公关的产生与发展

第二章公共关系的产生与发展学习目标主要内容本章小结思考练习了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络。返回主要内容第一节公共关系前史第二节现代公共关系的产生与发展第三节当代公共关系概况一、世界公共关系前史二、中国公共关系前史三、近代公共关系的萌芽第一节公共关系前史返回一、世界公共关系前史返回•纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系人类社会早期实际存在公共关系的某些概念和类似活动，但没有自觉研究、推行公共关系当时的王公贵族就开始或利用顺口溜,诗歌等形式来赞美自己,或是培养专门的游说者到平民中游说,从而形成社会舆论亚里士多德在他的《修辞学》一书中,要求人们使用语言要动感情,要有可行性.•中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。1.中国殷商时代，部族首领对民意和利用民意进行管理的认识。如：《尚书-洪范》中解说占卜的记录：“……汝则从，龟从，筮从，卿士逆，庶民逆；作内吉外凶。”2.中国古代在收集民意、利用民意方面也有相当发展。如：周朝时宫廷有“采诗”制度；我国最早的诗歌总集《诗经》诗先秦是个艺术的总结，也是采诗制度的反映，《风》大多是民间搜集来的，意在体察民情民意，《雅》《颂》是对统治者的歌功颂德，用意在影响民意二、中国公共关系前史返回近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国，如表2－1所示。人物时间主要成果塞缪尔·亚当斯1750年被成为“公共关系”专家，在组织北美13州抗英斗争中发挥了巨大的作用亚历山大·汉弥尔顿主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动,被称为“历史上最出色的公共关系工作”。哈里斯·伯格罗里1842年他们分别组织的《宾西法尼亚人报》和《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查伊顿1882年在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲乔治·威斯廷豪斯1889年组织了现代意义上的专门的公共关系部门三、近代公共关系的萌芽•背景材料：•1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册——《新英果实》。可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。•其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯(SamuleAdams)。1750年到1783年的34年中，亚当斯等人共印刷出版了1500多种攻击英国统治的小册子。亚当斯还煞费苦心地建立了13个殖民地的通讯网络——通讯委员会，借此网络通报英国统治者的胡作非为，并保持13州的经常联系。一、现代公共关系产生的条件二、单向吹嘘式的公共关系三、单向传播式的公共关系四、双向沟通式的公共关系五、双向对称性的公共关系第二节现代公共关系的产生与发展（一）公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图2－1。社会分工的发展公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展图2－1公共关系产生的经济条件一、现代公共关系产生的条件•商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。（二）公共关系产生的政治条件：专制-民主–社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。（三）公共关系产生的科学技术条件–公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。•这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。•代表人物：马戏团老板菲尔斯－巴纳姆二、单向吹嘘式的公共关系•巴纳姆时期――现代公共关系的发端•公共关系作为一种新的社会思想和活动,其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动,这是公共关系的发端时期,代表人物是巴纳姆.•这一时期的显著特点是:为了使自己和公司扬名,置公众利益于不顾,任意编造谎言和神话利用新闻媒介愚弄公众.于是由此引发了新闻媒体的不满.由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻,形成了清垃圾运动.单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。艾维·李经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。艾维·李三、单向传播式的公共关系•艾维-李时期――现代公共关系职业化的开始•美国人艾维-李是公共关系职业的开创者和代表者.他原来是美国纽约时报的记者,于1903年开办了一家宣传顾问事务所,以公共关系的专业方式,为客户提供了许多有成效的传播沟通服务,特别是他提出了意义深远的公众必须被告知的原则宣言,奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础.•我们的计划是代表企业单位及公众组织,对于公众有影响的,且为公众所乐闻的课题,向报界和公众提供迅速而准确的消息.――门户开放原则背景材料•艾维·李早期客户有洛克菲勒集团（theRockefellerfamily）、无烟煤业的业主（theAnthraciteCoalCompany）、宾夕法尼亚铁路公司（thePennsylvaniaRailroadCompany）和美国电话电报公司（AmericanTelephoneandTelegraphCompany）等。在其公关实践中，其中两件案例使其名声大噪。•第一件是无烟煤矿罢工案，艾维·李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，从而解决了许多具体问题。•第二件是宾州铁道意外事故，艾维·李同样采取公开的原则，一扫历来遮掩的旧习，要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让他们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉，安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种方便，把最真实的状况告诉媒体，广发新闻稿，实为今日新闻稿的鼻祖。产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯(EdwardBernays)。美国的公关事业迅速崛起,主要表现在:（一）企业界开始逐步推广公共关系制度（二）公共关系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式诞生。爱德华·伯奈斯四、双向沟通式的公共关系•爱德华-伯内斯时期――现代公共关系学科化的成熟•爱德华-伯内斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程,同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的第一个里程碑的专著——《公众舆论的形成》.书中,他首先详尽阐述了公关咨询这一概念,并且提出了公共关系的原则,实务方法和职业道德守则等.双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。代表人物：斯科特·卡特李普和阿伦·森特。双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方共同发展”的现代公共关系意识。五、双向对称性的公共关系•1952年,美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系圣经的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书,在书中正式提出和论述了双向对称的公关模式.这一模式的确立,成为现代公共关系学成熟的重要标志.•至此,公共关系学正式进入学科化阶段.一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国第三节当代公共关系概况返回美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。一、美国公共关系的繁荣返回二、公共关系走向世界在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。返回公共关系在西方的发展•1920年至二次世界大战期间,发达国家市场中心论取代生产中心论,卖方市场转向买方市场,以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视.公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视.•1955年,国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成立,其总部设在日内瓦;国际商业传播协会(IABC),各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立,这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在.现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息,协调关系,树立形象,争取支持.[范例]公共关系助“劳斯莱斯”渡过难关•贵族气质的劳斯莱斯轿车：劳斯莱斯汽车(Rolls—Royce)被称为世界上最神奇的汽车、最奢华的享受，是人类制造业的骄傲、商业行为的顶点，它已经有近百年历史。高成本低利润，还限额生产，半个世纪的产量才4万台，只是“奔驰”、“丰田”这类轿车的零头。但是，当它以每小时100公里高速行驶时，将银币放在它的水箱上都不会震落，车子里连秒针的移动声都听得清清楚楚。•万千宠爱于一身：劳斯莱斯以其卓越的品质、精细的制作技术、舒适豪华的享受。受到了世人的强烈追捧。在多次车展和汽车质量评比中，劳斯莱斯总是能名列前茅，得到最多的赞誉，人们都以拥有一辆劳斯莱斯轿车为荣。劳斯莱斯的销售政策别具一格，对豪华型轿车的买主还要进行家世调查，只有那些贵族世家、王公大臣，才有资格购买。艾森豪威尔总统想尽办法也只买到一辆普通型的劳斯莱斯，他拥有一台豪华型劳斯莱斯的想法竟终生无法实现。•绝妙好词显神通：在20世纪60年代的经济萧条时期，因为劳斯莱斯追求限量生产的高成本低利润模式，而又不愿生产“大众产品”，曾一度面临破产困境。为了挽救濒临破产的公司，劳斯莱斯开展了一系列的公关活动，他们向全世界征集广告语，最终选定了这么一条：“任它岁月悠悠，好车永远风流。”这则绝妙的广告语所传达的意境感动了整个英国、整个世界。从这则广告语中，我们看到了劳斯莱斯的高贵韵味和离尘脱俗的风范，也体会到了那种居高临下的气质和高处不胜寒的忧郁。在这则广告语的感召下，人们开始了挽救行动。一位英国国会议员指出：让应该“永远风流”的好车破产，等于让英国之旗的威信与名誉受到污辱!终于，在政府的支持下，劳斯莱斯顺利地渡过了那次难关。（一）公共关系在我国兴起的历史必然性三、公共关系在中国实行改革开放政策的需要发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性（二）公共关系在中国发展的历程中国公关的引进与发展公关教育为中国培养了大批公关人才公关理论研究推动了公关实践的深入开展公共关系的组织建设返回三、公共关系在中国•现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。•