公关调查

1第3章公共关系工作程序2第一节公共关系调查程序第二节公共关系计划的具体编制第三节公共关系活动的运作实施第四节公共关系活动效果的评估31952年，被人们誉为“公共关系圣经”的《有效公共关系》一书出版发行，［美］斯科特·卡特利普和阿伦·塞特提出了公共关系的“四步工作法”，即：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程4第一节公共关系调查程序一、公共关系活动调查概述二、公共关系活动调查内容三、公共关系活动调查程序四、公共关系活动调查方法5就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论出兵韩国是否真有必要的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。导入案例-------兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜6一、公共关系调查概述（一）、涵义：公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。美国排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名的大公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔·诺顿公关公司（即我们公关界常讲的“伟达公关公司”）在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】7公关调查与市场调查的区别调查类型比较项目公关调查市场调查调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法调查对象组织的相关公众一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查8（二）、公共关系调查的地位与功能1、公共关系调查的地位：（1）、公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节（2）、公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供科学依据（3）、公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作用2、功能（1）提供信息保障和科学依据（2）实施环境监测，把握公众舆论（3）建立问题预警，消除潜在危机（4）塑造组织形象，进行客观定位（5）能提高组织公关活动的成功率9案例三：长城饭店的日常调查长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。（一）日常调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。（二）月调查1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。（三）半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。10公共关系调查的特点范围广调查是对与组织发生关系的主要公众展开的了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。目的性根据组织不同时期的工作重点，调查的内容和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有针对性的。信息性调查的着重点在信息上，是组织针对公众的基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。公众性调查明确的目的指向，使公众成为公关调查最主要的目标。11（三）公共关系调查的原则原则公共关系人员的做法全面原则公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠客观原则公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度时效原则公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索尊重公众原则公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等讲求效益原则公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争取以少量的支出取得最大的收益的12二、公共关系调查的内容范围（一）基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象。（知己）任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况：其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其二，是组织的经营管理情况；其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。（二）公众舆论调查（知彼）--对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。调查项目可参考下表：项目分类依据地理因素地区、气候、因素、人口密度人口因素年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭状况行为因素购买动机、单位、地点、时间、方法、使用状况态度因素对产品态度、对品牌忠诚度13案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。14（三）组织形象调查1、组织自我期望形象的调查（1）领导层的公关目标和要求（2）员工的要求与评价2、组织实际形象的调查（1）公众网络分析（2）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）美誉度=赞赏人数/知晓人数×100%知名度=知晓人数/调查人数×100%15通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持16（四）社会环境调查公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组织与社会的平衡。1、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济调查、法律调查等2、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、竞争对手调查等17三、公共关系调查的程序一般程序：1）调查准备阶段2）调查资料搜集阶段3）结果整理分析阶段发现并确定问题确定调查对象制定调查方案展开实地调查调查结果处理准确提出问题，确认问题的本质确定调查对象的数量和信息选定调查人员，确定调查时间和方式培训人员，分配任务，实地调查分类、整理、分析资料，撰写调查报告18（一）调查准备阶段调查准备阶段的工作主要包括三项：1.确立调查课题公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种一个有用的问题陈述应符合以下各项：（1）它要用现在时来描述需要调查的情况；（2）它要用具体的、可测量的词汇来描述、详述下列问题的多数或全部；（3）一个问题的陈述并不暗示解决方法或提出指责。2.确定调查对象3.制定调查方案调查方案要做可行性论证；调查方案既要全面又要简单明了19选题状态性选题开发性选题研究性选题计划侧重点项目人员要求普通调查者科研工作决策者具有相关专业知识的调查者、学者调查方法问卷调查法、抽样调查法民意测验法观察法抽样调查法、文献法资料处理统计法、描述法灵感顿悟法设想法推理法、寻找本质联系时间安排公众休闲之时公众工作、生活之中公众处于特定时空之中调查范围由随机抽样决定选择典型场所由非随机抽样决定调查工具问卷观察表格调查问卷、调查提纲经费一般较多较少居中周密程度相当周密灵活性、随机性较大具有一定的随机性20（二）资料收集阶段收集资料是整个公关调查工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地收集各种资料(包括数据和被调查者意见)。1.原始调查资料收集（问卷，访谈）2.争取多方支持，利用现成资料（三）整理分析阶段1.检查核实2.分类汇编3、分析论证21（四）报告写作阶段撰写调查报告的目的，是为制订科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；②调查的原因和目的；③调查的总体对象；④调查所采用的基本方法；⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例；⑥问卷回收率及抽样误差；⑦分析结果；⑧调查者提出的建议；⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。22四、公共关系调查的方法方法分类：1、据调查对象包括的范围分类：1）普查——普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查（例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查）2）典型调查——在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查3）重点调查——从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查（要调查全国的钢铁产量，应主要调查鞍钢、首钢、宝钢、攀钢等几个重点企业）4）抽样调查——从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。①准确性较高。②节省时间和费用。③灵活性较大。232、根据取得调查资料的具体方式分类抽样调查1）问卷调查法2）访谈调查法3）实地观察法4）网络利用法5）文献检索法24抽样调查按照随机原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行观察，取得数据资料，以此对总体数量特征做出具有一定可靠程度的推算的调查方法。随机原则在抽取中必须保证实现的原则，其客观性体现在：①保证总体中每一个单位的被选中或不被选中不受任何主观因素的影响。②必须保证各单位有相同的被选中（不被选中）的