2017年企业互联网转型中的新媒体思维

企业互联网转型中的新媒体思维企业互联网转型班内容一、新媒体带来的冲击二、新媒体的基本特点与应用困惑三、新媒体主要大类及发展前沿四、新媒体应用的基本思维五、新媒体思维之内容思维六、新媒体思维之产品思维七、新媒体思维之市场思维八、新媒体思维之管理思维一、新媒体带来的冲击1.小米的新营销方式2.奇虎360的新营销方式3.苏宁的变革与阵痛4.gxg-jeans的双11下雨免单玩法5.“冰桶挑战”公益活动的新思维1.小米的新营销方式•社区支撑，粉丝经济•网上预购，网络销售•饥饿营销，多方炒作•借力发力，高管参与•拓展新品，发力电商•结合社交，聚集人气2.奇虎360的新营销方式•免费先行•不走寻常路•自我炒作•适时装弱势•拓展新产品•导流得分成•广告加游戏3.苏宁的变革与阵痛4.gxg-jeans的双11下雨免单玩法5.“冰桶挑战”公益活动的新思维二、新媒体的基本特点与应用困惑1、新媒体总览2、火热的社会化媒体3、形势迫使我们重视新媒体思维4、新媒体思维应用中的十大问题5、新媒体的消极特点6、新媒体的积极特点7、中国的新媒体意见领袖1.新媒体总览互联网移动互联网数字电视其他新媒体社会化媒体户外、车载媒体智能汽车可穿戴设备智能家居2019/10/122.火热的社会化媒体3.形势迫使我们重视新媒体思维•新媒体日新月异、迅猛发展•新媒体上聚集了许多人气能否为我所用？•传统媒体的营销方法与理念遇到新问题•传统媒体的营销效果开始削弱•竞争对手率先涉猎新媒体•传统权威媒体入驻新媒体4.新媒体思维应用中的十大问题•感觉发展太快，总是跟不上节奏•理念总觉陈旧，谈思维一团乱麻•看别人很热闹，自己却无从下手•没有系统规划，总找不到切入点•互动沟通匮乏，不积极或无效果•自己都不兴奋，更别提打动用户•往往各自为战，未能够形成合力•还没看到成果，却发现一堆危机•没有监测跟踪，不知道如何测量•总是雾里看花，感觉效果不明显5.新媒体的消极特点•负面性：批评声音多，肯定声音少•非理性：情绪宣泄多，理性思考少•从众性：人云亦云多，围观喧闹多•扩散性：裂变传播快，信息放大快•逆反性：长期压抑多，挑战权威多•匿名性：隐身匿名多，为获快感多6.新媒体的积极特点•率真性：愿意讲真话，讨厌假大空•正义性：传播正能量，揭露丑恶面•善良性：同情弱势者，共同献爱心•口碑性：好事传千里，网民自传播•理解性：愿意沟通多，通情达理多•智慧性：大隐隐于市，高手在民间7.中国的新媒体意见领袖三、新媒体主要大类及发展前沿1、聚合导航新媒体2、社区交流新媒体3、内容发布新媒体4、视听娱乐新媒体5、合作创作新媒体新媒体时代的路径特点利用融合颠覆1.聚合导航新媒体•门户网站：综合门户向多种业务发展，垂直门户会逐步兴起，广告、游戏是主要收入来源•搜索引擎：竞价排名仍是主要赢利手段，垂直搜索、智能搜索是新方向•分类信息：生活信息、商务信息、本地信息，结合点评•RSS（真正简单的聚合：ReallySimpleSyndication）：使用RSS阅读器，减少网站间来回切换，可使访问更简化，条理更清楚•导航网站：集中主要的网站，方便访问•掘客：由网民投票决定新闻的排名2.社区交流新媒体•即时通讯（IM，InstantMessaging）：广告、游戏也是主要收入来源，有向社交网站功能发展的趋势•SNS（SocialNetworkingServices，社会化网络服务）：多种功能综合，符合“六度空间”理论•微博：传播属性明显，特点：短、平、快；碎、即、开•微信：集IM、朋友圈及公众账号于一身•图片分享：用于分享大量图片及照片信息的社区，部分转向社会化商务•职场社交：分享职业简历，职业人士之间的交流社区•LBS（Location-BasedService，基于位置的服务）：签到，查询附近设施3.内容发布新媒体•博客：逐渐发展成为了个人网站（或个人媒体），成为新媒体的主流应用，是发布观点、展示作品及建立个人品牌的最佳途径•轻博客：介于博客与微博之间，支持比微博更长的文字及图片，有更明显的兴趣小组•网络文学：参与创作的人很多，并产生了众多的作品与读者，部分作者收入不菲•电子杂志/数字出版：利用多媒体，使杂志的表现形式丰富了许多，音视频广告为赢利创造了可能•新闻客户端：为移动终端接收并浏览新闻带来方便，同时吸引传统媒体参与4.视听娱乐新媒体•网络视频：极大地丰富了网上视频资源，运营商想一切办法搞广告植入，政策面面临问题，国家网络电视台要成立•网络电视：直接通过网上收看电视，有直播、延播及点播，收看时可互动•网络广播：有直播、点播，数字化后频道资源不是问题，节目利用率大大提高•网络动画：以Flash为主，形成“闪客”经济，多种媒体都可以利用这类动画•网络游戏：用户量非常大，形成了游戏产业，中国的免费模式让国外投资者惊讶•网络音乐/声音：推动了音乐产业的发展，可方面地付费与下载•手机电视：有广播方式（CMMB、MBMS与BCMCS）及流媒体方式（TMMB）及卫星方式，行业与技术之争5.合作创作新媒体•维客（多人合作写作工具，成为目前最理想的网上开放式百科全书，永无完稿，始终更新）•威客（分为悬赏式任务招标平台，也包括问答式平台）四、新媒体应用的基本思维1、经典营销理念的传承与发扬2、对新营销理念演变的理解3、社会化媒体STORE思维4、创意为众王之王思维5、传播即营销思维6、COI评估思维7、全员参与思维案例：3.15的那个晚上-20151.经典营销理念的传承与发扬第一代4P:产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）第二代4C:消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）第三代4R:市场反应（Reaction）顾客相关（Relevance）关系营销（Relationship）利益回报（Return）第四代4V:差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）2.对新营销理念演变的理解传统营销（4P、4C、4R、4V）整合营销传播(IMC)整合和协调各传播渠道传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息统合营销(UM)或全程营销连接实体接触点和数字接触点由整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销）营销人与顾客持续的对话长尾理论社会化媒体营销(SMM)口碑营销病毒营销80/20法则湿营销体验营销事件营销3.社会化媒体STORE思维•长期有价值的分享引发关注•单向/双向关注具有可选择性•分享、转发及回复产生互动•充分、经常性的互动产生信任•形成更多的融入，形成强关系——一切就来了Sharing分享Trust信任Optional可选择Response响应Engagement融入4.创意为众王之王思维•不能将技术层面、内容层面与营销层面的创意分隔，应综合考虑，形成三架马车•三者的关系与作用：–技术创意创造基础–内容创意创造生机–营销创意创造持续•创意才是“众王之王”技术创意内容创意营销创意5.传播即营销思维•传播中有营销•营销中有传播•搞营销的要懂传播•搞传播的要懂营销•整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）•关键是“用一个声音来说话”6.COI评估思维•过去的营销多追求ROI•互动沟通与口碑传播更重要•社会化媒体营销则提倡考虑COI–COI：CostOfIgnoring,忽视成本–“今天社交媒体必须在整体的媒体规划中。你必须得在那儿。这个已然不是关于ROI的问题了，这是一个关于COI即CostOfIgnoring的问题。因为社交媒体太重要且影响力巨大，没人能承受起忽视它的成本。”——日产汽车负责人7.全员参与思维•所有部门都有营销的功能•人人都是营销人员，人人都是品牌•所有行为都是营销的一部分•发挥集体的力量扩大影响力•相互配合提供最佳服务案例：3.15的那个晚上-201520:4021:0022:0023:000:001:002:003:00晚会播出01:1523:2023:3300:0101:5900:23五、新媒体思维之内容思维1.悬念空间思维2.病毒爆点思维3.粉丝草根思维4.热点借力思维5.用户协作思维1.悬念空间思维•每天早晨6点30分的微信语音导读•罗辑思维招募付费会员–5000名普通付费会员，会费200元每年；–500名铁杆会员，会费1200元每年。–第一批会员获赠两年会员身份。•两次会员收费进账近千万–第一次招募：原本筹备5天的销售期，竟然在短短半天内就抢购一空，6小时瞬间集资160万之多，甚至出现了超卖的情况–第二次招募：24小时，卖出2万个会员名额，800万元入账•在全国组织霸王餐活动背后的逻辑2.病毒爆点思维•寻找亮点•预埋爆点•适当恶搞•形成病毒3.粉丝草根思维•摸清粉丝某种所好•培养和勾引死忠粉丝•不断壮大粉丝规模•营造粉丝文化•构建话语体系•放低身段讨好粉丝•保持积极轻松的互动4.热点借力思维5.用户协作思维•维客•问答类威客•文库•网络课程•激发用户参与•产品根据用户建议修改六、新媒体思维之产品思维1.大道至简思维2.痛点把握思维3.小而美思维4.极客思维5.跨界思维6.混搭思维7.云计算思维8.悬赏与众包思维9.试错与包容思维1.大道至简思维•功能尽量简化•使用尽量简便•让人很快上手•让人爱不释手•让人反复登录提问：Facebook出多少钱收购SnapChat，但后者不肯？2.痛点把握思维•用户需求–要么调查–要么制造•点到要害，击中痛点•理解到位，做到极致•体验！体验！体验！3.小而美思维•不追求大而全•盯住某个价值点•在某一功能上突破•在某个领域领先•成为该领域代名词提问：Facebook收购当时只有13个人的公司Instagram花了多少钱？4.极客思维•痴迷于与技术、想象力、创造力相关的一切活动•痴迷于产品功能调试、设计极致化•痴迷于产品的亲自深度应用•创新能力和奇思妙想源源不断•痴迷于将更新更好的生活、娱乐方式推向高潮、顶点5.跨界思维•手机生产商变迁•电视功能及生产商变迁•照相机功能变迁•汽车功能变迁•可穿戴设备变迁6.混搭思维•Facebook功能混搭思维•微信功能混搭思维•PaPa功能混搭思维7.云计算思维•App与书籍随时可得•照片可以多设备共享•查找丢失的设备•文件内容与进度自动在各处同时保存•标签在多设备共享•日历、通讯录多设备间共享•备份与恢复文件8.悬赏与众包思维•悬赏思维•众包思维(Crowdsourcing)–利用大众创意–借助群体智慧–网民参与投票–节约创意成本9.试错与包容思维•马云：成功取决于你试错的速度•爱迪生：我没有失败，我只是发现了1万条行不通的路。–爱迪生为发明电灯，试验过1600多种不同耐热的材料作灯丝•只有不断地试，才能不断减少错误•试了不一定成功，不试肯定不会成功•包容才是鼓励试错的应有氛围七、新媒体思维之市场思维•1、社会化体验思维•2、众筹思维•3、移动与O2O思维•4、平台与合作思维•5、免费换市场思维•6、大数据营销思维•7、湿营销思维•8、统合营销思维2019/10/121.社会化体验思维•过去的销售漏斗（AIDMA）变成现在的AISAS模型•各个环节切入，紧扣用户体验广告/SEM/SEO/口碑咨询传统及微博搜索流程优化口碑放大沟通、公关2.众筹思维•众筹(Crowdfunding)–是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式–众筹利用新媒体和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意–争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助3.移动与O2O思维2019/10/12574.平台与合作思维5.免费换市场思维•基本服务免费–广告收费–游戏收费–电商收费–增值服务收费–数据收费•先部分免费–上瘾后收费•羊毛出在猪身上6.大数据思维•用户行为与特征分析•精准营销信息推送支撑•产品及营销活动投用户所好•竞争对手监测与品牌传播•品牌危机监测及管理支持•企业重点客户筛选•用于改善用户体验•C