖点；通过品牌车赞助和婚车个性设计活动与集体婚礼相结合，使汽车展示长廊的整体宣