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案例一：企业与媒体的关系10万美元寻找主人一、案例背景某公司研发了新型保险柜的卓越功能，为大力宣传起优越性，特与媒体进行一次公关活动。二、整个案例的事件发生过程该公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。三、启示此案例体现了企业与媒体间的公关活动。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了与媒体合作这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。案例二：企业与消费者的关系一、案例背景某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉，企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。二、案例发生过程因此，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。三、启示此危机主要是企业与消费者之间的关系。该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。如做为企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。案例三、公关危机案例一、案例背景1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。二、案例的事件发生过程面对危机，强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门，公布事实真相，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率面对公众，承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺”所致，而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺无关。强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。三、启示此公关活动为强生公司的危机公关，在整个事件发生后，该公司迅速做出反应，具体表现如下：1、主动性和快捷性。一个企业、一个品牌，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论的代表—新闻界必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰，隐瞒真相；要么坦诚告知。事实证明，隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权。2、诚意性和真实性。在原因和真相未调查清楚之前，企业就必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色。这一角色，会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持。诚意性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性，调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实，拥有诚意，采取措施，相信组织必然会化险为夷。3、创新性和全员性。经过一系列计划和措施，通过努力使企业及其品牌转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利用危机，为企业，为品牌推出新的动作，这就有了创新性，这是危机处理中的更高境界了。众志可成城，人和可胜天。在企业发生危机时，企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系，发挥其宣传作用，则可减轻企业压力。一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”，一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机，所以企业也必须防范危机，从制度上，从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机，不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可。而应变危机为机遇，促进管理创更新、经营理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新，以达到公关最终目标—打造出名牌。案例四、企业与政府的关系SK-Ⅱ生死80天一、案例背景9月14日22：00，中央电视台《晚间新闻》播出“日本SK-II化妆品多次被查出违禁成分”；9月14日23：00宝洁发布申明：SK-II所有产品在研发和生产过程中都经过了严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过港口出入境检验检疫局的严格检验，产品的安全和质量有充分的保障。其产品在生产过程中并未含禁用重金属等成分。对于进口产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。二、事件发生过程12月3日，SK-Ⅱ在广州重开国内首家专柜。至此，距离9月14日国家质检总局查出SK-Ⅱ含禁用重金属成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜事件整整持续80天。在SK-II严重受挫的这段日子里，其竞争对手似乎并未落井下石或是急于拓展其客户群。“公司永远都不会放弃SK-II的。”SK-II的一位美容顾问对记者说，即使在撤柜休假的那段时间，她和她销售部门的同事也被要求时刻准备重返柜台。事实上，从9月22日撤柜的那一天起，宝洁就已经悄然展开一系列的公关行动。与政府高层面的交流从未间断：在12月3日广百专柜的重新开柜仪式上，人们注意到，与宝洁高层同时参加剪彩的嘉宾中有广州市委常委、常务副市长凌伟宪。这是宝洁展开政府公关最明显的例证。在北京，据媒体报道，宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼一行于10月24日上午与北京市市长王岐山会见。“从拒绝承认问题，到艰难退货，接着暂停销售，再到小心翼翼地宣布将再次上市销售，这个曲折的过程如同一次精神洗礼，是宝洁一次艰难的自我救赎过程。”一位营销专家称。在SK-II事件暂告一个段落后，此次事件正在作为一个经典的企业与政府公关案例被人宣讲。三、启示在中国，一个成功的企业，至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是政府公关能力，成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍。从以上我们可以看出，跨国企业将政府公关提升到企业战略的层面予以重视。同时，在了解中国政府的需求基础上，结合企业实际情况，积极采取多种措施去构建良好的政府关系，而良好的政府关系建立对于企业进行危机处理、企业发展都有着积极重要的促进作用。作为大型企业，应与政府间保持密切的联系，做到：1与政府部门进行主动沟通跨国企业多主动与政府部门接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，使企业能够及时对政府政策的变化作为相应的调整。2与政府建立互信基础跨国企业会积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府部门的信任。宝洁自进入中国以来，多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校，目的就是通过实际行动表现企业的社会责任感，赢取政府的好感与信任。3与政府进行利益互惠随着政府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监管者、管理者，某些时候也是利益共享的伙伴。许多跨国企业积极参与某些政府技术攻关项目、社会公益事业，目的就是在满足政府社会利益的同时，建立促进与政府的良好关系。案例五、企业与竞争者的关系一、案例背景联想集团有限公司成立于1984年，由中科院计算机所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型集团产业。它于1994年在香港上市，是香港恒生指数成分股。2005年营业额达港币311亿元，净现金储备总额为港币96亿元。2005年5月，联想购并IBM-PC全球业务，在美国尘埃落定，经美国财政部、国土安全部等官方机构代表所组成的CFIUS审议批准后，新联想的总部迁到美国。联想新董事长杨元庆对境外媒体表示：联想在美国市场上的目标是超越戴尔公司。二、事件发生过程2005年5月29日某财经日报获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，DELL公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在邮件中，戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”5月30日该报以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题，将戴尔幕后黑手之事捅出来。随后，戴尔（中国）表示，戴尔（中国）希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息，以更进一步的调查；戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯定不鼓励员工的这种行为。５月３１日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，该事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明。６月１日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。8月1日出访中国的戴尔公司总裁兼首席执行官凯文·罗林斯正式就此公开道歉，表示已对该“行为不端”的员工进行了严肃处理，并对中国政府、有关公司以及中国客户深表遗憾和歉意。三、启示此危机主要反映的企业间的危机公关，戴尔的销售人员为了销量采用了不正当竞争的手段诋毁竞争对手戴尔。由此案例我们可以得出：1戴尔在此次危机处理中乏善可陈跟其在中国市场一贯的公关处理比较相象。缺乏与媒体、公众以及竞争伙伴的沟通。同时也缺乏承担责任的态度。推卸说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。但前提条件别忘了，在职的员工的工作行为，当然是企业行为的一种具体化！2戴尔员工此举对竞争伙伴和中国政府已经构成了伤害，当然应该进公开道歉，一纸声明并不能说明问题。但是DELL公司“踢皮球”的操作手段也在此次危机处理过程中表现出来了，发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉，有关行为此事寻找其公关处理公司，这是典型的“踢皮球”的危机管理战略。违背了公关“5S”中的真诚沟通原则。3有市场就避免不了竞争。这次事件让人们想起了2005年初惠普的广告“连想，都不要想”。竞争是需要把握度的。超越了道德和法律的约定范围，必将受到反作用的影响。