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1第二章公共关系的产生与发展2本章主要内容•第一节古代朴素的公共关系•第二节公共关系学的发展历史•第三节公共关系在我国的发展3中国古代的公共关系活动国外古代的公共关系活动4•人类社会早期实际上就自发存在着公共关系的某些观念和某些类似的活动。•但在漫长的社会发展过程中，古代的这些东西仅仅只是一些零星的观念和技巧而已，始终没有出现过自觉地研究、推行公共关系的需要，没有系统性、经常性的公关关系活动，更谈不上形成系统的公关理论。一、国外古代的公共关系5伊拉克公元前1800年伊拉克的农场报告考古学家在伊拉克发现一种农田告示，告诉公元前1800年的农民播种、灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。这无疑是一种传播信息以影响观念和行为的做法。6古希腊晚期•如何运用宣传的技巧和舆论的力量已成为协调人与人、团体与团体、领袖与属从间的关键因素。•杰出的演说家常常被推选为首领。•用诗歌操纵舆论的做法很普遍。–诗人即公共关系人员；–有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇佣诗人给他们写赞美诗。古希腊哲学家亚里士多德的经典著作《修辞学》,指出了传播者的可信性。该书堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。7古罗马•对民意有更深的认识，提出了“公众的声音就是上帝的声音”。•罗马人注重发展了各种影响人的传播技术，改进了诗歌的形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传意图渗透进艺术表现之中。•在古罗马，第一个运用舆论工具的大师首推凯撒。古罗马独裁者凯撒，同时也是精通沟通技术的大师，他面临即将来临的战争，印发大量的传单来进行宣传和鼓动，以获得民众的支持。他那本记载着他的赫赫战功的《高卢征战记》，帮助他登上了独裁者的宝座。后被人称为“第一流的公共关系著作”。8二、中国古代公共关系活动•中国古代公共关系活动是指我国古代，在各种社会活动中表现出来的公共关系思想和趋向。•就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”。9•春秋战国诸侯纷争时期–各个政治集团为了巩固政权，谋取霸主地位，纷纷雇用专职人员四处游说，出现了许多周游列国、四处游说、宣传政治主张的“士”。–许多堪称公共关系活动家的人物：邹忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。–苏秦的“合纵”主张，使当时的齐、楚、燕、韩、赵、魏六国结成同盟。–秦国人张仪的“连横”主张，对东方六国各个击破，瓦解了六国“合纵”的政治军事同盟。–主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。–他们的工作，类似于现代公共关系说服、引导、协调、沟通的工作。中国古代公共关系活动（1）10•商鞅变法徙木立信----“令出必行”中国古代公共关系活动（2）11汉代张骞明代郑和出使西域七次远航西洋中国古代公共关系活动（3）12刘备三顾茅庐诸葛亮七擒七纵孟获中国古代公共关系活动（4）说明具有公共关系意识的方法、技巧的运用与实际活动的开展在中国由来已久，源远流长13三、中外古代公共关系的特点•具有明显的自发性、零散性和盲目性。•具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。与政治统治相联系，基本以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。•传播上，更多的是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。传播手段简单，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。14第二节公共关系的发展历史一、现代公共关系产生的条件二、现代公共关系理论的形成及发展三、新世纪公共关系的特点及趋势四、公共关系行业的发展过程15一、现代公共关系产生的条件经济条件—市场经济取代小农经济政治条件—民主政治取代专制统治文化条件—人文主义超越理性主义技术条件—大众传播超越个体传播16•商品经济的充分发展•农业社会—小农经济，自给自足–经济自给自足，人与人之间关系的维系主要靠血缘、亲戚关系；–生产力低下，商品流通的数量和范围都很小；–商品交换基本上用不着大为宣传或大做广告，更没有必要花大力气去搞公关。•工业社会—商品经济，市场经济–社会化大生产需要大量劳动力、资金、原材料以及大量销售的市场和渠道来维持，使得企业与社会各组织及各类公众之间的关系日益复杂化。–企业能否争取市场、争取公众的支持就显得尤为重要。经济条件17政治条件•民主政治制度的产生–由“杀人头到拉人头”，由“民怕官到官怕民”。–美国的民主制度主要是通过代议制、纳税制和选举制来实现的。–政党入朝执政，得靠竞选的胜利，要想取得有利地位，也得想办法争取社会舆论和选民的支持。当政后，还得千方百计地与选民保持良好的关系。–在这一社会民主化的进程中，公民的参与意识也不断提高，对各种社会问题，特别是关系到自己切身利益的问题，都要通过各种渠道来表达自己的意见，监督政府的作为，公众的意愿成为竞选者和执政者不能不加以认真考虑的问题。–如何才能有效地与民众进行沟通，建立良好的关系，成为民主体制下政府、政党及各利益集团所面临的新问题。18文化条件•现代管理理论的发展•理性主义既注重严密的法规、崇尚教条、数据和实效。代表人物为科学管理的创始人泰罗。职工在上司的眼中已从一个人变成了登记卡片上的符号，工人没有向老板提意见的机会。•人文主义是公关产生不可缺少的文化条件。既在管理中注重人性、注重个人的文化观念，社会生活、社会交往更加开放和开明，个人感情受到尊重。•公共关系在这种条件下才能大显身手。19•大众传播技术的发展–随着经济的发展和政治变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大，为适应这种变化，信息传播工具，特别是大众传播工具迅速发展起来。–一个多空间、多层次、多元化的传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越具有影响力。–公众对组织机构政策的制定和管理实施的实际干预和监督能力大大增强。–政府、企业和其他社会组织不考虑公众意愿的管理方法行不通了。技术条件20知识拓展便士报开启公关新时代•在1765年，在美国仅有23份周报，没有日报。报纸一般是4页，内容主要是商船到达、海盗、法律纠纷等与航海相关的商业事务。直到1783年，才出现了第一份日报《明尼苏达晚报》。•到了19世纪30年代美国工业革命时期，报纸的印刷成本急剧下跌，大规模发行的报纸开始出现。同时教育也日渐普及，识字率上升，人口增多，为报纸提供了大量的潜在读者群。1830年，费城第一份便士报《美分报》诞生。最著名的是纽约三大便士报：1833年创办的《纽约太阳报》、1835年创办的《纽约先驱报》，以及1841年创办的《纽约论坛报》。•这些报纸和以往的报纸有很大不同。以《纽约太阳报》为例，它改进报道内容，一扫旧报刊死气沉沉、长篇大论的风格，大量刊登能够吸引眼球的社会新闻、本地新闻。从1835年夏天开始，《纽约太阳报》刊登恶作剧、谋杀案、火车事故、吃人肉、畸形人等一些新奇、变态的消息，大受读者欢迎。•另外，它还革新了发行方式，首创利用报童在街头零售报纸的方法，卖给报童100份报纸，只收67美分，只要卖掉100份报纸，报童就可赚得相当于成人日工资1/3的33美分，这种方式大大刺激了报童的积极性。《纽约太阳报》还大量刊登广告。由于这些原因，《纽约太阳报》十分畅销，刚创刊的时候，它的发行量只有1000份，半年后就达到8000份，两年后达到1.5万份，到1839年则达到5万份。•便士报的出现，很快开创了美国报业的新局面，报业迅速走向繁荣，年发行量激增，从1828年的6800万份，飙升到1840年的1.48亿份，增长了117%，而同期美国人口增长仅40%。21艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话（职业化时期）投公众所好（快速发展时期）双向对称（科学化时期）巴勒姆时期愚弄公众（萌芽时期）22•报刊宣传活动、新闻代理活动–特点：利用新闻媒介“愚弄公众”•代表人物：巴纳姆——为盈利而滥用现代传播手段的典型，其信条是“凡宣传皆好事”。•菲尼尔斯·巴纳姆至今保留一个头衔：美国公共关系行业的开山鼻祖。他先后受到英国维多利亚女皇、法国国王路易·菲利浦和俄国沙皇的接见，风光一时，并至今仍列美国史上最有影响力人物之列。–黑女奴海斯161岁乔治华盛顿的奶妈–汤姆将军–小飞象–猴子头和鱼身制造的“斐济美人鱼”–“连体双胞胎”等各种各样、真真假假的奇人异事1500美元/周巴勒姆时期（萌芽时期）(19世纪中~末)23巴勒姆时期公共关系的特点•19世纪中叶至20世纪初的现代公共关系萌芽，从自发阶段进入自觉阶段。•特征：具备公关活动三要素–关系的主体：企业雇佣的报刊宣传员；–关系的客体：阅读报纸的广大大众；–实现机制：报刊宣传的传播活动。•但这一阶段的宣传活动具有明显的缺陷，任意夸大宣传的作用，有意识地、不择手段地编造故事，欺骗公众。•大部分的企业认为公众知道得越少越好。因此，有人把这一时期称为“反公共关系时期”，愚弄公众或“公众该死”时期。24艾维·李时期（职业化时期）19世纪末20世纪初的“揭丑运动”，标志了科学公共关系的开端。•19世纪末，美国经济已取得惊人的发展，1850~1900年国民财富从70亿→880亿美元，但在经济发展的同时，带来了很多社会阴暗面。贫富不均（1%人占社会财富50%，12%占90%）、犯罪率上什、环境问题、腐败问题等。在这些众多丑恶现象后面，社会各阶层、集团之间的利益冲突日益尖锐，社会公众充满了对工商寡头的敌意。•据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画。在美国兴起了一个声势浩大的“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。•参与者主要是新闻记者和知识分子(20世纪初~30年代)25•许多大企业出于自卫，聘用以前的记者，用涂脂抹粉的新闻业务代理回击那些搜集并揭发丑闻的新闻记者。•但也有例外，其中之一就是艾维·李IvyLedbetterLee。•1903年，艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化的开始。•1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《共同原则宣言》。•他认为科学的公共关系理念是：公众不应该被欺骗，而应该被告知。26•这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司。如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的文件资料力求准确。我们将尽快地提供有关问题的细节，而且任何报纸的主编在核对任何事实的陈述时，都将得到我们愉快的帮助-------简而言之，我们的计划是代表公司和公共机构坦率地并且公开地向新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣知晓的有关问题。原则宣言27•艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。•1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。提出一是必须能直接与企业最高领导层接触和合作，二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相。•1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通事故的公关处理。•美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、社会责任感）改变。•成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人寿、纽约市长等的公关顾问。IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“现代公共关系之父”。他的公关实践也被认为“只有艺术，没有科学。”艾维．李的主要贡献★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方法。★认为应把员工、客户、社区关系作为公关主要对象，不应只重视新闻界关系。★倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采取人性化管理，改善企业形象。★认为公关是企业最高层决策职能，完成好需最高领导层支持。29伯内斯时期（快速发展时期）•公