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那些不能记住过去的人，注定要重复过去。——乔治·桑塔亚娜第二章公共关系的起源与发展第一节古代公共关系的起源一、古希腊公共意志公众代表会议、陪审团制度二、古罗马“公众的声音就是上帝的声音”三、古英格兰大法官会依照公平性，而非具有严格规范原则的普通法去审理案例。由于大法官在大法官高等法庭内是代表国君施行公正仁义，因此大法官亦曾经有“皇家良心保管者”（KeeperoftheRoyalConscience）之称号。四、古中国民心：“得民心者得天下”收集民意：《诗经》风雅颂纵横家说服：三寸不烂之舌强于百万之师古代中外自发的公共关系共同的特点：盲目性强层次范围小表现形式单一123第二节现代公共关系的产生一、现代公共关系产生的原因1882年美国多尔曼.伊顿《公共关系与法律职业的责任》“大众利益”第一次出现这个词1897年美国铁路协会《铁路文献年鉴》（“每年以固定的形式发表在整个这一年里出现或者流传的看来有持久价值的有关铁路公共关系的全部文件或演讲。”）（一）民主政治-------公共关系发展的制度安排北美殖民地人民反对英国君主专制亚当斯：“人类的主体是跟着感觉走，而不是跟着他们的理性走”自由之子自由波士顿茶会1750----1783年前出版了1500种小册子民主政治总统竞选（二）市场经济-------公共关系发展的现实土壤商品经济的发展及垄断的形成钢铁大王——弗瑞克石油大王——洛克菲勒银行大王-——摩根铁路大王——温德布尔特（三）人性文化---公共关系发展的精神源泉个人主义自由浪漫理性主义规章制度英雄主义工业巨头20世纪以来，西方管理理论的两种思潮对公共关系的影响最大。1911年泰罗《科学管理原理》，管理人员和工人之间建立一种和谐的关系，但是由于时代的局限，理论的核心是如何控制机器的附属品工人，以便最大限度的提高劳动生产率。第二是人际关系理论：梅约霍桑实验美国芝加哥城外的西方电器公司的霍桑工厂。它是一家制造电话机的专用工厂，设备完善，福利优越，工人仍忿忿不平，生产效率不理想。（1）时间：1924-----1932年第一回合：1924年11月-------1927年5月美国国家科学委员会赞助下第二回合：1927年------1932年美国哈佛大学梅约主持（2）内容：第一部分：照明实验绕线工人分试验组和参照组做法：实验组增加照明强度，参照组不变结果：产量均不断提高结论：照明不影响产量第二部分：继电器装配实验6名女工，在单独的房间从事装配继电器的工作，被告之：要研究各种工作条件，以找出最适合的工作环境。1名观察员，创造与工人的友好气氛，增加福利措施，生产率提高，撤消后，产量依然上升。结论：管理方法的改变可能是改变工人态度和提高产量的主要原因。第三部分：大规模的访谈实验工人态度结论：工人的工作绩效、职位和地位既取决于个人，又取决于群体成员，人际关系是影响绩效的一个主要因素访谈后，工人发泄了怨气，心情舒畅，产量提高。第四部分：继电器绕线机组的工作室实验14名男士，其中9名绕线工，3名焊接工，2名检验员要求：尽量卖力工作，个人记件工资制结果：7312标准焊接点，只完成6000------6600即不干原因：同伴失业，更高的定额结论：物质上的报酬会招来群体的非难，惩罚，只有按照群体认可的量才相安无事。（四）传播技术---公共关系发展的技术支持便士报运动：1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报。《纽约太阳报》的这一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。报刊宣传运动：19世纪40、50年代一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。世界上第一座广播电台就是新闻公司设在伊斯堡的试验电台KBKA1920年11月2日正式开始播出30年代美国进入了经济大箫条，这个时候美国总统罗斯福通过广播发表了著名的“炉边谈话”1930年美国全国广播公司(NationalBroadcastingCompany)开始了电视试验广播。二、现代公共关系发展的四个历史阶段愚弄公众时期说真话时期投公众所好时期双向对称时期（一）愚弄公众时期19世纪中叶后美国兴起报刊宣传运动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。其中以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆好事”，人为挑起舆论。当时很多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。“凡宣传皆好事”巴纳姆（1810——1891）受雇于纽约一家马戏团，他不是宣传马戏团的演出如何精彩，而是说马戏团的一名黑人女仆海斯，她已经160岁了。曾经养育过美国第一任总统华盛顿，在报纸上发表了这一新闻后，他又借用不同的笔名向其他报刊寄去许多“读者来信”，其中，有的人说不能活到160岁，巴纳姆是个骗子；有的说巴纳姆发现了海斯，是一大功劳。他人为的炒作了这个新闻，引起了公众的好奇心，纷纷要到马戏团一睹海斯的风采。为马戏团带来了大量的顾客。但是不久海斯去世了。人们对她的尸体进行了解剖，确定她最多不超过80岁。一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子，但是巴纳姆厚颜无耻地说“凡宣传皆好事”。巴纳姆善于表演的能力，不仅明显表现在他具有精明的天性，使他能够做到大众想得到什么他就给什么，而且表现在他有能力支使他们去渴求他认为他们应该需要的东西。每个人都有自己心目中的明星，巴纳姆心目中的明星是感叹号。有人认为巴纳姆是公共关系历史上的小丑，是宣传的行家里手。应该公正地评价他。这个时期的报刊宣传运动有两个致命的弱点：•这种宣传不顾公众的利益，靠制造新闻来愚弄公众。•不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。报刊宣传运动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。巴纳姆是这个时期最有名的代表人物。他搞的欺骗性宣传与公共关系的宗旨相背离。后来，公共关系明确了必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。揭丑运动19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”。(又称“扒粪运动”)（二）说真话时期（艾维•李时期）--单向灌输时期组织必须坦率和公开。特点是：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。艾维李（1877--1934）是美国佐治亚州一个牧师的儿子。毕业于普林斯顿大学，曾就读于哈佛大学法学院。曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。1903年艾维李在纽约创办第一家公共关系事务所1906年《原则宣言》“说真话”Thisisnotsecretpressbureau.Allourworkisdoneintheopen.Weaimtosupplynews.Thisisnotanadvertisingagency;ifyouthinkanyofourmatteroughtproperlytogotoyourbusinessoffice,donotuseit.Ourmatterisaccurate.Furtherdetailsonanysubjecttreatedwillbesuppliedpromptly,andanyeditorwillbeassistedmostcheerfullyinverifyinganystatementoffact┄┄Inbrief,ourplanisfranklyandopenly,onbehalfofbusinessconcernsandpublicinstitutions,tosupplytothepressandpublicoftheUnitedStatespromptandaccurateinformationconceringsubjectswhichareofvalueandinterest.------清华大学《公关实务》“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助简言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”洛克菲勒的私人顾问1920年以后为希特勒政府下属的组织法本公司工作，有人认为艾维李是“有毒的艾维李”，此组织给艾维李每年25000美元的年薪。只有艺术性，没有科学性案例：杜邦的“门户开放”（三）投公众所好时期（伯内斯时期）1892-19951913年福特汽车公司公关部经理1919年和夫人弗雷奇曼在纽约创办公共关系公司。弗是女权主义者，1925年第一个已婚妇女以自己的出生名字发放的美国护照1923年《公众舆论之凝结》提出了“公共关系咨询”1924年美国《芝加哥论坛报》“PR已经成为一种专门的职业，一种艺术和一门科学。”1925年《公共关系学》发表1928年《舆论》重要贡献：公共关系活动职业化；公共关系摆脱了新闻的从属；初步建立了现代公共关系的理论体系。（四）双向对称时期（卡特里普、森特时期）1952年《有效的公共关系》“双向沟通、双向平衡、公众参与”。双向对称的模式：理论前提是把公共关系看成是一个开放的系统。同时把公共关系看做是一种功能。基本思想是：一方面把组织的想法和信息向公众进行解释和传播；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行解释和传播。目的是使组织和公众结成一种双向对称和谐关系。重要贡献：把公共关系实践活动的本质予以理论抽象，并将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度，使公共关系在很大程度上达到了专业水平。第三节现代公共关系在国外的发展状况一、公共关系在国外的发展（一）美国公共关系的新发展1、公共关系教育逐渐普及19232、各种公共关系协会纷纷成立19483、公共关系职业化程度越来越高（二）欧洲公共关系的发展【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——（三）亚洲公共关系的发展1964年日本公共关系协会成立20世纪50年代香港政府设立了公关部20世纪50年代末60年代初，台湾省全面推行公共关系管理我们的祖国二、国际性公共关系组织的成立1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。第四节公共关系在中国的兴起和发展一、中国公共关系的发展历程（一）拿来主义时期（80年代初——1986年）1、公关部和公关从业人员出现1980年中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司----公关性质的专业公司1982年深圳竹园宾馆成立公共关系部1983年北京长城饭店成立公关部并成功策划接待美国总统里根访华1984年国有企业的第一家公关部----广州白云山制药厂公关部成立2、国际知名公关公司抢占中国市场10月世界第二大公关公司“希尔—诺顿”公司在中国设立办事处。1985年8月世界第一大公关公司博雅与中国新闻发展公司达成协议，成立中国第一家独立的公关公司-----环球公关公司。（二）自主发展时期（1986年——1993年）1、行业协会的发展1987年6月22日CPRA在北京