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宝沃汽车2016年度海外社交媒体平台运营规划潮网–跨境整合营销专家项目背景与需求理解品牌现况海外社交媒体平台现况海外社交媒体目标市场定位与策略规划海外社交媒体平台运营规划海外社交媒体平台活动规划海外社交媒体投放策略预算分配附加服务潮网公司简介和成功案例提案大纲推广品牌推广目标推广平台推广期限目标国家宝沃汽车为宝沃汽车的复活计划助力，提升品牌海外知名度与好感度以Facebook为主的海外社交媒体一年智利、秘鲁、菲律宾、越南、墨西哥、哥伦比亚、沙特、俄罗斯、伊朗、阿尔及利亚项目背景与需求理解品牌现况品牌优势品牌历史悠久•1919年进入汽车产业•德系高端品牌，历史悠久，血统纯正•Borgward成为德国第三大汽车制造商，与大众、欧宝、梅赛德斯•奔驰并称德系四强价格优势•比起其他竞品有价格上的优势，性价比高•宝沃传承德国百年造车经验，在德国精湛的工艺技术基础上，打破汽车市场豪华壁垒，通过不懈追求创新科技及新能源技术，为人们带来更先进、更智能的产品工匠精神•产品外形美观，符合目标消费群审美标准•宝沃秉承德国精工细作，高端品质的特质，以“细心严谨”的态度、“代际传承”的社会特征、“天赋工作”的文化秉性，将精湛的德国工艺运用在汽车工业中，将德国品质凝铸在每一辆汽车之上未来机会高端SUV选择有限目前德系中高端SUV市场选择不多，宝沃的加入带给消费者更多选择，有机会吸引一部分消费者目标市场对SUV需求稳定成长目标地区汽车市场需求保持良好势头，对于中高端SUV的需求也将有所增加，具备良好的客观市场需求条件主要挑战•三大德系品牌（ABB）在消费者心理地位根深蒂固，不易撼动•品牌沉寂太久，在目标受众中缺乏知名度•作为合资品牌，虽有纯正德系血统，在取得消费者认同上仍面临一定的挑战•消费者对于宝沃几乎没有品牌认知市场品牌知名度低消费者品牌认知度低海外社交媒体平台现况Facebook粉丝页自2015年成立至今，粉丝数目前为2,762人（上月粉丝增长率为12.19%）其中有271位粉丝和粉丝页有较密切的互动，总互动率为9.81%平均每天发布贴文数为0.41则平均每篇贴文互动数为76个（以按赞数居多）目前每篇贴文内文包含德文/英文内容，版面较为冗长（且有部分贴文没有配以图片设计），且每篇内容中皆无”#话题标签”的运用；视觉设计图上的文字包含英文或德文。Facebook粉丝页面上开放了访客留言和评论的功能，多数评价皆为非常良好，而访客/粉丝多以正面留言内容为，且以德文回复占大多数，故判断目前粉丝主要来自德国FacebookBorgward-FanasaCLUBFANMexicoBorgwardCarClubofAustraliaBorgwardClubSouthAfricaBorgwardDriversClubBorgwardimMotorsportFacebook除官方粉丝页外，目前宝沃有五个车主俱乐部页面，主包含：英国、澳大利亚、墨西哥和南非；其中以澳大利亚车主俱乐部人数最高（602人）Twitter粉丝页自2015年成立至今，粉丝数目前为415人所发布的推文内容主和Facebook相同，且包含来自Instagram和YouTube的共享内容所发布的推文中有部分推文为德文，其他为英文语言；且每篇推文中没有统一的”#话题标签”运用设计车展主题相关的推文获取较高的互动数Twitter粉丝数：24,655粉丝数：61,719粉丝数：19,309Twitter现有粉丝中中有包含汽车类频道、墨西哥汽车杂志和哥伦比亚汽车门户网站除Twitter官方粉丝页外，目前有成立墨西哥车主俱乐部，粉丝共13人推文内容为西班牙文，皆没有配图设计，且自2013年7月后无任何更新/互动://plus.google.com/+Borgward粉丝页自2015年成立至今，共53位追踪者所发布的内容主和Facebook相同，每篇文字包含德文/英文二种语言每篇内容的互动数约为2个订阅人数：240观看次数：76,498次成立日期：2015年1月6日观看数最高：60,8522015年日内瓦车展预告宣传YouTubeInstagram粉丝人数：259发布篇数：11则（平均每则按赞数25~42个）主要发布照片主题为品牌重生、车型回顾和2015年日内瓦车展亮相vimeo成立日期：2015年中上传视频共十支主题同为品牌重生形象、车型回顾和2015年日内瓦车展亮相2016年海外社交媒体目标市场定位与策略规划情感诉求满足用户豪华彰显、进取彰显、个性彰显的需求。功能诉求亲民价格，不凡的德国工艺，创新的风格设计，赋于驾驶豪华体验。传播目标：宝沃传承历史上勇于突破，追逐自由，乐享生活的品牌精神，以坚守信仰、不随波逐流的；持续进取、不固守传统的；智慧创新、不落后时代的；热爱生活，不消极厌世的品牌个性，满足宝沃消费者在价值观层面的期许与认同。目标客户雅痞人士（有一定经济能力，求新）资料来源：年宝沃汽车海外传播主题高端奢华，触手可及“ACCESSIBLEPREMIUM”德国品牌正统经典名流车款高端奢华触手可及BorgwardBMW、Audi、Mercedes-Benz低价位高价位大众化基本车款高端族群豪华车款宝沃市场地位：和同属于高价位豪华车款版图中竟品，主不同处主为拥有价格优势，在同为德国品牌/高端配备中，给予目标族群(消费者)更低的购买门槛，并抬高其购买欲望品牌定位国家区域兴趣爱好购买习惯其他性别年龄28~45岁男性为主东南亚、中南美、中东欧、北非工业设计、汽车展会/杂志、旅游/冒险爱好者、音乐/艺术/文化高端服饰/箱包/手表饰品、收藏品、艺术品、高端酒品/雪茄主锁定BMW、Audi、Mercedes-Benz粉丝目标市场用户定位墨西哥秘鲁智利哥伦比亚菲律宾沙特阿尔及利亚越南尼尔森汽车研究指出：将全球市场中的汽车需求与消费者的情感因素，以及他们接触媒介的习惯联系在一起，是汽车品牌瞄准目标市场的重要市场策略；且据调查未来汽车购车时最注重社会地位展现的国家排行购买需求最为强劲的地区是亚太和拉美地区，再很大的程度上代表着全球汽车未来增长的机会资料来源:NielsenGlobalAutomotiveDemandReport_CN_April2014目标国家购车因素：社会地位展现为首要拉动宝沃豪华品牌销售的最佳动机因素：社会地位展现动机俄罗斯东南亚/中东/非洲•社交媒体使用人群占总人口40%•主要使用者为：18-44岁男性•94%网民在Facebook上表现活跃•46%社媒使用者使用Google作为搜索引擎中南美洲•每人每月花在社媒平台上的时间为10小时•97%网民使用Facebook•Facebook用户80%集中在18-44岁，超过一半为男性俄罗斯•Facebook和VK为最受欢迎•Facebook其用户占俄罗斯网民的35%以上•活跃用户多数为25-45岁男性•用户更喜欢在移动端使用社交媒体•数据来源：；StatCounter.com•针对俄罗斯地区，可借助最受欢迎的社媒平台VK和最受欢迎的搜索引擎Yandex进行推广目标市场用户主偏好社交媒体–以Facebook为主高端奢华，触手可及勇于突破，追逐自由，乐享生活，持续进取，智慧创新资料来源：建立宝沃品牌知名度提高宝沃产品认知度2016年海外传播首要目标媒体生态闭环透过DSP整合搜寻引擎以及社交媒体，完整覆盖目标族群消费者动线内容营销整体形象设计稳定、系统地规划贴文频率互动营销主题活动，依照不同区域做推广，配合线下活动举办线上互动活动视频营销拍摄视频，病毒扩散宝沃产品特色，迅速提高品牌知名度以及辨识度。促进与航空公司，手机厂牌…等跨界合作，扩大品牌声量，创造品牌加乘效果精准广告投放数据分析精准广告投放，有效触及目标族群，并透过数据分析，强化营销效果海外传播策略运用异业合作【营销目标】【投放效果】【广告效益】Attention:引起消费者关注Interest:挑起消费者欲望Search促使消费者搜寻AIS品牌推广的过程ImpressionClickClick×××CPMCostperEngagement、Fans(Facebook)、Follow(Twitter)、Sub(Youtube)DemographicsandLocation…etcCPCAction:消费者实践购买行为Share:反馈与分享购买意见AS购买分享、推荐××购买数量分享次数与点销比、投产比…等AISIA社会化营销效益评估模型透过DBM广告对接（全球最大的广告投放系统，并拥有最大量的互联网使用者数据），整合数位媒体，跟着目标族群的购买流程，提高品牌知名度，强化”高端奢华，触手可及”的品牌印象透过搜寻引擎进行细部搜寻Attention消费者动线消费者浏览新闻网站，汽车网站，兴趣被引发Interest消费者产生兴趣前往社群网站Search反馈分享购买意见Share消费者实体购买Action媒体生态闭环图解究发搜触寻研加流印群宝沃的媒体生态闭环，可掌握至少90%以上的目标受众搜寻引擎导深社象再营销工具精准再营销资料来源：媒体工具选择海外社交媒体平台用户使用行为•搜索引擎•社交网站核心关键因素•多媒体整合，•精准的定位工具•再营销功能在2016年推出全新品牌形象广告，传达“高端奢华，触手可及”品牌理念，并展现宝沃汽车的产品特点品牌形象视频内容营销形式包含图文及视频海外社交媒体平台运营规划运营分析系统化分析及预估营运成果，监测竞品社交媒体运营现况，优化运营方式。广告投放搭配社交广告投放，精准锁定目标族群，达到品牌曝光、官方导流的目的。内容营销社交媒体图、文、视频内容策划。建立品牌形象，提高商品曝光，增加粉丝互动。应用活动线上活动，利用社群病毒扩散效果，企划并举办社群活动，增加粉丝互动，提升品牌知名度及粉丝忠诚度。海外社交媒体四大主要工作社交媒体营销工作，主要为内容营销、互动创意活动执行、监测分析以及社群广告优化投放，缺一不可牌精神•品牌视觉传递平台•以视频、图像，向终端用户传递品牌与车型信息粉丝的好朋友新闻短信息发布台B2B沟通平台图片平台视频平台•拥有最多的粉丝•以短信息形式，发•B2B沟通平台，布重要新闻展现企业专业度•以视觉为导向传播企业信息及品•收集全球网民公开•建立和海外经销反馈，交流互动商、代理商的关系•与KOL沟通互动的平台任务海外社交媒体七大角色定位另针对品牌活动/展会中的宣传视频和形象视觉将亦于以下品牌主页平台进行发布传播：海外核心品牌活动3月(TBD)日内瓦BX5/BX6品鉴会德国/中国公关活动海外辅助公关活动重要节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日内瓦品鉴会亚太战略研讨会北京车展7月德国老爷车展9月德国柏林电子消费品展BX7EV版全球亮相1月亚太战略研讨会暨BX7亚洲首秀5月爱乐乐团合作文化平台建立4月北京车展BX7全球经销商大会11月海外奖项传播1月德国政要路演1月亚太战略研讨会BX7试乘试驾9月BX7EV版全球亮相9月BX7TS德国试驾（巴黎车展）9月-经销商年会经销商年会BX5亮相发布10月-BIGSHOW菲律宾二级招商大会BX5亮相3月BX6，BX5设计全球亮相3月B