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新世界教育公关案例1目录第一部分教材结构与题型分配第二部分考试重点总结第三部分模拟题第四部分真题回顾新世界教育公关案例2第一部分教材结构与考题结构教材结构概说公关主体类公关客体类公关实战类公关案例的基本问题公关主体概说跨国企业公关专题专题题专题专题酒店与旅游业公关专题IT与高科技行业公关专题汽车行业公关专题媒体行业公关专题政府公关专题公关客体概说内部公关专题媒体关系专题社区关系专题政府关系专题公关实战概说公关调研专题沟通与说服专题大型活动专题新产品上市专题企业赞助专题品牌管理专题危机公关专题议题管理专题整合营销传播专题新世界教育公关案例3试卷结构名词解释:6个共18分简答：6个共36分论述：2个共20分案例题：1个共12分操作题：1个共14分新世界教育公关案例4第二部分考试重点总结（以考题形式）一名词解释1.公共关系案例公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。2.专题性案例一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等3.公共关系案例分析通过对具体公共关系案例的剖析，解读实践，探索规律，归纳理论，引发思考，启发学习者和使用者，增强对公关知识的理解与掌握，进而指导公关实践。4.公共关系主体公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织5.组织（狭义）组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。6.营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织7.非营利性组织非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。8.跨国公共关系所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。9.跨国公众跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。10.大公关所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。11.大品牌报纸采发编的每个要素都是报纸的公共关系要素，都是品牌建设的重要组成部分，一份报纸必须依托于全部资源要素，构建起一个整体的品牌体系。12.政府公共关系政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。13.公共关系的客体新世界教育公关案例5公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。14.公共关系公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。15.内部公众内部公众指社会组织内部的所有成员。16.潜在公众潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。17.知晓公众知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。18.行动公众行动公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体19.内部公共关系所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。20.新闻界关系公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。21.社区关系社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。22.公关四步工作法“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段。23.公关调研公共关系调研是针对组织整体或某一方面的的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。24.研究假设所谓研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。25.研究设计所谓研究设计，是指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。26.大型活动大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。大型活动的策划和实施是公共关系工作中的常用手段。27.市场渗透新世界教育公关案例6市场渗透，是一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。28.市场开拓是一种大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。市场扩张是一种“水道渠成”型的新产品上市策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。29.市场占领是一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。此后，产品进入成熟期，不再是新产品。30.赞助公关所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。31.品牌内涵品牌内涵指构成品牌的核心要素，如企业的经营理念、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础。32.品牌个性指一个品牌区别于其它品牌的差异性要素，包括内在差异性要素和外在差异性要素，这是品牌形成竞争优势的前提。33.品牌表现主要是指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识包装等，这是品牌推广和传播的载体。34.危机“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。35.危机公关危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分36.议题管理所谓议题管理，是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。37.综合性案例一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等38.描述性案例这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间新世界教育公关案例739.分析型案例融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握40.公共关系案例。公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务41.外部公众外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。42.非公众非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。43.首要公众指与组织联系最密切，利害关系最大的公众。44.次要公众次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等45.边缘公众边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。46.顺意公众顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众47.逆意公众逆意公众指对组织及其行为采取反对态度的公众48.中立公众指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度二．简答题1.公共关系案例的基本特征客观性典型性实用性2.公共关系案例的构成要素目标要素主体要素客体要素传播要素环境要素3.公共关系案例研究的意义深化学习提供借鉴模拟训练提高技能指导实践4.案例分析的一般程序阅读案例，理清头绪新世界教育公关案例8全面考察，确定重点深入探讨，提出思考5.营利性组织公共关系的特点以经济效益为导向与市场营销密切配合用于提升组织的核心竞争力6.非营利性组织公共关系的特点以社会效益为导向以扩大影响为主线以赢得支持为重点7.跨国公共关系的基本原则全球化视角本土化关照遵守国际惯例8.跨国公共关系的工作内容开展调查研究，提供决策咨询建立信息传播网络开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象9.酒店和旅游业公共关系的特点服务性直接性复杂性10.酒店和旅游业公共关系的作用实现与消费者的良好沟通塑造、提升和巩固品牌形象促进合作，协调多方关系收集、反馈信息，参与组织决策处理突发事件和消费者投诉11.IT与高科技行业公共关系的工作内容开展宏观研究，为企业决策提供咨询协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系12.汽车产业的特点一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。13.汽车行业公共关系的目标与内容(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。新世界教育公关案例9汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：一是有利于品牌的建立和发展。二是有利于产品的推广和销售。14.媒体行业公共关系的公众分类(一)目标受众和兼顾群体核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。(二)广告主和广告代理商主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。(三)合作伙伴主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。(四)竞争对手主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。(五)媒体所属的党政系统作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要15.媒体行业公共关系的原则(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品；(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。16.媒体行业开展公共关系的主要形式(一)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通(二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件(三)统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略17.政府公共关系的特定内涵(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。(2)强调政府的沟通职能、协调