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公关程序--实施与评估学习目的通过本章的学习，了解并掌握公共关系方案实施与评估的工作过程。通过本章的学习，了解公共关系方案实施的特点和类型，掌握公共关系活动评估的常用方法。一、公共关系方案实施的特点与影响因素二、公共关系方案实施的方法三、公共关系评估的方法与要点四、公共关系评估报告的撰写一、公共关系方案实施的特点与影响因素（一）公共关系实施含义公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，是公共关系工作的关键阶段。也是最为复杂、最多变的环节。（二）公关实施阶段的特点1、机动性：根据新的情况对计划方案进行调整一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件2、创造性——创造性的执行公共关系计划创造性思维在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。3、影响的广泛性营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧•营造热烈的社会气氛•引发群众参与的热情•赋予事件美好的意义•企业视觉识别统一传播•广告配合案例分析1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。(三）公共关系计划实施的影响因素1、目标障碍2、沟通障碍3、突发事件的干扰1、目标障碍•是否切合实际•是否可以进行比较和衡量•是否指出了所期望的结果•是否实施者职权范围内所能完成•是否规定了完成的期限例如：较大幅度的提升知名度和美誉度1）语言障碍2）习俗障碍3）观念障碍4）心理障碍5）组织障碍2、沟通障碍1）语言障碍有一次，一位新警员在办案过程中发现某人有嫌疑，立即向警长报告。警长指示，“可以搞来审查一下。”于是新警员马上把那人铐到警所。审查后，证明此人与案件无关。这下新警员为难了，又去请示警长如何处理。警长火了：“谁让你把他铐押起来的？”新警员回答：“你不是说‘可以搞来审查一下’吗？又没说过不能铐来。”这里，发出“搞来”这样一个令人可以这样或那样理解的指令，是导致沟通失误，造成被动局面的直接因素。2）习俗障碍卡拉曼利斯夫人与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立，但当亲吻的主角换成卡拉曼利斯时，这一有悖土耳其风俗的行为引起了轩然大波。3）观念障碍1957年6月，美国哥伦比亚广播公司(CBS)特邀正在美国访问的苏共总书记赫鲁晓夫,在星期日“面向全世界”的特别节目中进行演讲。“我可以预言，你们美国的孩子将会过上社火主义的生活。”CBS公司面对压力和危机，策划了一系列的新闻活动，使公司转危为安。⒈在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊登整版广告，宣传CBS多年来的成就。⒉在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障。⒊面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承认错误。⒋通过舆论宣传，赢得社会各界的同情、理解和支持，对政府施加压力。*案例分析*某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？4）心理障碍5）组织障碍—机构和人员3、突发事件的干扰（危机）一是不以人为的意志为转移的灾害危机二是人为的纠纷危机企业自身引起的事件竞争者引起的事件政策、军事状况变化引起的事件公关原因引起的事件案例分析：央视体育频道更名为奥运频道胡紫薇大闹发布会自爆感情纠葛问题：公关实施中如何应对意外干扰二、公共关系实施的方法以公关目标与公众需求为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。（一）确定活动项目（二）选择并制作活动信息（三）选择最佳时机实施公关活动（一）确定活动项目1、宣传型运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。*案例分析*海尔为139个县的农民免费送一万场电影此案例的成功之处：•投入少，宣传效益大。•感情投资，长远效益好。•构成新闻亮点。*案例分析*赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。问题：请分析此案例的成功之处。2、交际型运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。案例：美国前国务卿基辛格博士，他组织了一批在国际舞台上很有影响的各界人士，组成一个咨询机构，他们的工作主要是为世界各个国家政府及首脑间的交往疏通渠道，提供方便。由于基辛格与各国领导人和知名人士有广泛接触，又有私人情谊，由他出面代表一国现任领导与另一些国家接触与联系，往往比这些领导人直接出面试探要好得多。一宗贸易，一个合作项目，一个合作途径，由他们出面推荐或接洽，成功的可能性就大得多。在我国，交际型公关应该称得上是公关活动方式中用得最为广泛的一种。3、服务型以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。案例分析4、社会型通过举办社会性公益赞助活动来塑造组织良好形象的公共关系活动模式。案例：爱马仕慈善夜首度闪耀申城5、征询型以采集信息为手段的公共关系活动模式。案例：海澜释义（二）选择并制作活动信息信息制作应该符合：公众特点、媒体特点。信息内容：紧扣主题、通俗易懂、生动活泼。举例：“亲情速递”产品闪亮登场“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼——“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：公关信息举例一、突显亲情和关爱“偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！公关信息举例二、价格优惠、购买轻松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。公关信息举例三、细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需子手持电客票订单即可到各地南航电子客票服务台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例四、精心安排、南粤美景轻松游。您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！公关信息举例1、组织的发展阶段•组织初创•组织更名•与其他组织合推出新产品和新服务•组织发展很快，但声誉尚未建立起来•陷入危机困境（三）选择最佳时机实施公关活动——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2、节日•重大庆祝日•重大活动发生时•技巧•先声夺人•富有创意•注重关联商店开业举例1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌唱出，就可以获得奖品。5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。时机：开业案例分析全聚德135周年店庆大型活动系列一、“全聚德”杯新春征联二、《我与全聚德》的有奖征文三、135周年庆典1、唱《集团歌》2、董事长致辞3、商业联合会致辞4、向厨师授聘书5、《全聚德今昔》一书首发式6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式7、有关领导讲话、8、全聚德老墙揭幕仪式9、第一亿只烤鸭出炉仪式10、全聚德特色菜品推出仪式四、全聚德美食文化节时机：周年庆典案例分析节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。“三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。时机：节日方案设计三万英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书。时机：节日案例分析一日空姐“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。时机：节日案例分析三、公共关系评估的方法与要点公关评估指的是有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划，准备过程，实施进程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。（一）作用1、加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束，是改进公关工作重要环节。2、通过评估反馈，明确公关工作进程，改进公关工作。3、进行攻关评估，积累经验，是为开展后续公关工作的重要依据。（二）可操作性特点1、在公关策划中，将公关评估纳入其中2、依据策划方案，制定合理的评估标准3、在实施方案中，注意收集评估所需的资料、信息4、围绕评估进行必要的专题性调查和科学测评。（三）公关评估的内容评估内容（三个阶段）1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学合理，及信息的全面性和信息分析的正确性2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否充分，为实施计划进行的准备工作是否充分。3、针对实施阶段的工作，评估公关人员对策划的理解，掌握和实施情况，及社会影响，传媒态度、评价及看法。调查研究过程评估评估要点有•公共关系调研的设计是否合理•公共关系工作信息资料的收集是否充分合理•获得信息资料的手段是否科学•公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性•公共关系调研工作组织实施的合理程度•公共关系调研的结论分析是否科学•信息的表现形式是否恰当策划过程的评估评估要点包括•各种准备工作、沟通协调工作是否充分•策划目标、创意是否合理•计划策划的总体安排、步骤是否可行•日程安排如何实施过程的评估评估包括•信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？•信息被媒体采用的数量如何？质量如何?•接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织的关系有多大？实施效果的评估评估要点包括•检查原定的目标是否达到•检查实施公关计划所用的人员、时间和费用•分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训?•分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么•了解信息内容的公众数量•改变观点态度的公众数量•发生期望行为与重复期望行为的公众数量案例：莱卡的时尚公关课堂讨论：莱卡的