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媒介经营管理主讲：易蓉导论•一、学什么？•二、为什么学？•三、如何学？一、学什么？•课程简介：《媒介经营管理》是新闻传播学类专业本科生的专业必修课，开设本门课程的目的，是为了使学生具备新闻事业和新闻媒介经营管理的基本知识，了解媒介管理学的基本理论，把握新闻媒介经营管理活动的过程、规律与方法，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。媒介经营管理的学习内容1、认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性。比如怎样评价湖南广电：现在一些学新闻、广电新闻的学生、教新闻、广电新闻的老师骂湖南卫视“低俗”、“最差”、“最烂”……，我们应该怎样评价？怎样评价央视春晚赚大钱怎样评价央视春晚赚大钱•央视春晚的广告收入这几年的增长速度以直线上升，每年都要增加五六千万元，2002年2亿元，2006年接近4亿元，2009年春晚5亿元，2010年据估计6.5亿。•许多人骂春晚钻进了钱眼里：•1、广告收入•2、短信收入春晚植入式广告名录春晚中的植入式广告2009年春晚，赵本山小品：“你去搜狐网上就能搜到她的名字”。2010年，本山大叔再次携搜狐、搜狗走进春晚：搜狐旗下的搜狐视频和搜索引擎全球直播”。“国窖”1573：“1573，一千多块钱呢！”小品《五十块钱》为“鲁花”作的广告：围裙上的“鲁花”刘谦为汇源果汁作广告价值半亿的汇源果汁摆在显著位置，当他举起手边的饮料向杯中倒去时，不忘停下动作向大家介绍：“这是汇源牌果汁。”刘谦在10年春晚的魔术中，身边放了一盒百度CEO李彦宏（左）在09年春晚出现8次，有消息指是央视给广告商的“新春礼包”企业老总特写、片尾鸣谢也值百万2、熟悉影响媒介产业发展的构成要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；3、培养和提高初步运用基本理论，分析和评价媒介经营管理中出现的具体问题的能力；4、树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。媒介经营意识很重要！在有些学新闻专业、广电新闻专业的学生大脑里，报社是干什么的？电视台是干什么的？广播是什么的？你们说说？报社就是采写新闻，办报纸、出报纸的电视就是采摄新闻，播出电视节目的既对又不对案例：湘潭广电•1、湘潭新闻频道•2、湘潭公共都市频道•3、湘潭法制频道•4、湘潭交通频道•5、湘潭商务频道•6、湘潭城市报（搞广电的办报，给我们什么启示）•7、艺术中心•8、湘潭新闻旅行社（搞新闻来做旅游，这种跨界经营说明什么问题）•9、湘潭国安网络湘潭广电艺术中心生产的一部长达百集的本土喜剧《远亲近邻一家人》投资一千万拍摄红色青春励志电视剧《日出东山》正在做的大动作•1、正在筹划拍摄电影《我爱北京天安门》•2、在新火车站建一座四星级宾馆•3、在九华工业园区筹划一个一千亩的文化产业创意园（沪昆高铁湘潭站对面）报道新闻只是媒体中的一部分，虽然很重要，但只是很小的一部分！在国外媒体是企业在我国媒体既有事业部分，又有企业部分，事业部分是新闻宣传，企业部分是经营我们很多学生只有事业意识，没有企业意识，只有新闻报道意识，没有经营管理意识二、为什么要学？•态度：认知——情感——行动1、在媒介竞争时代，从事新闻事业必须懂得经营管理•自20世纪90年代中期以来，在我国新闻界演出了一幕幕“不会办报的打败会办报的”喜剧在成都——•原来是《四川日报》一统天下，80年代中期出现晚报热，《成都晚报》崛起，打败了《四川日报》，1995年推出学数学的席文举创办《华西都市报》•1994年，学历史的、且没办过一天报纸的何华章，自筹资金30万元，创办了只有内部刊号的四开小报《成都商报》，•然而1997年后，《成都商报》一跃而为成都报业老大，•2001年6月，《成都商报》与不再是机关报的《成都晚报》并入《成都日报》报业集团，何华章出任报业集团总经理和《成都日报》总编辑。成都日报报业集团反而打败了四川日报报业集团。•在长沙也是如此:•90年代初,在长沙报业市场当《长沙晚报》在广告经营上超过《湖南日报》时,湖南日报于1995年6月30日创办《三湘都市报》,这是湖南最早真正的都市报.当年就实现了收支平衡，打破了业内的老发展模式——“一年亏、二年平、三年有望赢”。•2001年4月省新闻出版局报刊发行中心创办《潇湘晨报》,高薪请来了通程集团经营副总龚曙光出任社长。•2004年《潇湘晨报》全年广告收入2亿2千万元。《潇湘晨报》的社长兼总编辑龚曙光说，““现在长沙报业的格局已经基本确定下来了，《潇湘晨报》已经如愿以偿地做了领跑者，而且在逐步拉大和对手的距离。”说这些话时，龚曙光底气十足。•为什么不会办报的反而打败会办报的？•很重要的一点是，因为会办报的没有经营意识，不重视经营管理，或者不懂经营管理，而不会办报的却重视经营管理，懂得经营管理。•席文举创办了中国第一家报名标名为都市的都市报，并创造了“敲门发行学”（《敲门发行学》，席文举著，中国社会科学出版社，2000年1月。）•命名“都市”，锁定“市民”——•敲门发行——•而何华章的办报理念：“办报规律——办报，无非是做出个东西卖给读者”。•一个“卖”字，透露出多么强的经营意识！•席文举和何华章的成功只说明一点：经营之道取胜，管理之道取胜2、从事新闻事业必须重视经营管理•有些人认为，只要把新闻做好就行，“酒香还怕巷子深？”，经营那是没本事、不能写东西的人干的事。•但在市场经济环境下，不重视经营管理是非常危险的。•在《密苏里人报》（由世界最早开设新闻专业教育，被誉为“美国记者的摇篮”，连续数十年在美国大学新闻专业排名第一的密苏里新闻学院师生主办，但在全市发行）的办公楼内墙上，刻有这样的训示：•“广告是自由媒体的燃料”案例•1964年，英国《先驱日报》被迫停刊。事实上，在它临终之时仍然被470万人阅读——几乎是《泰晤士报》、《金融时报》和《卫报》读者总和的两倍。读者调查的结果也显示，与其他任何一份大众化的全国性报纸相比，《先驱日报》更受到读者的推崇，他们阅读得更为仔细。但作为长期以来“劳工主义”孤独的代言人，其死亡完全是由于其读者的构成对广告商没有吸引力，他们并不是后者所想要的足够大量的和足够富裕的消费者。张富汉与《华商报》•2002年人们用一个形象的比喻来形容今天的西安报业市场大概是这样的：一匹矫健的黑马、一头胃口不好的老瘦骆驼和一大群饥饿的羊。•《华商报》2003年广告收入3.9亿元，跻身全国报纸广告收入前列。2004年，广告已经突破4亿的大关。如今，《华商报》在西安报业市场无人能敌，没有对手。而负债累累的《三秦都市报》已与《今早报》合并……从1999年起，华商报进行向全国扩张，复制华商报模式。到目前为止，《华商报》先后与吉林、辽宁、天津、重庆的有关部门合作创办了《新文化报》、《华商晨报》、《大众生活报》、《重庆时报》等。经过8年的发展，华商报业已发展成为一个融报纸、杂志、网站、印务、物流配送为一体的现代化集团型传媒企业。•因此，经营管理意识是新闻专业学生必备的基本素质。即使写稿编版也要有市场意识和读者意识.3、我国媒体缺乏既懂新闻又懂经营管理的人才•新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。特别是对市场营销人才，广告人才的需求十分旺盛。•2002年“21世纪新闻教育峰会”上，北京青年报总编辑张延平指出，媒体最需要三种人：•一是能跑而又有学问的优秀记者。•二是会管版面又会管人的人。不仅业务拨尖，而且在协调周围优秀人才发挥合力方面有独到的功夫。这样的人会发展成为大编辑和媒体的高层人员。•三是懂媒体也懂经营的人才，是加速媒体产业化必不可少的。•2001年在湖南大学举办的新闻学教学改革会议上，《三湘江都市报》总编辑李发美曾感慨地说：•“去年我们报社招人，本来想招12个人，有140多人报名，最后只招了11个，还有一个没有招满，总觉得素质不够，尤其是既精通新闻业务，又懂得经营和管理的复合型人才太少了。”•新华网北京11月8日电(记者顾瑞珍、李斌)由社会科学文献出版社出版的《中国人才发展报告NO2》显示，在我国目前新闻队伍结构中，现有的新闻人员相对饱和，而管理人才、经营人才和特种岗位人才仍然短缺。•这份报告指出，新闻界缺乏高层次的技术人才。随着数字技术的开发和网络技术的应用，这方面对人才的需求也越来越大。•经营管理人才缺乏包括两个方面：一是广告管理人才，即管理和指导广告规模经营的人才；二是节目推介和经营人员。目前，媒介经营管理已经越来越显示其重要作用。当前的买方市场时代已经由过去的生产为中心转为流通为中心，搞好内部管理、带动经营至关重要。••新闻界仍然亟需高水平的采编播人员，亟需培养更多的名记者、名编辑、名主持人和名评论员。“总体上讲，主要是缺乏复合型人才，即具有较高的外语能力、计算机能力和社会交往能力的人才。在专业方面，对人才专业的需求拓宽，缺乏有其他专业背景的新闻从业人员、特殊岗位的专业技术人员、复合型人才和高素质的领导人才。”•我国新闻人才结构的不合理性，还表现在新闻队伍的地区分布不平衡。北京、天津、上海、河南、广东、山东、浙江和四川等地的新闻队伍人员较多。经济发达地区的新闻队伍越来越壮大且呈饱和趋势，而经济不发达地区尤其是｀西部和少数民族聚集地区的新闻队伍人数较少。（我国新闻队伍相对饱和经营管理人才仍然短缺，，2005-11-08，新华网）•安徽卫视负责人说：•“传媒竞争最终归结于传媒人才的竞争。致力于提高经营水平的传媒，当前最缺的不是新闻采编人才，而是经营管理人才。安徽卫视的整合营销能创造多大价值，关键看有没有高素质的营销人才。”安徽卫视重视经营，在省级卫视中出类拔萃各省级卫视相关文章总数11198939267625144393533333131302620191811106554322112350255075100125150175200225250湖南卫视东方卫视安徽卫视江苏卫视浙江卫视广西卫视河南卫视江西卫视重庆卫视四川卫视陕西卫视湖北卫视旅游卫视贵州卫视天津卫视广东卫视山东卫视河北卫视内蒙古卫视北京卫视云南卫视辽宁卫视吉林卫视福建卫视新疆卫视甘肃卫视宁夏卫视山西卫视青海卫视黑龙江卫视西藏卫视省级卫视的社会知名度和影响力比较安徽卫视定位“电视剧台”有关电视剧方面的文章数144311110000000000000000000000000246810121416安徽卫视湖南卫视重庆卫视浙江卫视广东卫视贵州卫视东方卫视河北卫视山西卫视辽宁卫视吉林卫视黑龙江卫视江苏卫视福建卫视江西卫视山东卫视河南卫视湖北卫视旅游卫视四川卫视云南卫视陕西卫视甘肃卫视青海卫视北京卫视天津卫视广西卫视内蒙古卫视西藏卫视宁夏卫视新疆卫视在省级卫视中，安徽卫视在电视剧播出方面的关注度最高，知名度和影响最大。早在2002年，安徽卫视就形成了八大剧场，电视剧周播出量居全国第一，并推出了“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号，定位“电视剧台”。此后在“剧行天下”的口号下一天播十几集电视剧，并率先在晚上黄金剧场播放三集电视剧，在全国产生了较大影响。•西方发达国家的媒体里从事新闻采编与经营人才的比例是：3比7，甚至2比8•但我国下好相反，是7比3，甚至8比2，当媒体走向市场后，经营人才非常缺乏。•于是有些媒体就从其他行业选择经营人才，但是往往水土不服。因为，媒体有媒体的经营规律。正如默多克：“我不相信经理人员事事都能经理，也不认为，一个经营百货公司的人，能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”4、湖南文化产业的发展大量需要既懂媒体又懂经营管理的人才•湖南是中国文化产业最活跃的地区:电视湘军：立体化•电视湘军是业内响当当的品牌。•早在2000年就成立了全国第一家广播影视集团——湖南广播影视集团。策划推出的超级女声快乐男声风靡全国，成为社会热点话题。快乐大本营真情玫瑰之约“变形记”“越策越开心”等等节目领风气之先，颇具影响。还有电视剧《还珠格格》《雍正王朝》《走向共和》《恰同学少年》等抗鼎之作更是闻名遐尔。《变形计》获得2007亚洲电视节最佳真实电视节