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1一节公共关系的含义（第一页）一、公共关系概念的引出1、公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。（也就是说，它是社会组织同构成其生存环境、影响其生存和发展的那部分公众的一种社会关系。它可以归纳为五层含义——）（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一种学科；（5）公共关系是一种意识、观念。2、白云山制药厂的启示（第2页中——第3页上）二、公共关系的结构，由三大要素构成：（第3页中——）1、主体是：社会组织（是具体的组织，而不是个人或所有人）2、客体是：公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组织、组织代表、社会群体和相关个人。）3、中介：是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。）如图：|————————————————————————||||公共关系========传播========公众||（主体）（桥梁）（客体）||||公共关系||————————————————————————|公共关系的本质：是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。三、公共关系的基本特征（第4页下——）1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。）任何组织，任何个人，凡是不讲诚信者，都要付出惨重的代价。。2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。既要主动传播信息，又要认真听取公众的反应；主张多采用“换位思考法”来思考问题，设身处地地为对方着想；注意自我调节，求同存异，发展和谐关系。3、互惠互利公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也包括公众的利益；（“利益是一棵苹果树”，“在给予中获得”。）4、开拓创新我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样不断创新的目标。离开创新，公共关系就会陷入绝境。5、尊重人格《国际公共关系道德准则》特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括个人名誉权，个人隐私权等等。（乞丐也是人，犯人也是人……）6、全员公关（PR）这首先是一个“公关意识”问题，社会组织内部上上下下，从领导者到普通员工，每个人都是本组织的主人，都要自觉维护本组织的良好形象，都要自觉的参与公共关系及活动，不能因为个人的言行举止不当而影响到组织的良好形象。五、公共关系辨析（第5页中——）1、公共关系与人际关系的区别与联系（1）人际关系——人们在相互作用、相互影响的交往过程中所建立、维持的人与人之2间的联系。（私人关系）公共关系与人际关系，二者无论是主体、客体、传播手段、产生基础、产生时间先后、历史的长短、目的、结构、联系范围，以及具体内容和操作、所研究的发展规律等等，各个方面，都有所不同——公共关系是社会组织的管理活动和职能；而人际关系则是强调个人的交际能力和技巧；社会组织主要提供的是产品服务，而人际关系则是提供个人的能力和品德。二者的目的不同，公共关系是为社会组织在公众中树立良好的形象；而人际关系则是为个人结交朋友、建立和谐的人际环境，实现个人的心理需要和将来融入社会的需要。二者的结构不同，公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众；而人际关系则只是个人与个人之间的关系。二者的沟通方法也不同，公共关系主要是运用大众传媒和群体传播的技术和方法；而人际关系则主要是通过自己的语言举止为媒介。（2）当然二者又有着交叉、包容的关系：——产生的基础都包括业缘，公关对象包括了许多个体对象，人际关系的正式群体也是公共关系的主体；人际传播也是公共关系传播的手段之一，研究公共关系需要借助人际关系的相关理论，二者的知识相互促进，互为补充，共同发展；二者都强调形象塑造，良好的形象，对社会组织或是对个人来说，都是一笔无形的资产和竞争的利器；二者都强调沟通关系以形成合作互助气氛，都强调诚实守信、互惠互利。2、公共关系与广告学的相近与不同（第6页中）二者都起源于传播学，都以传播为主要工作手段，都受聘于特定的雇主。二者在主体、客体、手段，成本，目标公众，传播目的，效果评价等方面又是有区别的。……3、公共关系与传播学的联系与区别（第7页中）二者的联系主要表现在技术手段和方法上；而二者的区别则以下三个方面：——（1）在目的上，2在对象上3.在活动方式上4、公共关系与管理学（第7页中下）二者的相似之处在于：——公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产的管理；而管理学的许多新理论已经引入公共关系学。二者的不同之处在于：——（1）公共关系的管理面很广，既对内也对外，而且外部公众比内部公众更多；而管理学则主要是对内。（2）从研究对象上看，管理学的研究对象主要是组织内部的一切领域，包括人、物、财、信息等等，而公共关系只涉及其中的一部分。六、公共关系的误区辨析（第7页下——）1、女性化——“美女+交际”“美女+送礼”“美女+喝酒”……其实，公共关系属于智力型产业，与性别无关。公关从业人员在称呼上并不是“公关小姐”，而是“公关官员”或“公关操作者”。2、庸俗化——（第8页上）（1）庸俗关系，是一种不正常的、不健康的、被歪曲了的人际关系。（是人们对社会上的各种不正之风、腐败现象的俗称。）（2）公共关系与庸俗关系的区别主要表现在：——产生的基础不同（二者根植的土壤不同，公共关系产生于商品经济发达的条件下；而庸俗关系则相反。）目标不同（公共关系讲求社会整体效益；而庸俗关系则只是追求个人或小集团的私人利益。）表现形式及手段不同（公共关系的活动方式是正当的，是在公开事实真相的基础上进3行双向沟通；而庸俗关系则正好相反。）影响不同（前者使公共关系人情化；后者使人际关系商品化。）发展趋势不同（公共关系已经发展成为一门科学；而庸俗关系则永远不会被社会承认，更不可能发展成为科学。）3、营销化（第8页上）就企业的公共关系而言，二者是密不可分的、相辅相成的关系。但是，公共关系不等于市场营销。（1）联系：营销中有公关的因素；公关中也可以间接促销。（2）区别：首先是适用范围不同（公共关系要比市场营销的范围大得多）。其次是追求的目标不同（前者追求社会效益和长远利益；后者追求经济效益和近期利益）。工作内容不同（前者主要是搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等等；后者则主要是包括产品、定价、分销、促销四个方面的内容）。传播对象不同（前者是各类公众；后者主要是消费者）。方式方法不同（前者重在沟通感情，取得信任；后者则主要说服消费者接受、购买、消费产品）。七、公共关系学的研究对象及内容（后面第12下——13页上）1、公共关系学，是研究社会组织的公关活动、方法及其规律的科学。它是一门综合性的新兴学科。作为一门独立学科，最早发端于美国（1923年，《舆论明鉴》的作者爱德华.伯内斯是“公共关系学”理论奠基人。）2、公共关系学的研究对象——是公共关系活动现象及其规律。具体包括以下几个方面内容：公共关系理论研究；公共关系实务研究；公共关系的运作方式、方法研究。3、公共关系学与其他具体的社会关系的学问：其性质，不同于经济关系、政治关系、文化关系；但又渗透在组织的经济活动、政治活动、文化活动等具体的组织行为之中，既是客观存在的，又不是包罗万象的。其任务：是组织的形象管理，它有别于具体的生产管理、技术管理、财务管理、销售管理、行政管理、人事管理等等。4、公共关系学的研究范围：由理论研究、应用研究、发展研究三大内容组成。内容非常丰富，应用十分广泛。5、公共关系学的特征：职业性、专业性、经济型、综合性、广泛性、国际性等等。第二节公共关系的产生与发展（后面第21页的第二章的内容，提前到这里）一、公共关系的早期萌芽（前史）公共关系产生的基本条件是——社会生产力的发展和社会组织化程度的进一步提高。1外国早期的公共关系认识及活动：（1）古希腊的亚里士多德所写的《修辞学》，被看作是人类历史上最早的公共关系著作。它强调了传播的可信性，把修辞看作是影响听众的艺术。（2）古罗马的儒略.凯撒（电影《角斗士》里的那位长者），他在自我宣传（战功、政绩）方面堪称典范，他精通沟通技术。公元前59年，他在执政时，设置了官方“公告牌”，（即“每日记闻”），把国家大事公诸于众。他为了登上独裁者的宝座，带兵远征高卢和英伦三岛；后来，他还专门写了《高卢战记》，大肆宣传自己的战功，最终于公元前46年登上了4独裁者的宝座。因此，《高卢战记》被称作是第一流的公共关系著作。2、中国早期的公关认识及活动（第22页——）（1）西周末年就有“防民之口，甚于防川”的说法，这说明，那个时候就已经注意到了信息传播的重要性。（2）春秋战国时期的游说人士和他们的游说活动也很多：东周的苏秦，宣传“合纵”，使赵、齐、燕、楚、魏、韩六国结成同盟；魏人张仪，宣传“连横”，对东方六国各个击破，瓦解了“合纵”；齐国的冯欢，通过“焚券”、“市义”，为孟尝君巩固了地位；郑国的子产，提倡“不毁乡校”，以敞开平民议政的言路；商鞅的“城南立木，令出必行”（赏金50两），取信于民，推行改革；三国时期的诸葛亮对孟获的“七擒七纵”；秦末，刘邦攻入咸阳后，也曾与老百姓“约法三章”……（3）汉代的张骞通西域，开辟了中西文化、经济、政治的交流；（4）在古代的经济、商业活动中，公关促销作用也是比较明显的：在《元曲.后庭苑》中，对我国古代酒店门前的招牌，描写得十分生动——“酒店门前三尺布，过来过去寻主顾”；其他还有很多，诸如：“百年老店”、“童叟无欺”、“货真价实，如假包换”、“和气生财”、“宾至如归”，等等，都有了一些公关色彩。（1996年开始，至今，我国在全国范围开展的“百城万店无假货”活动，则是较高层次的公关促销活动。）（5）在古代人们的日常交往中，自觉的公关思想，也有所体现：——3、人类早期公共关系活动的特点：（1）很朴素，零散而不系统；（2）具有明显的自发性和盲目性；（3）具有强烈的政治色彩和伦理色彩，显出其浓厚的功利性。二、现代公共关系的产生（第22页下——“近代公关萌芽”）1、孕育酝酿时期（菲尔斯.巴纳姆时期）（第24页的“第二节”）这个时期的特征是，利用通俗报刊为自己作虚假的、夸大的宣传。这种虚假性的宣传，愚弄了群众，只为追求最大利润的丑恶行径，引起了社会舆论的强烈不满，于是，一场轰轰烈烈的“扒粪运动”展开了。（第26页上）2、产生时期（职业化、学科化时期）（1）职业化时期（艾维.李时期）艾维.李提出“公众必须被告知”的“说真话”宣传思想，（这也是他的公关核心思想），他开办了第一家正式的公共关系宣传咨询事务所；他还在“扒粪运动”中帮助勒克菲勒财团摆脱了困境，并成功地处理了宾夕法尼亚州的铁路事故。艾维.李被称为“现代公共关系之父”。（2）学科化时期（伯奈斯时期）（第27页中——）爱德华.伯奈斯于1923年出版了世界上第一部公共关系著作《舆论明鉴》（又称《舆论之凝结》），提出了“公共关系咨询”的概念和“投公众所好”的主张；同年，他在纽约大学首次开设并主讲了“公共关系”课程；1925年，他又完成了《公共关系学》教材的编写工作，这标志着“公共关系学”的基本形成。伯奈斯的杰出贡献，对公共关系学科的形成和进一步发展，具有划时代的意义和里程碑的作用。（3）这个时期的公共关系的特点是：开始时，主要目的是为了应付舆论压力；后来，逐渐地成为一种职业活动，被广泛应5用到企业的经营活动中；其活动范围多是与广大客户有直接联系的企业和服务业；并逐渐地由某些方法、技巧向理论化、学科化方向发展。三、当代公共关系的发展（第28页上——）1、当代公共关系发展的条件：公共关系产生的基本条件是：社会生产力的发展和社会组织化程度的进一步提高。（1）基础：社会组织的高度分化和协调发展，是发展的社会基石，任何行业都离不开其他行业而生存。（2）前提：比较稳定的世界和平环境，以及新的经济格局形成（南北对话，东西缓和，“南南合作”，经济全球化等等。）（3）重要因素：社会政治生活的民主化和人们素质的提高——（4）物质技术条件：科学技术和大众传媒的发展（“因特网”Internatinal、“地球村”）的出现，形成，使整个世界的联系更密切，交往更方便，更快捷了。2、20世纪50年代以来，公共关系有了全新的发展（历程）——（1）1955